第一部分 反向思考，时代才是盈利的幕后推手
一、衰落企业的3大共性
时代才是盈利的幕后推手，时代会造就一批企业，时代也会让一批企业衰落，衰落企业具有以下3大共性。
首先，与时代脱轨。比如美国柯达公司，曾经是感光界当之无愧的霸主。柯达曾占据全球胶卷2/3的市场份额，巅峰时期其全球员工达14万人，品牌价值超过78亿美元，市值最高达310亿美元，还有1万多项百年积淀的技术专利。从1972年数字成像技术问世，到数码相机的应用普及，柯达有长达30年时间去占据“数码影像”的龙头地位，但柯达对消费者体验固执地忽视，总想着把固有的生意延续下去。直到2003年，柯达才宣布全面进军数码产业，但已经丧失占领“数码影像”的先机。最终，因技术创新落后于尼康、佳能、富士等品牌，柯达彻底没落。2012年，有着百余年历史的柯达公司申请破产保护。对于老牌企业而言，要么在固执和傲慢中倒闭，要么在持续创新中发展。任何故步自封、与时代节拍不符的企业，均难以赢得未来；而忽视消费者体验必将会使企业陷入举步维艰的困境。
如果与时代脱轨，即便是曾享誉全球的品牌，价值也会转瞬即逝。
不仅是美国柯达公司，还包括我国一些倒下的企业，不管是大企业还是小企业，如果跟不上时代，就会倒下。为什么小米公司的雷军一直讲顺势而为？不管你的企业在上一个时代有多么辉煌的商业战绩，不管产品有多好、老板有多厉害，如果与时代脱轨，企业必然会倒下。顺势而为是包含了观念变革、产品技术更新、消费者趋势变化，以及整个商业模式的切换。
其次，无法创造时代价值。日本长寿企业研究第一人后藤俊夫提出，能够成为百年老店的企业，不是它的管理多么好，而是它创造了时代价值。很简单，即便是你的企业再具有工匠精神，但生产的产品没有创造时代价值，也终将会被淘汰出局。
派克自来水笔公司（简称派克公司）是由乔治·派克先生于1888年在美国威斯康星州创办的。派克笔书写流畅干净，具有良好的储墨性，为钢笔带来了革命性变革。很快，派克笔在当时的美国社会成为地位与身份的象征。随后派克公司开始拓展国际市场，产品远销欧洲、澳大利亚、印度和东亚。在20世纪60年代，派克公司获准成为英国皇室书写用具和墨水的独家供应商，派克钢笔成了伊丽莎白二世的御用笔，这件事被广为宣传并最终使派克一举成名。
然而好景不长，随着1943年匈牙利比罗兄弟发明了圆珠笔，派克钢笔进入冰冻期。圆珠笔由于物美价廉，一问世就赢得了消费者的青睐。20世纪中叶，派克钢笔销量锐减。据当时《纽约时报》报道，派克公司身价大跌并一度濒临破产。到1985年，派克公司已连续5年亏损，亏损额高达500万美元。为了挽救派克公司，扩大市场份额，总经理彼得森做出了错误决策：全力生产3美元以下的廉价钢笔，企图靠低价策略拯救派克公司，此举使本已举步维艰的派克公司更是雪上加霜。原来认同派克笔高端定位的消费者纷纷离去，而派克公司在低端市场却毫无起色，从此百年品牌派克一蹶不振。派克公司在未来东山再起的可能性渺茫，它的衰落有着非常明显的特点：单行道，没有回头路。
派克的衰落，提醒每一个企业家要时刻去研究，什么是企业的时代价值。即便企业具有工匠精神，甚至做到了行业老大，一旦市场风云突变，产品偏离了新时代轨道，也终将会被淘汰出局。企业要想生存得长久，就要时刻思考这个问题：如何创造时代价值？
最后，认知框架老化。一个人的见识决定了一个人的财富。很多时候，企业发展，最终能走得多远、飞得多高，取决于企业家的见识。很多企业家实际上都很聪明也很勤奋，但却很难出成绩，原因何在？主要根源是企业家的认知框架老化。认知框架分6个层级，自下而上，最底层是信仰层，之上的第一层是心态层，第二层是社交层，第三层是破冰层，第四层是进化层，第五层是战略层。一个企业的认知框架老化，不仅是与企业家有关，也和企业家带领的高管群体的认知框架老化有关。
比如十多年前，在功能手机时代，诺基亚是全球手机的领导者。曾几何时，诺基亚手机畅销全球，占据全球41%的份额，在当时能拥有一部诺基亚手机可以说是成功人士的象征。
1999年岁末，摩托罗拉推出了全球首款智能手机。智能手机一经问世，立刻赢得了消费者青睐。当智能手机出现后，诺基亚仍将赌注押在了功能手机上，认为功能手机还将持续很长一段时间，却不知在智能手机时代，新的争夺焦点已经从硬件质量转移到软件质量。诺基亚跟不上时代的发展步伐还执着地活在靠硬件吃天下的模式中，这种滞后的价值观，与智能手机具有的开放式价值观格格不入，属于典型的认知框架老化。
在功能手机时代，硬件是移动通信业的核心，一部手机的多数附加价值都基于硬件，而诺基亚的硬件和通信技术做得非常好，确实把手机的硬件质量做到了上乘，但手机进入智能时代后，软件开始在手机行业占统治地位，当内容跟手机设计绑定在一起时，情况就发生了变化。功能手机拼的是通信技术，是基站，是卫星；智能手机拼的是软件系统，是处理器、屏幕，是内容服务和各种智能化应用，而诺基亚却还在想着如何固守疆土。由于认知框架老化，诺基亚帝国走向衰落成为必然。
2013年9月，微软宣布以72亿美元收购诺基亚的设备与服务部门，手机业务从诺基亚剥离。一位诺基亚前高管无奈地表示：“诺基亚的衰落不是阴谋，只是生意”。至此一个手机帝国陨落。
当下，科技进步是日新月异的，一家企业不论曾经多么强大，即便是像诺基亚这样有着近150年历史的老牌企业，只要一朝没有紧跟时代变化，动作稍缓，认知框架老化，就会被无情抛弃。最终那个可以用诺基亚手机砸核桃的时代，落幕了。
总结：衰落企业具有以上3大共性，而共性的规律，就是与时代脱轨，没有创造时代价值，企业家的认知框架老化，这是造成很多企业倒下的根本原因。