中国电影营销到了变革的时代

20年来，中国电影院和票房出现了火箭式增长：2001年电影银幕为1000块左右，票房为8亿元；2018年电影银幕达60079块，票房达到609.76亿元。2018年的这两个数据，分别是2001年的60倍和76倍。高速增长的电影市场，让人看到了盈利的“彩虹”，也吸引了大量投资者进入电影领域。但是，赔钱者多，盈利者少。究其原因，固然是多方面的，其中一个重要的原因是对“彩虹”出现之前的“风雨”缺乏认识。

我们以阶段性数据为例，2001年中国观影人次为2.2亿人次，2013年达到5.73亿人次，2013年是2001年的2.6倍。2001年平均每人每次观影票价为3.6元，2013年提升到38元，增加了近10倍。可见2001～2013年票房近27倍的增长，是由观影人次增加和票价提升双重因素推动的，并且票价提升是主要推动因素。然而在票价提升的背景下，推动观影人次的增加，需要优秀的电影作为支撑。2001年中国年产电影不到50部，2013年达到638部（当年全国仅上映245部），平均每部电影贡献的票房为4000万～5000万元。进口电影占据中国电影市场的重要位置，占217亿元票房的比例为41.35%，60部进口电影中票房过亿的有27部。这足以说明，口碑、票房和盈利表现都优秀的国产电影非常稀少，据估计，2013年电影的赔钱比例达到90%，并且也没有获得好的口碑。引用导演高群书的一句话：“2013年中国的电影，糟糕到了历史最低点”。这种情况后来有了一定的改变，2018年票房过亿的影片为82部，其中国产影片有44部，进口影片为38部，这表明国产电影质量有所提高。2018年全年上映进口新片118部，票房为230.79亿元，平均每部影片贡献约2亿元的票房，上映国产新片398部，票房为378.97亿元，平均每部影片贡献的票房接近1亿元，其中绝大多数电影处于赔钱状态。

这种窘境的出现，原因是多方面的，其中一个重要原因是营销模式选择出现了问题，中国电影营销仍然停留在初级阶段，或曰还没有找到适合的模式，大多集中或“赌博”于首映式的宣传，甚至进行违背演员意愿的负面新闻炒作，缺乏整体、科学的营销规划和实施。随着中国电影市场进一步对外开放，更多的国外优秀影片会进入中国电影市场，加之涌入电影市场的投资商越来越多，中国电影公司将面临更为严峻的挑战。中国电影人迫切需要解决的问题是：如何制作口碑和盈利水平都优异的电影。一个重要方法就是，从电影的首映式宣传模式拓展至整体营销的运作模式。

[1] 中国电影家协会，中国文联电影艺术中心.2019中国电影产业研究报告[M].北京：中国电影出版社，2019：253-254.

[2] 林芳.高群书：今年中国电影糟糕到极点[N].广州日报，2012-12-11.

[3] 中国电影家协会，中国文联电影艺术中心.2019中国电影产业研究报告[M].北京：中国电影出版社，2019：253.

[4] 肖鹰.2013年中国电影的内忧外患[N].文学报，2014-01-16.