四、全方位营销

全方位营销（holistic marketing）观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深刻地认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全方位营销试图认识和协调市场营销活动的范围和复杂度。图1-1提供了该理论的简图和它的四个主题：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。

图1-1 全方位营销

（一）关系营销

关系营销（relationship marketing）的目的在于与经营活动中的关键者建立满意而持久的互助关系，不只是与顾客建立关系，也要和关键的合作者（供应商、分销商和其他合作伙伴）建立良好的关系，以赢得和维系业务。特别是随着市场经营活动日益复杂，和利益相关者建立有效的关系网络变得越来越重要。

（二）整合营销

整合营销（integrated marketing）是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，并根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销的重点工作是运用多种营销活动传播和传递价值以及协调所有营销活动以达到最大的联合效果。营销者的任务是通过有效的营销组合工具来从目标市场中寻求其营销目标，麦卡锡将这些工具分为四类，称之为“4P”：产品、价格、渠道和促销，每个P下面有特定的变量。为了影响分销渠道，企业必须进行营销组合决策。在图1-2中，企业提供了由产品、服务和价格构成的供应品组合，然后运用由广告、促销、事件和体验、公共关系、人员销售构成的促销组合，将其传送给分销渠道和目标消费者。

图1-2 营销组合整合战略

（三）内部营销

内部营销（internal marketing）的任务是雇用、培养、激励那些想要为顾客提供更好的服务而且有能力这样做的员工。因此，企业要开展好两方面的工作，第一是各种不同的营销职能必须通力合作，例如广告、销售人员、客户服务、产品管理、市场调研方面要互相合作；第二是其他部门必须关注市场营销，支持和配合市场营销工作。培养企业员工的忠诚度和主人翁意识是非常重要的，它甚至在某种程度上超越了公司的外部营销，成功的企业已经认识到，内部营销同外部营销一样重要，甚至比外部营销更重要。海底捞对员工的态度堪称是内部营销的典范。

（四）绩效营销

绩效营销（performance marketing）关注的是营销活动和营销计划对企业收益的影响，同时，也会考虑法律、道德、社会和环境因素的影响。一方面，企业管理人员要从财务与利润的视角来评判企业投资的回报水平；另一方面，他们也应该认识到企业的市场价值还来源于无形的资产，特别是品牌、顾客基础等。社会责任营销是建立良好品牌形象的方法，是企业积极主动地承担一定的社会责任，如为慈善机构捐款、建立希望小学、保护环境等。社会责任营销的目的实际上是通过承担社会责任来取得客户的信赖，与客户建立信任的纽带，最终形成良好的企业形象，达到企业和社会的“双赢”目的。如蒙牛积极进行社会责任营销，参与由中国奶业协会主办的“D20中国小康牛奶行动”，2017—2018年在全国24个省（自治区、直辖市）捐赠学生饮用奶1080万盒，价值3000多万元，是精准扶贫、营养助学的有效举措。