四、市场营销环境评估
市场营销环境评估即监控跟踪市场营销环境发展态势，评估市场机会和威胁，从而调整营销策略以顺应环境的改变。市场营销环境评估的过程可以称为环境扫描，即由熟悉市场营销环境的专家和营销者组成环境扫描小组，分别列出所有可能出现的与营销活动相关的信息因素，选取有共同点的意见作为环境扫描的结果。市场营销环境评估主要有两种工具：威胁分析矩阵图和机会分析矩阵图。
确定影响市场营销环境的因素后，需要确认各个机会与威胁因素的重要性。用威胁分析矩阵图和机会分析矩阵图进行说明。
企业营销者需要辨别新的机会，换句话说，能够给企业带来竞争优势，有吸引力的领域。机会分析矩阵图如图3-4所示，横轴代表成功概率，纵轴代表吸引力。企业面临的最佳机会是图3-4中1的位置，即吸引力大且成功率高的机会，企业需要准备大量资源追求这部分的机会。图中4的位置，即吸引力小且成功率低的机会，不用考虑。图中2、3的位置需要密切关注，其中的任何一个机会的吸引力和成功率都可能发生变动，成为最佳机会。
图3-4 机会分析矩阵图
企业需要甄别外部环境中威胁企业发展的不利趋势。若没有采取应对的营销活动，不利趋势可能会损害企业的利益。威胁分析矩阵图如图3-5所示，横轴代表威胁发生的概率，纵轴代表严重性。形成关键性威胁是图中1的位置，即会严重危害企业利益，发生威胁的概率最高，企业需要重视且务必准备应变计划。图中4的位置威胁较小，可以不加理会。图中2、3位置的威胁可能发展成关键性威胁，需要密切关注，但不用准备应变计划。
将机会和威胁汇编在一起，会出现四种类型结果，如图3-6所示：1为理想业务：市场机会很多，严重威胁很少。2为冒险业务：市场机会很多，威胁也很严重。3为成熟业务：市场机会很少，威胁也不严重。4为困难业务：市场机会很少，威胁却很严重
图3-5 威胁分析矩阵图
图3-6 机会-威胁矩阵图
面对四种不同的类型，营销者应采取不同的对策。面对理想业务时，营销者需要抓住机遇，迅速行动，快速建立企业优势；面对冒险业务时，营销者需要充分考量各种可能性，不能盲目跟风，贸然攻克，也不能迟疑不决，错失良机；面对成熟业务时，营销者可将其作为企业常规业务，负责维持企业的正常运转；面对困难业务时，营销者可以选择减轻策略，即通过改变营销策略以减轻环境变化对企业的负面影响，也可以选择转移策略，即改变投资方向，退出经营的部分领域，寻找新的机会，以退为进，摆脱困境。
【营销术语】
微观环境（micro-environment）
宏观环境（macro-environment）
营销中介（marketing intermediary）
人口环境（demographic environment）
经济环境（economic environment）
技术环境（technological environment）
自然环境（natural environment）
文化环境（cultural environment）
政治环境（political environment）
【复习思考题】
1. 什么是市场营销环境？
2. 市场营销环境有什么特征？
3. 分析市场营销环境对市场营销活动的意义。
4. 市场营销环境对企业的重要性体现在哪里？
5. 简述人口环境发展的主要趋势。
6. 影响消费者支出模式的因素有哪些？
7. 竞争者的四种类型分别是什么？请举例说明。
8. 如何评价企业营销与自然环境的关系？
9. 根据面临的市场机会与环境威胁的不同，企业业务可划分为哪几种类型？采取怎样的营销对策？