第1篇 移动营销的底层逻辑
PART 1 THE UNDERLYING LOGIC OF MOBILE MARKETING
第1章 拐点
Chapter 1 Turning Paint
企业两大根本任务是技术创新和营销创新。2019年是5G应用元年，工业革命4.0的技术层出不穷，企业在技术创新上压力陡增，尽管各行业技术迭代的创新飞轮越转越快，但是，技术创新的方向与路径依然有清晰的规律可循。可是自移动互联网应用的元年（2012年）以来，移动营销的规律以碎片化经验点状分布在各行各业中，怎样把这些从实践中得来的、带有经验主义嫌疑的认知，通过收集、整理、汇合、检证、提炼、剔除、提升，从而找到移动营销基本原理，为营销创新提供基础性营养保障，这便是本书的宗旨。
技术创新和营销创新（以下简称双创）同步进行的企业容易成为行业巨头，苹果和华为通过“双创”引领智能手机行业发展。
2019年9月20日，苹果发布了令世人惊艳的暗夜绿iPhone 11新机型。而就在前一天，支持5G应用的华为Mate 30新机在德国慕尼黑发布。自iPhone第一代横空出世、在智能手机市场独领风骚以来，通过双创的努力，三星、华为、OPPO迎头追上，与苹果组成四巨头共享市场份额。
尽管苹果手机的全球市场份额不高，2019年屈居第四，但是苹果公司的市值和利润迎来了双高，主要归功于苹果的营销创新一直在同行业中引领风骚。
2016年9月的新品发布会上，Apple如过往一样，再次举起了革新的大斧。这家以技术创新与营销创新著称的公司曾先后革掉了笔记本电脑的DVD光驱、软驱软盘等技术，这一次，Apple的刀锋直指3.5mm耳机接口。发布会上，Apple宣布所有的Apple产品将封堵3.5mm耳机接口，采用AirPods无线耳机解决方案，如图1-1所示。
图1-1 AirPods无线耳机
资料来源：POPPUR
预料之中的网民热议声一浪接一浪，网友对这款产品展开了激烈的吐槽，如“这货长得就像一个电吹风机，毫无新意”“这明明是电动牙刷的刷头，平淡无奇”，更有人说“Apple在创新的路上黔驴技穷”。
对AirPods的抱怨声从来没有停止过，令人诧异的现象是，“果粉们”一边抱怨一边排队购买，这种现象称为“AirPods现象”。不为满足用户的需求，而是创造用户的需求，颠覆了传统市场营销学对产品与用户需求的认知；不讨好用户对价格的关注，而是引领用户对产品价值的追求。AirPods创新了商业模式——不再把技术创新和营销创新划分为两个相互独立的部分，而是一次性完成企业的创新任务，把技术创新和营销创新融合成一体化创新行为。正如Apple用这样的广告语形容AirPods:“无线，无烦琐，只有妙不可言。”
Apple并非漠视用户需求，而是更注重用户体验。当AirPods靠近iPhone时，屏幕上会自动出现耳机旋转的画面，点击“连接”，这是AirPods生命周期里仅有的一次连接操作，当第一次连接成功后，从此一切变得简单：用户只需掏出耳机戴上，它就能瞬间自动完成连接。行云流水般的用户体验，无须触碰任何按键和开关，无须配对和解绑，AirPods把Apple秉承的设计简洁之美发挥到极致。
Apple并非不注重广告和传播，而是更在意用户的口口相传。由于Apple所有设备使用的是同一个iCloud，仅在一台设备上连接过，就可以在Mac、iPad、iPhone、Apple Watch之间自由无缝切换。Airpods的稳定性还表现为佩戴时不容易掉下来，为证明这一点，Apple推出了一个以任意角度行走Airpods都掉不下来的广告片。
世界上没有完美的科技，更无完美的产品，完美源自科技与营销的结合。AirPods的缺点也同样“出众”，它和当年的iPad的金属背面一样不耐刮，无论使用者怎样小心翼翼地呵护它，最后都会“伤痕累累”。遇到这种情况，真正的果粉会用乔布斯的名言来说服自己：“每一条划痕都代表了使用者的个性。”
用户怎么看待产品缺陷，取决于用户对品牌的信仰够不够坚实。同样道理，Air-Pods价格贵不贵，取决于你是不是真正的果粉。Apple用移动互联网时代的粉丝经济原理巧妙地建立了品牌价值高地——对品牌的信仰等于产品价格中的溢价部分。科技创新与营销创新的完美结合再次呈现颠覆传统商业模式的成功：科技与营销的融合式创新早已把Apple高溢价、高利润的自由现金流的商业模式悄悄深埋于创新之中，只要把科技与营销的创新工作做好，商业模式的变现盈利是自然而然的事情，不必刻意追求。
是否可以把技术、营销、模式、管理的4种创新原理放在一个范本里研究，而不是像过去一样采用彼此隔离又相互联系的研究范式？《移动营销管理》提出了融合式创新与协同式管理的研究方法，主要体现了以下4种创新。
- 什么是移动营销的原点？
关于移动营销驱动力，在第1篇第2章中描述了四驱动力理论的营销原点。
- 什么是移动营销策略的组合逻辑？
关于移动营销实施的策略步骤与组合逻辑，在第2篇至第5篇中介绍了移动营销4S理论。
- 什么是科技与营销融合创新的底层逻辑？
关于科技创新中如何内置营销化，在第6篇“算法”中介绍了最新武器“四大算法”。
- 什么是移动营销的商业模式？
关于移动互联网时代企业商业模式的战略性思考，在第8篇“模式”中首次提供护城河、攻城队、降落伞与瞄准仪4种战略思考的工具。
上述4种创新，重新定义了市场营销学——过去的市场营销学仅限于对产品或服务交易过程的研究，移动营销管理把交易的前提（科技创新）和交易的结果（商业模式创新）纳入研究范畴，如同Apple化繁为简的设计原理，一体化的研究方法避免了多学科理论之间的排斥对应用者形成的逻辑干扰。
上述4种创新，也是推动新技术、新经济时代的商业革命的“四大发明”——本书中的任何一项理论创新都是酣畅淋漓的原创，以革命性的知识点汇聚成革命性的营销体系，以配合新时代商业革命的脚步。
1.1 营销革命的来历
图1-2 营销理论革命树
科学革命的前提是文艺革命，文艺革命为科学革命提供了必要的思想解放，而科学革命则为技术革命与营销革命提供了知识动力。本书第9篇论述了四场革命之间的关系，在宏大的历史空间里重新认知市场营销的演进方向。
1．营销革命的发展历史
每一轮革命都遵循这样的规律，文艺革命触发科学革命，科学管理引发工业革命，工业革命重组产业变革，产业变革通过营销革命来实现。营销理论革命树如图1-2所示。营销革命的发展历史，主要经历了以下4个阶段。
1）工业经济时代的市场营销学（20世纪60年代—20世纪90年代）
工业经济时代的市场营销理论如表1-1所示。
表1-1 工业经济时代的市场营销理论
2）信息经济时代的互联网营销学（20世纪90年代—2012年）
信息经济时代的互联网营销理论如表1-2所示。
表1-2 信息经济时代的互联网营销理论
互联网营销也称为网络营销，是以PC（个人计算机）互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现营销目标的一种新型的市场营销方式。
3）移动互联网上半场的移动互联网营销（2012— 2017年）
移动互联网营销是基于手机、平板电脑等移动通信终端，利用互联网技术和无线通信技术来满足企业和客户之间交换产品概念、产品、服务的过程，通过在线活动创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行移动系统管理，以达到一定企业营销目的的新型营销活动。作者在《移动营销管理》中创立了移动营销4S理论，如图1-3所示。
4）移动互联网下半场的移动营销学（2018年至今）
移动营销学是移动互联网时代所有新营销方式的总称，是在实体网络、PC互联网、移动互联网三网融合的基础上，实现工业革命4.0产业变革的市场战略、策略与战术组合的世界观和方法论。作者在《移动营销管理（第3版）》中创立了移动营销的4种理论体系，如图1-4所示。
图1-3 移动营销4S理论
图1-4 《移动营销管理》4种理论体系
2．PC互联网与移动互联网的区别
先了解PC互联网与移动互联网的定义，才能了解两者的区别。PC互联网是指基于PC端的互联网技术、平台、商业模式和应用，具有固定性、匿名性、非实时性、大屏幕等特点。移动互联网是将移动通信和互联网两者结合起来，成为一体，是指互联网技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合并实践的活动的总称，有小屏幕、社交化、碎片化、自媒体、去中心化、在移动端App应用广泛化的特点。
综上所述，两者的区别主要在于以下几个方面。
（1）运行的设备不同。PC互联网的运行设备是传统PC端设备，如个人电脑；移动互联网是基于移动端平台运营的，常见的运行设备有手机、平板电脑等。
（2）终端特性不同。移动终端具有的定位、位移、距离、重力、压力、影像、语音、NFC、二维码、支付等特性，以及终端与使用者个人信息和使用特征紧密关联，使得它可以产生比PC互联网更丰富的互联网应用和商业模式。移动终端的移动通信、LBS、移动支付等应用是PC互联网所不具备的。
（3）应用场景不同。PC互联网通常在办公室或家里使用，时间相对固定和持续，网速和资费限制相对较少。而移动终端的使用不受时间、地域的限制，多数是在碎片时间使用，但电池容量、网络覆盖、上网速度、上网资费等因素会制约移动终端的使用。
（4）商业模式不同。PC互联网主要通过广告、网络游戏、电商等方式盈利，如互联网巨头谷歌几乎所有盈利都来自广告，盛大、巨人、腾讯等网络公司也大发游戏财。而移动互联网商业模式尚不明确，虽然有移动互联网公司（如UC）也通过游戏、广告等方式实现盈利，但不具普遍性和可复制性。即使是拥有10亿用户的微信，也还在探索其商业模式。
此外，移动互联网与PC互联网相比，在实时性、开放性上也有比较大的区别，移动互联网能更加快捷、方便地获取信息，每个用户既是新闻的阅读者又是新闻的创造者。随着互联网技术的发展，移动端与PC端将不断融合，相互取长补短。
为什么说移动互联网的世界是虚实结合的统一世界？正如量子力学的波粒二象性原理，在手机外看手机是虚拟世界，在手机里看手机，手机里都是现实世界，甚至我们在手机里交朋友比现实中交朋友更靠谱。
虚拟世界里往往充斥着假货，移动互联网时代的到来，让个人信誉更有保障，因为一个人经营靠的是信誉。在移动互联网中，个人品牌重于企业品牌，碎片化时代到来的最终结果是人人都是一家公司，写字楼将会消失。
1.2 向经典营销致敬
作为战略性的营销思想在过去80年发生了巨大变化，结合西方市场的演进，可将营销理论的发展历程分为5个阶段，如表1-3所示。
表1-3 西方营销理论的演进过程
在不同的阶段，有不同的营销理念，比如市场细分、目标市场选择、市场定位、营销组合4Ps(1)、服务营销、营销ROI(2)、客户关系管理、社会化营销、大数据营销、营销3.0等。
从营销思想进化的路径来看，营销所发挥的战略功能越来越明显，逐渐发展为企业发展战略中最重要和核心的一环，即市场竞争战略，帮助企业建立持续的客户基础，建立差异化的竞争优势，并实现盈利。19世纪50年代以来，营销发展的过程也是客户价值逐渐前移的过程，客户以往被作为价值捕捉、实现销售收入与利润的对象，逐渐变成最重要的资产，和企业共创价值，形成交互型的品牌，并进一步将资产数据化。由此，企业与消费者、客户组成了一个共生的整体。
工业经济时代西方营销理论很多，总体经历了“4P—4C—4R—4V”的演进历程。
1.2.1 4P营销理论
4P营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的方面，包括产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等，而4P营销理论就是对各种可控因素的归纳结果。
1．4P营销理论简介
4P营销理论（The Marketing Theory of 4P）诞生于20世纪60年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing Mix）这一术语，意指市场需求会在某种程度上受到“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效组合，从而满足市场需求，获得最大利润。
2．4P营销理论的内容
（1）产品策略（Product Strategy）。它主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标，其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌，以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。
（2）定价策略（Pricing Strategy）。它主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用，以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。
（3）分销策略（Placing Strategy）。它主要是指企业以合理选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置，以及储存运输等可控因素的组合和运用。
（4）促销策略（Prompting Strategy）。它主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素的组合和运用。
这4种营销策略(3)，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常称为“4P”。
3．4P营销理论的背景
1967年，菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法，具体内容如下所述。
（1）产品（Product）。注重产品的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
（2）价格（Price）。根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
（3）渠道（Place）。企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来实现的。
（4）促销（Promotion）。企业注重以销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利、买一送一、营销现场气氛等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或引导提前消费来促进销售的增长。
从企业营销职能的角度对市场营销学进行研究集中于20世纪30年代之前。A.肖（A. Shaw）于1912年在《经济学季刊》中第一次提出了“职能研究”的思想，当时他将中间商在产品分销活动中的职能归结为5个方面：风险分担；商品运输；资金筹措；沟通与销售；装配、分类与转载。韦尔德在1917年对营销职能也进行了研究，提出了装配、储存、风险承担、重新整理、销售和运输等职能分类。1935年，有一位叫富兰克林·瑞安（Franklin Ryan）的学者撰文指出，已有的职能研究提出了52种不同的营销职能，但并未对分销过程中两大隐含的问题做出解释：一是哪些职能能使商品实体增加时间、地点、所有权、占有权等效用？二是企业经营者在分销过程中应当主要承担哪些职能？富兰克林认为：第一个问题，主要有装配、储存、标准化、运输和销售5项职能；第二个问题，企业经营者主要应履行承担风险和筹集营销资本这两项职能。
从企业营销职能角度研究市场营销学直接促成了对营销策略组合的研究。尼尔·博登在1950年提出的“营销策略组合”，强调从企业整体营销目标的实现出发，对各种营销要素进行统筹和协调，而企业经理就是“各种要素的组合者”。这是从管理的角度提高营销效率的重要思想，他将企业营销活动的相关因素归结为12个方面，包括产品、品牌、包装、定价、调研分析、分销渠道(4)、人员推销、广告、营业推广、售点展示、售后服务以及物流。之后，佛利（Albert W. Frey）又将这些因素归纳为同提供物有关的“基本因素”和同销售活动有关的“工具因素”。后来又有一些营销学者提出过不同的营销策略组合方式，如佛利提出的二元组合：一为供应物因素，即同购买者关系较为密切的因素，如产品、包装、品牌、价格、服务等；二为方法与工具，即同企业关系较为密切的因素，如分销渠道、人员推销、广告、营业推广和公共关系等。拉扎和柯利（Lazer & Kelly）提出了三元组合：一为产品和服务的组合；二为分销渠道的组合；三为信息和促销手段的组合。直至1960年，杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）提出了著名的“4P”组合。
4P营销理论的产生有其一定的历史背景。当时，市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中，市场竞争远没有现在激烈。因此，4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求和变化，以及如何在竞争中取胜。该理论提出由上而下的企业运作原则，即由上层主导，重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。通俗地说，成立一个企业，首先必须要有一个产品，然后为这个产品制定一个价格，有了价格还得为它的流向设计一条销售渠道。最后，假如销售不畅，还得为这个产品做广告促销。运用业界流行的一句话，就是“消费者，请注意了”。
此后，又有很多学者专家，如菲利普·科特勒（Philip Kotler）在4P的基础上增加了包装和服务，使其成为“6P”（还有人甚至提出更多的P）。无论是4P还是6P或者是30P，其宗旨都是一致的，也就是企业机构完全是站在自我立场思考市场营销的，消费者始终处于被动地位。可以说，4P营销理论涵盖企业运作的精髓，以至于几十年来被世界各国的企业营销人员经常引用。
然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4P理论来指导企业营销实践逐渐暴露出许多问题，4P理论也因此受到以下4个方面的质疑。
首先，要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。
其次，了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。
再次，考虑如何为顾客购物等交易过程提供方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。
最后，以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，而不是仅仅以产品为中心，要通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断整合，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。
案例研究 4P之困：日产汽车市场战略迷失
日产汽车2019年第二季度合并决算报表显示，该公司营业利润为16亿日元（约合1472万美元），比去年同期下降99%。日产社长兼首席执行官西川广人把利润下降的主要原因归结为“美国业务减速”，但根本原因是该公司在新兴国家的扩张路线受到在美国实施的降价销售战略的影响。
日产汽车在20世纪初期以后，开始在美国搞降价销售。为了在短时间内从竞争对手那里夺取市场份额，该公司增加了销售奖励金额。在2018年11月的高峰期，每销售一辆车平均奖励4574美元，比丰田汽车的2572美元高出约80%。
这样一来，销售量是增加了，但由于日产汽车给人留下“廉价车”的形象，加之产品创新跟不上，汽车“老龄化”严重，出现了不增加奖金就维持不了销售的情况。为了摆脱这种恶性循环，日产汽车降低了奖金额度。2019年6月，奖金额度比高峰时减少15%，结果销售迅速下降。
日产曾在20世纪90年代和2008年金融危机时期陷入类似的经营危机，造成了很大的损失。
综上所述，过于迷恋价格政策和依赖促销政策，不采用营销创新与技术创新，是导致日产汽车市场战略迷失的根本原因。
资料来源：日产汽车官网
1.2.2 4C营销理论
20世纪90年代，罗伯特·劳特朋（Robert F. Lauterborn）教授创立了震惊世界的4C学说。当时世界上几乎所有的企业管理研究者和市场营销专家一致追捧4C营销理论，并把4C喻为企业开启现代营销的重要标志。4C营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的4个基本要素，即消费者、成本、便利和沟通。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意顾客购买过程的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
与产品导向的4P营销理论相比，4C营销理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标。这实际上是当今消费者在营销中越来越居于主动地位的市场对企业的必然要求。与4P营销理论相比，4C营销理论的核心思想是：先别研究产品，而是先考虑顾客的实际需求和欲望；定价时先考虑顾客愿意为之付出的成本；忘掉渠道，去考虑顾客究竟在哪里能更便利地购买到本产品；忘掉促销，要主动与顾客进行双向沟通，真正将“消费者请注意”转变为“请注意消费者”。有人认为4C营销理论是对4P营销理论的颠覆，而我们通过研究发现，两者的区别仅仅是“换个角度看世界”，两者仍然有许多相通之处，只不过侧重点有所不同。
1．4C营销理论的起源
4C营销理论是取代4P营销理论步入现代的。随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4P营销理论来指导企业营销实践已经“过时”，4P营销理论越来越受到挑战。1990年，罗伯特·劳特朋提出了4C营销理论，向4P营销理论发起挑战。他认为，在营销时需持有的理念应是“请注意消费者”，而不是传统的“消费者请注意”。
相对于4P营销理论，4C营销理论强调“四忘掉，四考虑”：
忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求（Consumer wants and needs）；
忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少（Cost to satisfy）；
忘掉渠道，考虑如何让消费者更方便（Convenience to buy）；
忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通（Communication）。
2．4C营销理论的演变
在4C营销理论的基础上，整合营销(5)正在成为营销人员的新宠，它把广告、公关、促销、消费者购买行为乃至员工沟通等曾被认为相互独立的因素，看成一个整体，重新进行组合。
在实践过程中，4C营销理论的一些局限也渐渐显露出来。4C营销理论以顾客需求为导向，但顾客需求伴随合理性问题，如果企业只是被动适应顾客需求，必然会付出巨大的成本。根据市场的发展，应该寻求在企业与顾客之间建立一种更主动的关系。4C虽然是以顾客为中心进行营销，但没能体现关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题。
3．4C营销理论的内容
（1）顾客（Customer）。它主要指顾客的需求。企业必须先了解和研究顾客，再根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（Customer Value）。
（2）成本（Cost）。这里的成本不单指企业的生产成本，或者说4P中的价格（Price），它还包括顾客的购买成本、时间成本，同时意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业盈利。此外，顾客购买成本不仅包括货币支出，还包括其为此耗费的时间、体力和精力，以及购买风险。
（3）便利（Convenience）。这里的便利即为顾客提供最大的购物和使用便利。4C营销理论强调企业在制定分销策略时，要更多地考虑顾客方便，而不是企业自己方便。企业要通过完善的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，能享受到便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。
最大限度地便利消费者，是目前处于过度竞争状态的零售企业应该认真思考的问题。如上所述，零售企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易到达商店。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近商店。同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算。
（4）沟通（Communication）。这里的沟通被用以取代4P中的促销（Promotion）。4C营销理论认为，企业应通过与消费者进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型关系。这不再是企业单向的促销和劝导消费者，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的途径。
零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括：向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。
4．4C营销理论的优点
（1）瞄准消费者需求。只有探究到消费者真正的需求，并据此进行规划设计，才能确保项目的最终成功。4C营销理论认为，了解并满足消费者的需求不能仅表现在一时一处的热情，而应贯穿产品开发的全过程。
（2）消费者愿意支付成本。消费者为满足自身需求愿意支付的成本包括消费者因投资而必须承受的心理压力，以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。
（3）具有接近消费者的便利性。咨询人员、销售人员是与消费者接触、沟通的一线主力，他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平，对消费者的购买决策都有重要影响，因此这批人要尽最大可能为消费者提供方便。
（4）以消费者为第一核心要素，及时与消费者沟通。
5．4C营销理论的不足
1）4C营销理论的总体不足
（1）4C营销理论是以顾客为导向，而市场经济是以竞争为导向。
（2）不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，因此无法保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。
（3）4C营销理论以顾客需求为导向，但没有全面考虑顾客需求的合理性问题。
（4）4C营销理论仍然没有体现既赢得顾客，又长期拥有顾客的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。
（5）4C营销理论总体上虽是4P营销理论的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立有别于传统的新型主动性关系。
2）4C营销理论不足的具体表现
（1）需求特点方面，具体包括以下几点。
①大规模定制营销时代的消费者需求层次有所提高。马斯洛的需求层次理论指出，人类对物质产品的需求存在4个层次，即产品的可得性、产品的质量和价格（性价比）、产品的易得性和服务、个性化。
这4个层次的实现存在客观的先后顺序，只有在前一个阶段的需求得到满足的情况下，下一个阶段的需求才会突显。进入21世纪以来，顾客已经不像消费初级阶段那样只追求产品的使用价值，也不像中级阶段那样以追求品质为主，而是以追求个性化为主，消费者的需求行为更趋向个性化。
②消费者选择范围扩大，但是个性化产品依然紧缺。目前大多数企业仍然沿袭20世纪的大批量生产方式，无法快速响应消费者的个性化需求，所以能使消费者获得满足和成就感的个性化产品依然紧缺。未来，谁能快速响应消费者的个性化需求，谁就能赢得客户，因此实施大规模定制营销策略成为企业首先要考虑的问题。
（2）约束条件方面，具体包括以下几点。
①消费者欲望和需求表达的约束。4C营销理论强调企业研究客户的欲望和需求，目前企业为客户表达欲望和需求搭建的平台是在线产品配置器，它可以让客户在异地远程登录企业网站进行产品配置或自主设计。在线产品配置器能在很高程度上帮助客户方便快捷地从企业提供的配置方案中选择符合自己需求的产品。但是，不同行业产品的定制深度不同，产品的模块化程度不同，而产品的配置方案又会受产品模块化程度的约束。多数产品的标准化程度和模块化程度不高，企业应该根据产品的不同特征，适当改善产品结构，提高产品的模块化水平。
②营销网络不够发达。目前，多数企业如韩国的三星、中国的联想以及中国大多数企业依然采用经销模式，产品需要经过多级经销商、分销商才能到达客户手中。受中国地域面积大的限制，多数企业只能将营销网络延伸到大中型城市，县级城镇及广大农村地区处在营销网络的外延。因此，4C理论所强调的客户购买便利性受到很大的限制。而电子商务的兴起为大规模定制实现直销模式带来了福音。随着国家信息化工程的推进，借助电子商务发展B2C业务，将能最大限度地方便客户购买。
③与客户沟通时“一对一”交互对话的约束。4C营销理论强调企业与客户沟通，一切从客户的利益出发，有利于维护客户的忠诚度。目前，企业与客户沟通的有效手段是开通免费咨询电话呼叫中心，而客户的累积购买信息、购买时间、目的等没有建立系统的数据库。大多数企业与客户完成交易之后就与客户失去联系，属于典型的交易关系，没有将客户作为企业最宝贵的资源看待。
只有将4C营销理论中所强调的客户期望和需求、客户期望费用、购买的便利性与客户沟通这4方面有重点地应用到不同的定制营销中，确定营销策略，才能保证实施大规模定制方式的企业在市场中取胜。
在4C营销理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和客户，想与客户建立一种更为密切和动态的关系。1999年5月，微软公司在其首席执行官巴尔默的主持下，也开始了一次全面的战略调整，使微软公司不再只跟着公司技术专家的指挥棒转，而是更加关注市场和客户的需求。中国的科龙、恒基伟业和联想等企业通过营销变革，实施以4C策略为理论基础的整合营销方式，成了4C理论实践的先行者和受益者。
1.2.3 4R营销理论
4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨（Tang Schultz）在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次以更有效的方式在企业与客户之间建立有别于传统的新型主动性关系。
1．4R营销理论的操作要点
4R营销理论塑造的营销系统(6)具有以下几个操作要点。
（1）紧密联系顾客。企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与客户建立关联，形成一种互动、互助、互需的关系，把客户与企业联系在一起，减少客户的流失，以此来提高客户的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。
（2）提高对市场的反应速度。多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中，对企业来说，最现实的问题不在于如何制订、实施计划，而在于如何及时地倾听顾客的渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求，这样才有利于市场的发展。
（3）重视与顾客的互动关系。如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立和顾客的互动关系，而沟通是建立这种互动关系的重要手段。
（4）回报是营销的源泉。由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报是维持市场关系的必要条件；另一方面，追求回报是营销发展的动力。营销的最终价值在于其是否具有给企业带来短期或长期收入的能力。
2．4R营销理论的特点
4R营销理论的最大特点是竞争力，在新的层次上概括了营销的新框架。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客的互动和双赢，不仅积极地适应顾客的需求，还主动地创造需求，通过关联、反应等形式与顾客形成独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成竞争优势。该理论提出了如何建立关系、长期拥有顾客、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一大进步，真正体现并落实了关系营销的思想。4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证，同时也延伸和升华了营销的便利性，是实现互动与双赢的保证。该理论兼顾成本和双赢两方面。为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本，实现成本最小化，并在此基础上获得更大的顾客份额，形成规模效益，从而使企业为顾客提供产品和追求回报融合在一起，相互促进，进而达到双赢的目的。
1.2.4 4V营销理论：让消费者产生共鸣
在4R营销理论之后，4V营销理论横空出世。所谓4V营销理论是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销组合理论。4V营销理论出现于20世纪末，它的核心观点是一个企业要想取得成功，一定要定位差异化，要提供与众不同的产品功能和服务功能，同时产品要有附加值，要让顾客对企业的服务和产品产生共鸣。但4V战略仅限于理念层面，在策略和执行层面几乎没有涉及。
1.3 拐点——2012年
1994年，比尔·盖茨坐在33万张纸上，手中拿着一张光盘告诉全世界：一张光盘能记录的内容比这33万张纸还多。时隔13年，2007年6月29日，乔布斯带着iPhone一代横空出世，他告诉全世界：一部智能手机能把全世界的光盘上记录的内容连接起来。
互联网世界里，从PC互联网的“记录”到移动互联网的“连接”，技术革命使营销变革正一步步逼近彻底革命的拐点。2012年，拐点正式到来。据统计，2012年2月底，手机网民规模达到3.88亿人，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。从此，形势不可逆转，人类正式步入移动互联网时代。
2012年，代表美国IT产业的“八大金刚”——思科（Cisco）、国际商业机器公司（IBM）、谷歌（Google）、高通（Qualcomm）、英特尔（Intel）、苹果（Apple）、甲骨文（Oracle）、微软（Microsoft）相继进军移动终端市场。中国的“八大金刚”——百度（BAIDU）、奇虎360（Qihoo 360）、腾讯（Tencent）、阿里巴巴（Alibaba）、网易（NetEase）、搜狐（SOHU）、小米（MI）、华为（HUAWEI）也瞄准了这一市场。其中，最为亮眼的是小米手机提出的“前向收费”转为“后向收费”的小米模式。
2012年，完全基于移动App应用的滴滴打车和今日头条在这一年成立公司，它们的成功，为轰轰烈烈的中国移动应用市场拉开大幕，以“TMD”［T（今日头条）、M（美团）、D（滴滴）］为代表的纯粹从移动端起家的新科技巨头正在中国崛起。因此，2012年是全球营销的拐点，从工业经济和信息经济的营销转变为移动时代的营销，一个新时代到来了。
本章小结
（1）在工业经济时代，西方营销理论很多，总体经历了“4P—4C—4R—4V”的演进历程。从营销思想进化的路径来看，营销所发挥的战略功能越来越明显，逐渐发展为企业发展战略中最重要和核心的一环。
（2）移动互联网相比较PC互联网，在实时性、开放性上有比较明显的区别，移动互联网能更加快捷、方便地获取信息，每个人既是新闻的阅读者又是新闻的创造者。随着互联网技术的发展，移动端与PC端不断融合，相互取长补短。
（3）2012年是全球营销的拐点，从工业经济和信息经济的营销转变为移动时代的营销，一个新时代到来了。
艾媒报告｜2018—2019年中国银行数字化转型深度分析与决策报告
(1)营销组合4Ps：杰罗姆·麦卡锡（E. Jerome McCarthy）于1960年在其著作《基础营销》（Basic Marketing）中第一次将企业的营销要素归结为4个基本策略的组合，即著名的“4Ps”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。由于这4个词的英文首字母都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4Ps”。
(2)营销：ROI（Return On Investment），即投资回报率，又称会计收益率、投资利润率，是指通过投资而应返回的价值，它涵盖了企业的获利目标。利润和投入经营的必备财产相关，因为管理人员必须通过投资和现有财产获得利润。
(3)营销策略：企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
(4)分销渠道：是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。这是来自肯迪夫和斯蒂尔的定义。
(5)整合营销：企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。现代管理学将整合营销传播分为客户接触管理、沟通策略及传播组合等几个层面。
(6)营销系统：企业为客户创造价值，实现与客户的交换，并最终获得销售收入和投资回报的主题系统。