二、为什么靠传统盈利模式越来越难赚钱

为什么靠传统盈利模式赚钱越来越难？关键是这四个字：极度竞争。

如今，我国企业已经进入极度竞争时期，企业家普遍感到很焦虑，都想知道市场竞争环境到底发生了什么变化。

先要说明，谁不想赚钱？谁不想赚大钱？想赚钱，对一个企业家来说是非常正常的想法。赚钱永远是每个企业的刚需。作为企业家必须要赚钱，因为只有赚钱，企业才能活下去，才能给员工发工资，才能进行研发，才能够做广告宣传。即便是企业家个人，不赚钱怎么养家糊口，怎么支付孩子的教育费用，怎么让父母过上安定的生活？所以，一个企业家如果内心深处赚钱的欲望不强烈，对钱的渴望深度不够，那他这一辈子都赚不到钱！

然后问题来了，为什么现在赚钱越来越难？从2019年很多上市企业发布的财报可以看到，80%的企业财报表现得非常糟糕。很多企业家都感叹2019年赚钱特别难！其实根源来自两个字：竞争。之所以赚钱越来越难，不是你的能力出了问题，不是你的学习行为出现了问题，也不是你的勤奋态度出现了问题，是今天的竞争越来越激烈。眼下，很多企业家爱讲一句话：“如果不是因为竞争这么激烈，我的企业可以赚到不少钱。”30年前，很多企业家做生意同样爱讲一句话：“赚钱就像在地上捡钱一样。”因为那个时候这些企业家几乎没有竞争对手。

之所以现在赚钱越来越难，根本原因是“竞争”发生了深刻变化。30年来，我国的市场竞争经历了以下三个阶段：

第一个10年阶段（1989-1998年），无竞争阶段。当时企业做生意几乎没有什么竞争对手。那时的我国社会缺少大量实体企业，连乡镇企业和村办企业，都属于政府扶持的对象。企业当没有竞争对手时，赚钱就特别容易。受当时社会消费水平的限制，企业在这个时期的利润不见得有多丰厚，但赚钱的特点是容易。

第二个10年阶段（1999-2008年），有竞争阶段。随着时代的发展，我国企业进入有竞争阶段，虽然赚钱不再容易，但只要努力肯干，利润也是相当丰厚的，因为民众的购买力也在增强，产品的市场份额变得越来越大。这个阶段，企业的利润是超级丰厚的。

第三个10年阶段（2009-2019年），极度竞争阶段。到了极度竞争阶段，企业赚钱就相对比较困难了，利润也开始变薄。在极度竞争阶段，企业的净利润逐年呈下降趋势，一些企业甚至开始赚不到钱。20年前，我国的乡镇和村庄里几乎没有什么工厂，然而现在，到处都是工厂。

极度竞争，是今天企业家变得越来越焦虑的根源。企业必须从竞争的角度重新梳理赚钱的逻辑，从竞争的角度看当前面临的问题。如果一个企业家只是研究企业的内部情况，不研究企业的外部环境发生了什么变化，不管他有多么勤奋，不管他的学历有多高，赚不到钱是理所当然的。

众所周知，几十年以前，到北京一定要吃烤鸭，通常大家会去全聚德。那时候去全聚德吃烤鸭是一件很荣耀的事。

今天去北京，可以不吃全聚德烤鸭了，而选择吃其他饭店的烤鸭。如今北京出现了很多比全聚德烤鸭好吃，装修好看，关键是价格还便宜的饭店。不是因为今天全聚德师傅的烤鸭做得不好吃了，不是他们不努力了，而是竞争对手变多了。当你的竞争对手越来越多后，赚钱就会变得越来越难。这时候，如果还按照传统做法做，铁定赚不到钱。2019年，全聚德上半年公告显示，全聚德客流量减少34万人次。客流量减少代表着什么？代表着生意越来越差。

有一家做鸭脖生意好几十年的企业，在我国能排到前三名，在全国有400多家店。这家企业的老总说：“早些年做鸭脖时，钱特别好赚。”2019年他说：“现在纯利润直线下滑到一半，如今连15%都不到。”这几年为了满足消费者对鸭子生长环境的新需求，他们开始购买水源上游的鸭子，导致原材料采购价格涨了3倍。原材料采购价格涨了3倍，但零售的卖价却没有提高3倍，反而售价还一降再降，因为如果不降他们没有办法生存，有同行免费送消费者鸭脖的。通过这个做鸭脖的企业你会发现，今天的极度竞争有多惨烈！

研究发现，从改革开放初期到今天，40年来我国的商业经历了三个极度。

第一个极度，产能极度过剩。今天我国商业整体处于产能极度过剩的时代。比如，房地产产能过剩，潘石屹在2018年说我国房地产产能过剩5.5亿套。这是什么意思？意思是指把全国的农民都搬到城里去，房子都住不完。这几年我国政府一直在做一件事，就是去产能。过去做企业一开始就要建工厂，如今要慎重了！今天的我国工厂已经严重过剩，我国一般性的工厂已经处于产能极度过剩时期。

第二个极度，产品极度丰剩。一个是丰，一个是剩。丰代表着产品越来越丰富；剩代表着今天的产品越来越过剩。当下时代，产品已经变得既丰富又过剩。今天企业卖产品变得特别难，企业总是说自己的产品好，但消费者总有更好的选择。企业必须研究在产品极度丰剩的现状下，怎么才能把产品卖出去。

第三个极度，竞争极度惨烈。竞争惨烈到什么程度呢？惨烈到你不得不和竞品比降价，但在你们两家降价还没有比出胜负时，却蹦出来一家直接免费的企业。今天的企业，甚至无法预测竞争对手何时会“发疯”。

例如，康师傅方便面的销量严重下滑，其管理层原以为竞争对手只有统一方便面，却没有想到竞争对手根本不是做方便面的，而是做外卖的。这一事例说明，今天我国商业竞争已经进入极度竞争的时代。

企业家如何应对极度竞争时代？

一定要调整思维模式，国内很多企业家做事情，其思维模式通常是先思考内部，思考完内部再去考虑外部。他们通常先找到一大笔钱做投资，然后从研究企业内部开始，研究原材料进货，研究生产线布局，研究产品怎么生产。结果产品虽然做出来了，他却发现代理商根本卖不动，零售商也卖不动，这才火急火燎地想起来研究外部市场情况。这是国内企业家做生意总是遇雷最大的原因。

今天的企业家，应该先从外部情况开始考虑，再去进行内部思考，过去的先内后外的思考方式，从现在开始必须反过来。在极度竞争时代，企业应先考虑外部环境发生了哪些变化，根据外部情况来调整企业内部，企业要想清楚产品到底该如何跟外部市场需求相结合，千万不要把顺序做反了，如果做反了产品是一定卖不出去的。

今天我国商业环境的四大变化

第一个变化，消费模式重构。“80后”“90后”主流消费人群正在重构整个社会的消费模式。“80后”“90后”消费者跟“50后”“60后”消费者完全不同。举一个简单例子，20年前，要买台电视机应该去哪里？答案是：到商场里面去挑。于是就出现了国美、苏宁和大中。今天“80后”“90后”消费者在网上买电视机，在天猫、京东、苏宁易购、小米商城等平台上买。过去消费者买任何一件商品都要逛商场，但是今天“80后”“90后”消费者会先去网上。今天就算企业的产品再好，如果消费者在网上找不到它，企业不能在第一时间在网上去吸引消费者，令他们对产品发生兴趣，那他们也是不会产生购买行为的。

“80后”“90后”正在重构整个消费的模式，企业必须契合他们的消费观，去塑造你的产品，设计你的包装，设定你的价格，调整你的渠道。消费变革正在倒逼企业内部改革，倒逼整个企业发生革命性变化。今天企业要想做畅销产品，不是先研究产品，而是先研究外部消费者正在发生什么变化，这是我国商业环境第一个重要的变化。

第二个变化，消费品质重构。依照国际经验，当一个国家的城镇人均GDP（国内生产总值）接近或超过8000美元时，消费就进入品质消费时代。没有品质制造能力的企业都将被淘汰。

是否质量好等于品质好？很多企业家会说：“我的产品质量很好啊！只是卖得不好。”产品的质量很好，却卖得不好，很多企业家会思考是不是产品出了问题，但他们不知道问题出在了哪里，甚至判断是产品的质量还不够好，所以又投了一部分资金改造生产线，整改内部管理，将产品的质量做得越来越好。结果产品投入市场后，要么销量太少，要么库存太多，企业还是赚不到钱，这说明，好质量不等于好品质。

什么叫品质？品质由两个字构成，一个叫“品”，一个叫“质”。“品”包括三个维度：品位、品格、品牌。

第一个维度，品位。2017年，有记者采访“90后”的消费者：“你们有多长时间没有喝过娃哈哈家的东西了？”“90后”说：“自从大学毕业后，有5年没有喝过了。”记者问：“你为什么不喝娃哈哈的东西？”“90后”回答：“觉得娃哈哈家的东西太土了！”你能理解“土”这个字吗？“土”用英文来解释就是太Low了，是指不好看、不美观。消费者说太“土”，就说明产品的包装、造型，都不具有品位。什么叫品位？好不好看，美观不美观，都属于品位。今天众多产品的质量不差，但是产品缺乏品质创造力，产品的品位不够。

关于品位，再举个简单例子。通过奢侈品和普通商品包装袋的对比，你会发现奢侈品卖得贵是有原因的。葆蝶家（Bottega Veneta，BV）是意大利出色的皮革品牌，是一个比路易威登（LV）还要高一个档次的品牌。BV的袋子，颜色感观非常舒适，整个袋子的图案只有一个LOGO（标志）。而通常普通商品的包装袋上面什么都印，厂商生怕浪费了袋子上的地方，所以你会发现包装袋非常“土”。通常我们买完商品将其装进包装袋，开口处一般最多用胶带粘一下。而BV在袋子开口处加上了一个小按扣，扣上就可以拿走产品了，这就叫品位。做一个袋子都这么用心，虽然产品要价不低，但消费者会觉得值！因为消费者拿到手里的感觉不一样。国内的一些产品只有质量概念，少有品位概念。

第二个维度，品格。这是指企业的产品有没有格调，格调就是风格，就是让消费者在众多产品里，一眼能认出来这是你家的产品。产品品格，是指产品具有鲜明个性，具有很强的辨识度。很多大品牌都有自己的专属颜色，看见这颜色就能联想到他家的产品。

第三个维度，品牌。品牌会有自己的名字，品牌都有自己的广告语，品牌一定有自己的价值主张，品牌必须有自己的独特文化，这些元素汇集构成了品牌。2019年上市的三只松鼠，它的品牌名就比较好听，容易记，如果改成“三只老鼠”就很糟糕。

我国的企业家非常缺乏一门课程，就是学习如何做出有“品位、品格、品牌”的产品。未来做不到这三个“品”，企业的产品是卖不掉的！不要告诉消费者你的产品质量有多好，要告诉消费者企业的产品很有品质！“品位、品格、品牌”要样样齐全，产品缺少了品质就会导致产能过剩，堆积成为库存。

什么叫品质？举例小米台灯。小米台灯的整体颜色是白色，为了突出这个白色台灯与众不同，小米将其中一小截电线设计成红色，这一红色设计就表现出台灯的品质。也因为这一点红色，小米台灯做到了区别于其他白色台灯，强调了小米台灯的个性。

第三个变化，商业模式重构。市场外部环境的变化、原材料与人工成本的大幅度上涨，日渐削弱了企业的利润。在极度竞争时代，企业要想获取利润，必须从产品到模式，从模式到产业链做整合。未来企业赚钱，仅有产品是不够的，还要设计出企业的商业模式。

第四个变化，企业软实力重构。企业的组织管理正进入软实力比拼阶段，未来企业之间的竞争，不单纯是硬实力竞争，更主要的是软实力竞争。什么叫企业软实力？企业的产品研发、设计能力，品牌文化，人心经营，教育培训，工作氛围，都是企业的软实力。软实力将成为企业未来的竞争力，所以，企业家在未来不光要有硬件制造能力，还要有产品软性制造能力。

除了这四个变化，小微企业的老总还面临五个难点。

第一个难点，销售难。由于极度竞争，产品销售变得越来越难。今天产品不好卖已成为普遍现象，不论你的企业是做什么领域的，多数产品都存在不好卖的现状。一旦产品不好卖，就预示着企业的现金流会出问题，现金流出了问题，企业离倒闭就只有一步之遥。

第二个难点，价格战。在未来商业时代，竞争会更加激烈。价格战不仅不会消失，还会越来越多。例如小米推出了一款很能写的签字笔产品，这支笔卖多少钱？卖9.9元一支！产品上市后的销售量有很多。

第三个难点，成本高。未来做企业，成本会居高不下。未来，企业产品的销售会变得越来越难，产品之间的价格战会变得越来越激烈，但产品的成本却在不断上涨，这意味着企业的利润空间会被大幅度压缩。

第四个难点，缺少现金流。很多企业缺少现金流的原因多数是受重资产拖累。现在企业普遍缺钱，现金流特别紧张。企业要及时解决现金流问题，如果不解决，企业随时都可能倒闭。

第五个难点，缺少新模式。今后各种新商业模式会层出不穷，新商业模式会对传统企业产生颠覆性冲击，靠旧模式企业不赚钱，对新模式又不太掌握，逼迫企业家们去重新思考，企业到底该怎么活下去。

这就是今天整个商业环境所发生的巨大变化。除了以上所述的五个难点，企业家还得思考一个问题：未来企业赚钱的出路到底在哪里？

身处极度竞争的时代，企业赚钱的出路在哪里？如果解剖成功者案例会发现，真正赚到钱的企业，跟企业家的学历、能力，没有太大关系。如果仅靠努力就能赚到钱，我国老百姓应该成为全世界最富有的人。我国老百姓是最勤奋的人，早上5点起床出门，晚上7～8点才回到家，但老百姓中能成为富人的凤毛麟角。

企业要想赚钱，必须研究时代发生了什么变化，不紧跟时代的企业家几乎都赚不到钱。时代才是赚钱的幕后推手！