中国电影营销到了变革的时代
20年来,中国电影院和票房出现了火箭式增长:2001年电影银幕为1000块左右,票房为8亿元;2018年电影银幕达60079块,票房达到609.76亿元。2018年的这两个数据,分别是2001年的60倍和76倍。高速增长的电影市场,让人看到了盈利的“彩虹”,也吸引了大量投资者进入电影领域。但是,赔钱者多,盈利者少。究其原因,固然是多方面的,其中一个重要的原因是对“彩虹”出现之前的“风雨”缺乏认识。
我们以阶段性数据为例,2001年中国观影人次为2.2亿人次,2013年达到5.73亿人次,2013年是2001年的2.6倍。2001年平均每人每次观影票价为3.6元,2013年提升到38元,增加了近10倍。可见2001~2013年票房近27倍的增长,是由观影人次增加和票价提升双重因素推动的,并且票价提升是主要推动因素。然而在票价提升的背景下,推动观影人次的增加,需要优秀的电影作为支撑。2001年中国年产电影不到50部,2013年达到638部(当年全国仅上映245部),平均每部电影贡献的票房为4000万~5000万元。进口电影占据中国电影市场的重要位置,占217亿元票房的比例为41.35%,60部进口电影中票房过亿的有27部。这足以说明,口碑、票房和盈利表现都优秀的国产电影非常稀少,据估计,2013年电影的赔钱比例达到90%,并且也没有获得好的口碑。引用导演高群书的一句话:“2013年中国的电影,糟糕到了历史最低点”。这种情况后来有了一定的改变,2018年票房过亿的影片为82部,其中国产影片有44部,进口影片为38部,这表明国产电影质量有所提高。2018年全年上映进口新片118部,票房为230.79亿元,平均每部影片贡献约2亿元的票房,上映国产新片398部,票房为378.97亿元,平均每部影片贡献的票房接近1亿元,其中绝大多数电影处于赔钱状态。
这种窘境的出现,原因是多方面的,其中一个重要原因是营销模式选择出现了问题,中国电影营销仍然停留在初级阶段,或曰还没有找到适合的模式,大多集中或“赌博”于首映式的宣传,甚至进行违背演员意愿的负面新闻炒作,缺乏整体、科学的营销规划和实施。随着中国电影市场进一步对外开放,更多的国外优秀影片会进入中国电影市场,加之涌入电影市场的投资商越来越多,中国电影公司将面临更为严峻的挑战。中国电影人迫切需要解决的问题是:如何制作口碑和盈利水平都优异的电影。一个重要方法就是,从电影的首映式宣传模式拓展至整体营销的运作模式。
[1] 中国电影家协会,中国文联电影艺术中心.2019中国电影产业研究报告[M].北京:中国电影出版社,2019:253-254.
[2] 林芳.高群书:今年中国电影糟糕到极点[N].广州日报,2012-12-11.
[3] 中国电影家协会,中国文联电影艺术中心.2019中国电影产业研究报告[M].北京:中国电影出版社,2019:253.
[4] 肖鹰.2013年中国电影的内忧外患[N].文学报,2014-01-16.