五、顾客让渡价值和顾客满意

在一定的搜寻成本、有限的知识、收入等因素的限定下，顾客常常会通过认真比对分析各种产品、品牌、价格和供应商来追求最大化的价值。在他们脑海中会形成一种价值期望，产品是否符合他们的期望价值将影响他们的满意和再购买的可能性。

（一）顾客让渡价值

顾客让渡价值（customer delivered value）是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值（total customer value）就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益；而总顾客成本（total customer cost）是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。总顾客价值与总顾客成本组成见图1-3。

（二）顾客满意

顾客满意（satisfaction）是指一个人通过对一个产品可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果效果低于期望，顾客就会不满意。如果可感知效果与期望相匹配，顾客就会感到满意；如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意或非常高兴，而期望来自于营销者和竞争者的信息与承诺、顾客的购买经验以及身边人的描述。今天，大多数成功的公司都是采取各种积极的措施不断追求顾客的高度满意。例如，作为全球智能终端的领导品牌，华为不断提高其服务质量，在线上构建一站式服务平台，用户可以登录官网或拨打热线，实现预约、寄修、上门等服务业务派单，线下通过加强阵地建设，在中心城市建立综合服务中心，以更高端的店面形象，更高的服务标准，带给消费者满意的服务，全面提升消费者满意度。

（三）价值链和价值让渡网络

迈克尔·波特（Michael Porter）提出价值链（value chain）这个概念，作为公司的一种工具，用来识别创造更多的顾客价值的各种途径（见图1-4）。

价值链把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动，基本活动包括企业生产、销售、进向物流、去向物流、售后服务等，支持性活动包括人事、财务、计划、研究与开发、采购等。不同的企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的“战略环节”。

企业要保持竞争优势，就需要检查每项价值创造活动的成本和经营情况，要特别关注和培养在价值链的关键环节上获得的重要核心竞争力，以形成和巩固企业在行业内的竞争优势。企业的优势既可以来源于价值活动所涉及的市场范围的调整，也可来源于企业间协调或合用价值链所带来的最优化效益。

一个公司除了要建立自身的价值链，还应该进入供应商、分销商和最终顾客的价值链中寻求竞争优势。这种不同企业的价值链有效连结的结果就是创造了一个价值让渡网络（value-delivery network）。如今越来越多的公司都意识到价值让渡网络的重要性，都致力于创造优秀的价值让渡网络。

（四）吸引和保持顾客

1.吸引顾客

如今顾客有了更多的需求、更高的价格意识、对产品的要求也更加严格，同时市场上的产品也更加多种多样，要想吸引顾客变得非常困难，因此，公司必须花费大量的时间和资源搜寻新的顾客。他们可以开发吸引人的广告，把它们投放在能接触到新尝试者的媒体：发邮件、给可能的新尝试者打电话、做展示会等，这些活动可以让公司获得一份可能成为顾客的名单，然后通过访问他们，了解他们的财务状况等来辨别这些顾客是不是能真正转化为潜在顾客。最后，由销售人员联系这些潜在顾客。

2.计算流失顾客成本

公司应密切关注顾客流失率（customer defection rate），并采取措施降低流失率。首先，公司必须确定和衡量其顾客保持率。其次，公司必须找出导致顾客流失的原因，并分析哪些地方可以得到改进。接下来公司应该估算它失去这些不该失去的顾客时产生的利润损失。最后公司需要计算降低流失率所需要的费用，如果这些费用低于所损失的利润，公司就应该花这笔钱。

3.维系顾客的需要

传统的营销强调创造交易而不是关系，公司大都将工作重点放在售前活动，而不是售后活动。吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍，根据赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加5%～85%。因此一个公司应该重视顾客的满意程度，因为留住顾客的关键是顾客满意。例如海尔就是一家重视维系顾客关系的公司，售后服务做得特别好。其售后服务标准为准时上门、限时完成、一次就好，同时还有1+5成套增值服务，“1”是指为用户提供一次就好的服务；“5”是指每次上门的同时为用户提供主动关怀的增值服务，包括安全测电服务、讲解指导使用服务、产品维护保养服务、一站式产品通检服务、现场清理服务。

4.衡量顾客生命价值

顾客生命价值（customer lifetime value）指的是企业未来从某一特定客户身上通过销售或服务所实现的预期利润，描述了基于顾客生命价值预期的未来利润产生的价值，通过预期收入减去用来吸引和服务顾客以及销售所花费的预期成本来计算。顾客生命价值的计算步骤主要有收集顾客资料和数据、定义和计算生命价值、顾客投资与利润分析、顾客分组、开发相应的营销战略。

5.客户关系管理

客户关系管理（customer relationship management，crm）的目标是产生高的顾客权益（customer equity），即公司所有顾客生命价值的贴现总计。影响顾客权益的因素主要有价值权益，品牌权益和关系权益。

价值权益（value equity）是顾客基于与成本相关的利益看法所形成的对商品效用的客观评价。例如酒店的顾客可能会将质量定义为房间设施的好坏，汽车购买者可能会将质量定义为汽车空间的大小。品牌权益（brand equity）是顾客对品牌的主观上的无形评价和超出客观理解的价值。例如麦当劳瞄准以孩子为中心的家庭消费者，将儿童作为自己的目标人群，他们塑造了麦当劳叔叔的形象，并在餐厅里建立了儿童乐园，创造大量卡通人物和游戏，常常派人在公园和幼儿园向儿童派发带有麦当劳标识的小礼物等。关系权益（relationship equity）是顾客与品牌相连接后，超出对商品本身价值的主客观评价。联想经常联系政府有关部门，以销售其个人电脑。公司应该认真分析以顾客为中心的价值管理、品牌管理和关系管理，对各因素进行测量和比较，以此判断出在营销投资上能提供最高回报的优势因素，并采取行动。

6.衡量顾客盈利率

一个对企业有利可图的顾客（profitable custormer）就是指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引、销售和服务该顾客所花费的可接受范围内的成本，这里强调的是长期收入和成本、不是某一笔交易所产生的利润。

公司对客户的盈利率分析（customer profitability analysis），通过估算来自于顾客的所有收入，并减去包括制造、销售和服务在内的所有顾客成本，将顾客区分为白金顾客（最盈利者），黄金顾客（盈利者），铁顾客（低盈利但有期望者）以及铅顾客（非盈利并且是非期望者）四种收益群。公司的任务是将有限的资源投入到有利可图的客户上，保持有效客户，增强企业的盈利能力。

7.实施全面质量营销

全面质量管理（total quality management）是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，目的在于不断改进公司的质量工作。

质量（quality）是一个产品或服务的特色和品质的总和，但是这也是有区分的。一块劳力士手表所提供的性能质量（performance quality）比卡西欧手表高：它更加精确、更加耐用等。但是如果两种手表都满足各自目标市场的需求，那么可以说他们提供了相同的适用质量（conformance quality）。

营销者在全面质量管理和顾客满意方面应作出自己的贡献。一般来说，较高的质量会提高顾客的满意度，同时它也对应了较高的价格和较低的成本。产品质量和公司盈利之间有着高度相关关系，所以营销人员必须帮助其公司向目标顾客提高质量产品与服务。例如，营销者要准确识别顾客的需求，并确地传达给产品设计者，保证顾客的及时订货，给顾客提供指导、培训和技术性帮助，在售后与顾客保持接触，收集顾客的意见并反映到公司各有关部门。

【营销术语】

市场营销（marketing）

需要（needs）

欲望（wants）

需求（demands）

市场细分（market segmentation）

目标市场（target market）

市场定位（market positioning）

供应物（offering）

品牌（brand）

价值（value）

满意（satisfaction）

渠道（place）

供应链（supply chain）

竞争（competition）

微观环境（micro-environment）

宏观环境（macro-environment）

生产观念（production concept）

产品观念（products concept）

推销观念（sales concept）

营销观念（marketing concept）

社会营销观念（social marketing concept）

全方位营销（holistic marketing）

关系营销（relationship marketing）

整合营销（integrated marketing）

内部营销（internal marketing）

绩效营销（performance marketing）

顾客让渡价值（customer delivered value）

总顾客价值（total customer value）

总顾客成本（total customer cost）

价值链（value chain）

价值让渡网络（value-delivery network）

顾客流失率（customer defection rate）

顾客生命价值（customer lifetime value）

客户关系管理（customer relationship management）

顾客权益（customer equlity）

价值权益（value equity）

品牌权益（brand equity）

关系权益（relationship equity）

有利可图的顾客（profitable customer）

顾客盈利率分析（customer profitability analysis）

全面质量管理（total quality management）

质量（quality）

性能质量（performance quality）

适用质量（conformance quality）

【复习思考题】

1. 市场营销学的产生与发展经历了哪几个阶段？

2. 市场营销的核心概念有哪些？

3. 简述市场营销观念的演变过程。

4. 什么是生产观念？在何时适用？

5. 简述产品观念的内涵。

6. 简述现代营销观念的核心思想。

7. 推销观念和营销观念的主要区别是什么？

8. 全面营销观念包括哪些？

9. 顾客让渡价值是什么？

10. 描述企业一般价值链。

11. 企业应该如何吸引新顾客，维持老顾客？

12. 影响顾客权益的因素有哪些？

13. 在顾客盈利率分析当中，可以将顾客分为哪几种，他们分别有什么特点？