1.1　简单介绍：认识视频号

作为微信的一个重要功能，微信视频号一经推出就吸引了很多人的关注。然而这其中有一部分人仅仅知道微信视频号是微信新增的入口，却不清楚微信视频号究竟是什么。因此，这一节就从零开始带大家了解微信视频号。

1.1.1 基本定义，人人可以创作的平台

短视频是近几年来流量聚集最大的内容形式，腾讯一直想进入短视频领域，但却四处碰壁。2018年春节，腾讯推出了“腾讯微视”短视频App，并通过邀请明星入驻和发红包的方式吸引用户。然而，这种引流的最终结果我们都知道，腾讯微视的体量依然没能赶上抖音和快手。图1-1所示为微视启动页和首页推荐界面。

图1-1　微视启动页和首页推荐界面

我们来看一组数据，2020年春节前快手日活（指日活跃用户）量为3亿，而后来居上的抖音以4亿的日活量远超快手。2019年年底，腾讯微视负责人在内部会议上说：“希望明年微视能达到5000万DAU（Daily Active User，日活量）。”我们从这一组数据对比就能看出，快手和抖音已经将腾讯微视远远甩在了身后。但是，我们都很清楚，腾讯是不会轻易放弃短视频这块“蛋糕”的，毕竟微信用户数量摆在那里。如图1-2所示，2018年微信的月活跃用户已高达9.3亿人，而根据腾讯给出的数据，2019年微信月活跃用户接近10亿人。

图1-2　微信月活跃用户

果不其然，腾讯继微视在短视频行业失利之后，于2020年1月22日推出微信视频号，继续吹响进军短视频行业的号角。而此时，笔者身边的很多短视频运营者已嗅到了视频号“爆红”的气息，积极参与了视频号内测。

很多读者感到困惑，腾讯一方面投资了快手，另一方面又自己推出腾讯微视，此时又上线微信视频号，腾讯究竟要做什么？

（1）腾讯为何做视频号？

在快手和抖音的带动以及5G技术的普及下，短视频不仅显现出巨大的流量红利，而且开始抢占微信用户时长。再加上腾讯微视在短视频行业中缺乏竞争力，腾讯亟须一个短视频平台填平沟壑。表1-1所示为2020年3月新型流量平台数据，我们可以看到抖音流量与日俱增，似乎给腾讯造成了一定的困扰。

表1-1　2020年3月新型流量平台数据

① 弥补微信内容生态。抛开不温不火的微视，其实微信还是拥有两个短视频功能的，其一是只能发15秒短视频的微信朋友圈，如图1-3所示。微信朋友圈的短视频缺点很明显，主要有以下两点。

图1-3　微信朋友圈的短视频

a.朋友圈短视频处于微信私密入口，属于个人密闭空间，无法像抖音短视频那样进行广泛传播。

b.朋友圈短视频时长只能15秒，无法承载太多视频内容或信息。

其二，微信公众号中也可以接入短视频，但是一般来说公众号里的视频大多不是短视频，时长相对来说比较长。图1-4所示为某微信公众号中的视频，该公众号的视频长达10多分钟，而且视频画面配有精美的演示动画，制作成本相较普通短视频高一些。

图1-4　某微信公众号中的视频

腾讯推出微信视频号的目的就是补全微信的内容生态，将小程序、公众号和视频号打造成一个闭环来营销。视频号为微信补全了短内容平台、中距离广告能力和用户的被动获取能力。

● 短内容：微信公众号更适合发布长篇幅、有深度和专业的内容，不适合发布短内容，也不适合短内容创作者发展。

● 中距离广告能力：朋友圈的传播能力有限，不能突破5000个微信联系人的限制。

● 用户被动获取：这主要是受到微信公众号核心机制的限制，需要关注公众号才能获取内容，再加上用户很少自己主动搜索公众号，所以，视频号出现之前，微信公众平台的用户一般都缺失被动获取能力。

② 抓住短视频红利。近几年，短视频的爆红给短视频领域创造了巨大的红利，微信团队肯定不愿意放弃短视频这一拥有巨大红利的领域。微信作为免费的即时通信平台，其盈利方式有很多，例如平台内的广告、公众号的抽成以及微信支付等，但是想要大规模盈利却并非易事。

对于企业来说，为用户提供免费服务，一方面是为了把用户留在平台内，另一方面也是为了获取更长久的利益。所以，随着微信用户逐渐稳定，微信盈利的可增长空间也变得有限。这是关于微信盈利方面的原因，还有微信自身生态内容的缺失，这种缺失主要体现在4个方面。

a.微信短内容生产者缺失。微信在推出视频号之前，用户要想在微信公众平台火起来，最常见的方式是写有深度的文章，并且要坚持发文。而短内容创作者擅长或者喜欢的是利用较短的文案、短视频表达观点和分享生活，所以短内容创作者很难在微信公众平台上有很好的发展。

b.低创作门槛缺失。这是一个人人都可以成为创作者的时代，但是微信公众平台由于创作门槛相对比较高，很大一部分人无法成为创作者，进而导致微信公众平台无法成为一个优秀的平台。

如果运营者想要在微信公众平台有一定的影响力，最好的方式就是坚持发文，这需要运营者有很强的文字功底和写作技巧，或者是精通某一专业内容且能用文字准确清晰地表达出来。图1-5所示为微信公众号“手机摄影构图大全”发布的文章。该公众号就是通过坚持发有深度的文章来获得影响力的。

图1-5　微信公众号“手机摄影构图大全”发布的文章

但是，并不是所有的微信公众号运营者都可以达到这种比较优秀的创作水平。这会给内容创作者很大的压力，导致很多创作者放弃在微信公众平台发布内容，转战其他平台，这样就会损失一部分用户。

c.被动获取能力缺失。微信中主要的内容创作都是在微信公众号中进行，而微信公众号的核心机制是用户先主动关注公众号，然后收到该微信公众号的推送。而实际情况却是，用户很少自己主动搜索微信公众号然后关注，大多数是通过朋友圈、群和已关注公众号的推荐去发现和关注微信公众号。

d.中距离广播能力缺失。有时候我们有内容想要分享给更多的人，而这些内容不足以支撑起一篇公众号长文时，我们可以发布朋友圈，但是一个微信号最多只允许5000人查看其朋友圈。

这种介乎于朋友圈和公众号文章之间的内容，其广播能力想要冲破5000人的圈层，但是又无法形成一篇公众号文章。

在用户增长和平台盈利的双重压力下，微信需要寻找新的突破点。随着5G时代的到来，短视频得到了更多企业的青睐。而微信推出视频号，不仅可以满足微信用户对短视频的需求，从而提升用户的活跃度，而且可以改变微信公众平台的业务规模和影响力，从而获取更多的利益。

（2）微信视频号入口

视频号的入口相对来说比较显眼，在“发现”界面的“朋友圈”下方，如图1-6所示。如果“发现”界面未显示视频号入口，运营者可依次打开“我”|“设置”|“通用”|“发现页管理”，进入“发现页管理”界面，点击视频号按钮开启视频号，如图1-7所示。

图1-6　视频号的入口

图1-7　开启视频号

1.1.2　功能特点，深入了解帮助运营

下面介绍视频号的功能特点，帮助运营者更深入地了解视频号，方便以后进行精准定位和精细化运营。

（1）顶部功能

进入视频号后，可以看到顶部的3个功能：关注、朋友和推荐。其中“朋友”界面显示的短视频是基于微信好友数据统计的，不仅会显示朋友发布的视频，连朋友点赞过的短视频也会一起显示，如图1-8所示。

图1-8　“朋友”界面

（2）可以发布1分钟以上的视频或者9张以内的图片

运营者在视频号平台上发布的内容可以直接调用系统相机进行拍摄，也可以从相册选择。不过，运营者需要注意的是，短视频时长最短不能低于3秒。图1-9所示为视频号内的图片内容。

图1-9　视频号内的图片内容

视频号内图片的显示方式和朋友圈的九宫格不同，只能左右滑动查看。而且，发布的图片不能点击放大，也不能保存，图片中如果有二维码也不能长按识别。

（3）视频自动播放

视频号内的短视频内容都是自动循环播放，不能暂停，视频播完之后会自动重播，不会跳到下一个视频。

（4）浮评

当运营者点击打开短视频播放界面右下角的浮评按钮时，评论会以弹幕的形式在短视频下方浮动，如图1-10所示。

图1-10　浮评功能

（5）视频号的标题辅助表达

视频号的文字介绍部分（包括标题）最多可以写140个字，但是不会全部显示，可以显示3行（约65个字），其余的会被折叠，用户点击“全文”按钮便可看到全部的内容。

如图1-11所示，我们可以看到第一个视频号内容的文字介绍部分较短，用户能全部看见，而第二个视频号内容的文字介绍部分较长，想要看全部内容，就需要点击“展开”按钮。

图1-11　微信视频号的文字介绍

（6）点赞、评论、收藏与转发

短视频有两种点赞方式，运营者既可以双击视频，也可以点击下方的点赞按钮进行点赞，评论最多显示两条，其余评论会被折叠，需点进评论才能看到全部。

一般来说，不建议大家写很长的文字内容，这样不利于吸引用户点赞、评论、收藏和转发。

1.1.3　账号类型，快速理清运营思路

根据短视频的内容和账号定位，我们大致可以将视频号账号分为以下5种类型。

（1）短视频号

短视频号的运营者大致可以分为以下3类。

① 此前没有运营过短视频，想要通过视频号来尝试的运营者。这部分运营者可以将视频号作为短视频的发布阵地，通过发布短视频吸引用户关注，在视频号中打造自己的IP。

② 已经在其他短视频平台中运营了账号，但是运营效果不理想的短视频运营者。对于这部分短视频运营者来说，不妨趁着视频号刚出来不久，重点运营视频号，及早入场，享受视频号的红利。

③ 已经在其他短视频平台运营了账号，还积累了较多粉丝的短视频运营者。这部分运营者可以将短视频同时上传至视频号平台和其他平台，通过一个短视频多发的方式，增加短视频的覆盖面，同时也能增强运营者在短视频领域的综合实力。

例如，某账号在抖音拥有2000多万粉丝，它已经是抖音的头部账号了。即便如此，该账号的运营者也进行了视频号的运营，视频号的名字和抖音同名。图1-12所示为该运营者在视频号和抖音上发布的短视频，可以看到内容是完全相同的。该运营者就是通过一个短视频多发的方式，进行多个短视频账号的运营。

图1-12　某运营者在抖音（左）和视频号（右）上发布的短视频

（2）图文媒体号

图文媒体号包含的范围比较广，微信公众号、今日头条和一点资讯等以发布图文类信息为主的账号都属于此类。

对于图文媒体运营者来说，视频号无疑是一个优质的内容发布平台。因为视频号单次可以发布9张以内的图片，而且视频号背靠流量庞大的微信平台。所以，只要发布的图文信息比较有质量，就能快速吸引大量用户的关注。

例如，拥有微信公众号的运营者可以在发布的图片内容中插入微信公众号链接，如图1-13所示。这样，视频号运营者不仅能通过图文信息获得用户的关注，还能通过内容中的链接，将视频号的用户引导至微信公众号中。

（3）电商和微商号

虽然视频号目前还不能像抖音等短视频平台一样，在发布的内容中直接插入商品链接，但却能以微信公众号为中介，实现卖货和带货。因此，对于电商和微商来说，视频号也是一个不错的平台。

例如，某微商在发布的视频号内容中插入了公众号链接，如图1-14所示，用户点击该链接，便进入了微信公众号文章界面。该微商在微信公众号文章中放入个人微信号二维码，用户只需长按识别该二维码，便可以添加微商的微信了，如图1-15所示。视频号用户添加了微商的微信之后，微商便可以通过微信向视频号用户推销自己的商品。

图1-14　插入公众号链接

图1-15　微信二维码

（4）培训机构号

对于培训机构来说，营销的平台永远不嫌多。而且，视频号背后的流量比较庞大，运营的成本不是很高。因此，许多培训机构在视频号上线的初期便注册了账号。拥有了视频号账号之后，培训机构可以发布相关内容进行营销，提高自身的知名度。图1-16所示为某培训机构在视频号中发布的内容。

图1-16　某培训机构发布的视频号内容

随着在视频号中内容的输入，培训机构的专业性会逐渐凸显出来。此时，如果培训机构想要销售课程或者招收学员，就会有许多用户因其专业性而产生兴趣。

（5）品牌号

对于品牌运营者来说，能进行广告营销的平台就是好平台。而视频号对于品牌广告并没有限制。因此，许多品牌运营者都注册了视频号，通过视频号进行品牌广告营销。