二、营销信息系统的构成

营销信息系统（marketing information system）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息，并从中产生有效、可行的顾客和市场分析结论。营销信息系统的运行需要依靠内部数据库、营销情报系统、市场营销调研系统提供数据来源。信息实际上是营销决策者所需要的市场信息，因此，营销信息系统的真正使用者也应该是营销决策者。营销信息系统中的信息是由营销决策者需要的、支持企业营销决策的信息构成的。营销决策者的信息需求是推动营销信息系统开始运行并最终输出结果的原始动力。图4-1展示了营销决策者、外部市场环境、内外部合作者、营销信息系统之间的关系。首先，营销决策者和其他各部门的信息使用者通过讨论评估信息需求；其次通过营销信息系统获取决策者所需要的各类信息；最后从内部数据库、营销情报库、市场营销调研库三大数据来源中加工输出相关有效的信息，并对信息进行分配和利用。在这整个过程中，无论是信息需求评估、营销信息系统的信息开发还是最后的信息运用都需要同外部的市场环境进行沟通，只有有效评估了目标市场、营销渠道、营销环境竞争者、公众和宏观环境力量才能保证营销信息系统所获取的信息能够获得客户洞察。

（一）内部数据库

内部数据库（internal databases）是企业从内部的订单、价格、成本、销售量、会计账单等数据信息源中获取的关于消费者和企业营销现状的信息集合。很多公司都建立了强大的内部数据库。营销主管可以通过使用这些信息来识别市场机会与威胁，评估企业某一时间段的营销业绩和制定营销计划。内部数据库中的信息来自企业内部众多部门的工作记录，销售部门记录关于顾客人文特征、心理、销售交易行为和网站访问量的信息；客户服务部门提供关于顾客满意度和服务建议的信息；会计部门提供财务报表并详细记录公司的资产、收益、利润、成本、现金流等信息；运营部门提供关于生产计划、发货状况和库存的信息；供应链部门记录供应商的状况和竞争对手的动作；同时，营销渠道合作商则提供关于销售网点的交易数据。每家企业都可以充分利用以上信息来提升自身的客户洞察和竞争优势。

目前互联网技术发展迅速，利用互联网技术运算、储存和传输的强大功能，内部数据库的数据可以快速被记录和更新，同时能够一键到达营销主管和其他营销员工手上。为了保证内部数据库的安全性，企业往往会建立企业内部网，企业内部网是将企业内部门、员工和数据库连接起来的内部沟通网。企业内部网可以保证只有被授权的企业内部员工才可以访问内部数据库的信息，防止内部重要信息的泄露。被授权的企业员工通过企业内部网接触到营销信息系统，他们可以选择需要的信息，通过对信息的分析利用，更好地为顾客服务。同样重要的一点是，这部分员工每天都会和顾客直接接触，通过公司内部网建立出来的内部数据库，他们可以及时将相关信息输入到系统中去，不断实现数据库信息的迭代与更新。

从上述的描述中，可以明显地看出，内部数据库在信息的获取上更加便捷、高效、低成本，但是也存在一些缺陷。因为内部数据库是内部各类信息的集合体，对于特定的营销决策而言，这些信息可能并不能完整、准确地给予支持。数据往往会很快过时，不断地更新数据变得至关重要。除此之外，一家企业产生的数据信息是大量的，企业往往需要配备相关的硬件设备和技术人员对其进行管理。

（二）营销情报系统

营销情报系统（competitive intelligence system）负责对市场营销环境中关于消费者、竞争对手、公共政策、文化环境、技术发展等一系列公开并且有用的信息进行系统收集和分析。营销管理者在营销决策的时候绝不能“闭门造车”，往往需要掌握营销环境的信息。内部数据库为管理者提供的信息是结果数据，而营销情报系统则为管理者提供实时数据，让管理者了解当前市场上最新的业务信息。说到“情报”很容易让人联想起有阴谋的间谍，但是实际上，几乎所有公司所需的有关环境——包括竞争环境在内的信息都可以通过日常信息来源获取。企业营销情报的获取渠道多种多样，例如，通过阅读图书、报刊和行业出版物；与顾客、供应商、分销商交谈；监测网络上的社交媒体；或与其他公司经理会谈等。下面详细介绍几种营销情报的获取方式。

企业销售人员提供营销情报。企业要时刻鼓励销售人员发现并及时报告最新的营销情报。企业必须向销售人员“推销”一个观念：营销人员是情报信息的重要来源。一向以服务著称的海底捞，鼓励员工在服务客户的时候发现客户细小的需求，然后在后续的服务中不断改进。例如，海底捞推出的给等位的客人免费做美甲的服务，就是员工在服务的过程中发现顾客等位太长影响用餐体验而增加的服务，这一服务获得了大量好评，进一步提升了品牌的知名度。

中间商提供营销情报。企业需要鼓励分销商、零售商和其他中间商提供重要的营销情报。中间商和顾客以及竞争对手之间的关系是密切的，他们能够在接触的过程中收集一些关键的信息。7-Eleven便利店的供应商很多，供应商供应的产品种类也很多，7-Eleven便利店鼓励供应商提供下游供应货品的信息，掌握供应链上商品的信息之后7-Eleven便利店可以根据不同地区门店的情况，销售应季的商品。

雇用外部专家收集营销情报。许多公司雇用专业人员来收集营销情报。服务供应商和零售商会委派神秘顾客去店中以评价店内的设备清洁程度、产品质量与员工对待顾客的态度。公共卫生保健部门通过利用神秘病人方法提供信息，缩短了病人就诊的等待时间，更好地解释了医疗过程，并在候诊室内放映令人轻松的电视节目。

除此之外还可以通过体验竞争对手的产品、建立顾客体验小组、利用政府公开的资料、行业报告、委托调研公司购买信息等多种渠道获得营销情报，企业会视成本及自身情况选择合适的方式。

好的营销情报可以帮助企业的营销管理者收集消费者对公司产品的看法，了解消费者在社交软件上对公司及公司产品的讨论情况。例如，百事可乐的佳得乐品牌就创造了广泛的控制中心来监测社会化媒体活动。同时，营销情报还能帮助企业了解竞争对手的行为，包括竞争对手的营销计划、营销动作、新产品的市场反馈、竞争优劣势的分析等。但是营销情报也是一个双向博弈的过程，企业在收集营销情报的同时自己的营销信息也被其他竞争对手获得，企业也需要采取措施保护自己内部信息，同时在获取竞争对手信息的时候需要符合道德规范。

（三）营销调研系统

尽管从内部数据库和营销情报系统中可以获取营销信息，但是这些信息往往不能很有针对性地解决一些营销问题，这时候企业往往还需要进行一些更加正式的研究。例如，宝洁公司需要调研消费者对哪一款洗发水更加青睐；奥美广告公司需要调研消费者更加关注哪一个渠道投放的广告；雀巢公司想要了解消费者对公司各类饮品口味的满意程度。这些都是细小而专门的信息需求，常规的数据信息并不能满足要求，因此企业管理者需要进行专门的市场调研。

市场营销调研（marketing research）是指运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析有关供求双方的各种情报、信息和资料，把握供求现状和发展趋势，为营销计划的制定和企业营销战略决策提供有正确依据的信息管理活动。市场营销调研在营销信息的获取中扮演了重要的角色，通过市场调研，企业能够寻找和发现新的市场机会，市场调研是企业制定营销决策的基础和调整营销策略的依据。比如说，市场营销调研可以帮助企业理解客户的购买动机、购买行为和客户满意度；评估市场潜力和市场份额；衡量定价、产品、渠道和促销行为的效果。对于一般企业来说，市场营销调研的主要内容包括市场需求调研、顾客状况调研、竞争状况调研、市场营销状况调研。

市场营销调研按目的划分可以分为描述性调研、探索性调研、因果性调研、预测性调研，如表4-1所示。

市场营销调研的内容包罗万象，表4-2列举了市场营销调研的一般内容。

（四）营销决策支持系统

通过以上描述，我们可以知道营销信息系统能够通过收集各方的营销信息为决策者提供数据信息报告，但是这些报告往往不是那么完整和贴切。不同部门或者业务线上的管理者需要的信息是不一样的，并且很多部门管理者对信息的需求可能是专门而独特的，这使得营销信息系统在有些情况下无法满足管理者对信息的需求。因此许多公司会使用营销决策支持系统（marketing decision support system，MDSS）来满足不同管理者对信息的专门化需求。营销决策支持系统涵盖了分析和交互软件，借助这些软件的计算功能，营销经理甚至不懂计算机的普通员工都可以在系统中获取想要的数据，生成相应的报告。

通常而言，营销决策支持系统是在营销信息系统海量的系统上加入了复杂的统计软件和建模软件。管理者可以通过软件的计算和统计功能来校验不同维度数据之间的关系，甚至可以通过建立模型的方法，探索出之前没有设想过的市场要素之间的新关系。例如，一个企业的营销经理可以通过建模的方式，得出企业在平面广告、电视广告、网络广告、广播广告等各类广告渠道投放的品牌广告的收效程度，进而指导下一次营销广告的投放策略。