兴发集团给钱，张树新唱戏

拿到兴发集团的资金后，张树新做的第一件事情，就是在喧闹的北京中关村竖立起那块知名的广告牌。1996年的深冬，在北京中关村白颐路南端的街角处，每天匆匆穿行的人们突然看到了一块巨大的广告牌：“中国人离信息高速公路有多远——向北1500米”。它被很多人当成了路标，忙碌的交通警察们更是丈二和尚摸不着头脑：天大地大的皇城根儿，哪来的什么“信息高速公路”？这块广告牌被认为是中国互联网产业乃至整个中国商业历史上的一个纪念性事件，至今仍然不断被人提及。

白颐路南端向北1500米，是瀛海威的科教馆——瀛海威用来做互联网科普的地方。对瀛海威来说，这真是一个让人称绝的创意。想出这个创意的据说是一位叫夏鸿的年轻人，时任瀛海威市场部经理。在此之前，夏鸿是《北京青年报》的一名记者，才思敏捷，善于接受和传播新生事物，于是被张树新花了10万元年薪请来——在1996年前后，这是一个让很多文字工作者难以回绝的价码。当然，更多的当事人认为，广告牌的产生是集体讨论的结果，夏鸿只是一个执行者，拍板的还是张树新本人。

无论如何，不可否认的是，当时张树新身边聚集了这样一批有才华、有想法、有创意，善于折腾点事情出来让媒体持续关注他们的人，除了夏鸿，还有陆群等。他们善于把任何一个事件包装成一个前无古人、后无来者的大事件，只要这个事件有新闻价值，他们会不遗余力地向媒体鼓吹。他们的口气也大得惊人，1997年春节后，他们为庆祝8个城市的全国大网开通，在某家报纸上买下了12个专版广告，所有版面上都以一句充满激情的口号为题——星星之火，可以燎原。张树新本人则在媒体上一遍又一遍地告诉国人：信息产业是中华民族崛起于世界的一个重要机会。

瀛海威还有过一个看上去很美的创意，那就是“网上延安”。这是发生在1997年上半年的事情。一位点子大师向张树新提议，这一年香港即将回归、党的十五大要召开、三峡工程开工在即，爱国主义肯定是本年度的第一主题，瀛海威何不利用这个时机，做一个“网上延安”？热衷于创意的张树新凭直觉意识到这是一个好点子，她甚至还为这个创意想到了商业上的价值：把延安的历史、现实和人物故事都放在网上，通过当时的教委组织全国中小学生观看，进行爱国主义教育，同时为公司创收。张树新指出，要做海量，要用最好的技术，先延安、后西安、再全国，最终推出网络中国，使之成为瀛海威的经典品牌。

张树新随后召开新闻发布会，对外宣布：为配合爱国主义教育，瀛海威将耗时三年，投资千万元，推出《网络中国》大型主题信息。果然，一时间媒体一片关注。但等到“网上延安”上了网，发现用户根本不买单，一是当时网速太慢，调用图片需要以小时计算，二是这个题材很难通过互联网表现出来，与现实的实地参观相差甚远。

这个个案是1997年瀛海威策划的众多创意中的一个，也是最典型的一个。这些个案的统一特征是听起来很吸引人，也很受媒体关注，但做起来后才发现不尊重市场规律，没有很好地满足用户的需求。一句话，对比庞大而出彩的策划，瀛海威却没有取得市场的预期。

“我们知道2000年以后我们会赚钱，可我们不知道现在应该做什么。”这是在瀛海威公司员工内部流传甚广的一句话。这与张树新本身不上网有关，她很难从一个用户的角度去体验自己公司的服务。更重要的一点在于，张树新一开始就定位错了，她选择与中国电信正面竞争，做一张所谓的百姓网，按照她的说法，是建立一张独立于中国电信的百姓网。如果说，在没有拿到兴发集团的5000万元之前，没有多少资金的她还只是把这个想法停留在设想阶段的话，那么在1996年秋天之后，特别是在1997年，正是其轻舞飞扬的黄金时光。

对瀛海威的失败，张树新自己的总结是太超前了。这一年的平安夜的日记上，昔日的诗社社长张树新写下了一段颇为感慨的文字：“深夜，我们刚刚从郊外回到家中，窗外大雾弥漫。在我们开车回家的路上，由于雾太大，所有的车子都在减速行驶。前车的尾灯灯光以微弱的穿透力映照着后车的方向。偶遇岔路，前车拐弯，我们的车走在了最前面，视野里一片迷茫，我们全神贯注、小心翼翼地摸索前行，后面是一列随行的车队。我不禁想，这种情景不正是今天的瀛海威吗？”

平心而论，张树新本身的行为有一定的投机色彩，但客观地说，她的贡献很大。在网络服务起步的初期，瀛海威启蒙了中国人的网络意识，在网络服务的市场培育上功不可没。她本人也做了很多传播性的工作，诸如她向中国科学技术馆无偿提供“中国大众化信息高速公路”展区，再比如她主导出版了一套网络文化方面的图书，这套图书的作者包括胡泳、郭良、王小东、姜奇平、吴伯凡等人。再后来，王俊秀、方兴东等人加入，他们成立了一个叫数字论坛的组织。这个组织虽然已不再以一个群体的方式出现，但直到今天，他们中的很多人还在为这个时代贡献着他们的力量。

张树新的问题是她不知道怎么样向网友收费，这表现在瀛海威只开花不结果上，她不是不想结果，只是不知道怎么去收获自己的果实。在这点上，丁磊和张朝阳等后辈要比她更成熟、更实际得多。之后张树新学会了做资本的朋友，为资本打工，她后来参与润讯和CDMA等多个电信重组的项目运作都取得了成功，也算小成。

ISP的商业模式都是从想帮中国电信做服务到想在用户心目中获取认可，然后反过来叫板中国电信。这个模式虽然可行，但存在两个问题：一是中国电信本身掌握了定价权，而且它能直接下场，既当裁判又当运动员，所以ISP与中国电信在竞争上先天不足；二是中国电信本身在进步、在不断改进，它要真发力，ISP很难和其正面竞争。所以，第一批ISP都很受伤是很正常的事情。张树新自己讲过一个段子：当时每条电话中继线的月租费是6000元人民币，它意味着你这条电话线即使24小时占线，用户交给你很贵的钱，你也是永远赔钱的。所以张树新当时去过中国电信的办公室，找过当时中国电信的副总经理张立贵等领导，跟他们讲：“你们这样下去是中国信息产业的‘罪人’。”一位领导听后笑了，讲了一句话：“我佩服你，但是我们的财务不归我们管，归财政部管。”