尺度感：规避风险，在安全区内畅游

在直播带货行业的井喷式增长背景下，翻车事故也屡见不鲜，从李佳琦“不粘锅粘锅”事件到网红宣称“产品荣获诺贝尔化妆学奖”等“车祸”现象，都说明了在销量神话和巨大红利的背后，直播市场存在鱼龙混杂、虚假宣传等乱象。身处一个“全民直播”的时代，更要警惕直播带货中存在的法律风险，避免踩雷。

下面，我将对直播带货过程中可能存在的法律风险进行简要分析。

1．直播带货的法律风险

（1）产品质量保证与销售欺诈赔偿的法律风险

直播带货实质上属于口碑经济、诚信经济范畴，带货主播利用自己的影响力、知名度为产品背书，因此更应保证带货商品或服务的质量。根据《中华人民共和国消费者权益保护法》和《中华人民共和国食品安全法》的规定，若主播推荐、销售的商品或服务有欺诈行为的，应向消费者承担三倍赔偿责任，若涉及的产品违反食品安全标准的，则需要向消费者承担十倍赔偿责任。

此外，《中华人民共和国电子商务法》第三十八条规定：电子商务平台经营者知道或应当知道平台内经营者销售的商品，或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，又或者有其他侵害消费者合法权益的行为，未采取必要措施的，依法与平台内经营者承担连带责任。对关系消费者生命健康的商品或服务，对平台内经营者的资质资格未尽到审核义务，或者对消费者未尽到安全保障义务造成消费者损害的，电子商务平台经营者也应依法承担相应责任。

（2）虚假广告宣传与不正当竞争的法律风险

根据《中华人民共和国广告法》相关规定，主播不得对其未使用过的商品或未接受过的服务进行推荐、证明，如果主播在明知或应知推销产品或服务有质量问题、涉嫌虚假广告等情形下，仍然进行推荐或代言的，则构成虚假宣传，需要承担相应的法律责任。特别是对于关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人等应当与广告主承担连带责任。

同时，在推销宣传过程中的用词也应注意，《中华人民共和国广告法》明确规定了广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语，因此在直播过程中要避免使用诸如“秒杀全网”“全网底价”“销量第一”“排名第一”等绝对化字眼，在商品介绍时也应该避免采用夸张性词语进行描述，或者采用对比其他商品进行诋毁等情形以避免不正当竞争。比如在食品推介中，在产品介绍部分不能使用绝对化的形容词或对效用、性能进行虚假夸大，否则容易导致消费者误解，可能涉及违法。

（3）相关刑事责任法律风险

主播直播带货过程中还极易触犯以下相关刑事罪名。对此，新手主播必须谨记以下刑事法律法规。

·生产、销售伪劣产品罪。

如果主播带货的商品存在质量问题且达到一定销售金额的，可能构成生产、销售伪劣产品罪。

·生产、销售假药罪。

如果主播在直播中宣传销售与国家药品标准规定成分不符的药品的，可能构成生产、销售假药罪。

·非法经营罪。

如果主播未经许可擅自经营法律、行政法规规定的专营、专卖物品或其他限制买卖的物品的，或者采用刷单行为虚构产品销量和好评信息严重扰乱市场经营秩序的，可能构成非法经营罪。

·诈骗罪。

主播虽未实施诈骗行为，但由于其宣传推广诈骗信息并导致他人财产损失的，则可能因推广诈骗信息而被认定为构成诈骗罪的帮助犯，而被追究刑事责任。

·虚假广告罪。

如果广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或服务做虚假宣传，情节严重的，可能构成虚假广告罪。

2．直播带货的合规性法律建议

直播带货正成为时下最流行的商品营销方式，在快速实现流量变销量的同时，也面临诸多法律风险，需要包括商家、主播和直播平台等各类参与主体重视并规范有序地开展业务活动。

所以在这里我有以下几点建议给带货主播：

·应遵守《中华人民共和国广告法》的相关规定，提前对商品或服务进行了解与试用，切实履行广告审查义务，避免进行夸大或虚假宣传。

·主播主要利用自身的人气和信誉带货，所以更应注重自身影响，重视产品生产销售资质与质量保障，避免因推销侵权产品或质量不合格产品承担连带赔偿责任。

·诚信经营，对直播的点击率、播放量、收看量、好评率等真实性负责，避免使用任何形式的不正当竞争行为。

·在传播正能量的同时，明确禁止“负能量”。主播必须在直播间里明确禁止“负能量”。除了平台规定禁止的各种情况之外，主播也要带头避免出现各种打擦边球的情况。对此很多主播不以为然，但要知道，打擦边球的情况会严重损害直播间的氛围，甚至会不断升级导致直播间违规。当然，主播偶尔说两个段子调动气氛并没有问题，但要注意控制节奏，及时将直播带回主题。