前言　为什么要打造高端品牌

段传敏

经过40多年的改革开放，中国已成为名副其实的世界工厂，无论在电子、家电、机电行业，还是在化工、轻纺、服饰、制鞋领域。

然而，在相当长的时间里，中国工厂赚取的是微薄的加工费，大部分利润都被世界品牌赚走。

2015年，国务院发布了《中国制造2025》规划，这是中国实施制造强国战略第一个十年的行动纲领。

近年来，美国视中国为战略竞争对手，对《中国制造2025》横加指责，对中国领先企业华为肆意打压。2020年，新冠肺炎疫情全球大爆发，以美国为首的西方国家反而变本加厉，展开了对中国高科技企业的“围剿”。这不仅严重影响了中国企业的全球化进程，而且对中国的高端制造业产生重大影响。

随着国际形势的变化，不少世界品牌将工厂与代工基地放在东南亚国家，部分品牌甚至将工厂回撤至美国本土。在这样的背景下，“中国制造”迈向“中国智造”的需求更加迫切。

2021年，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》公布。其中一个重点话题明确指出开展中国品牌创建行动，提升自主品牌影响力和竞争力。高端品牌建设前所未有地出现在国家发展规划中。

在2020年8月《财富》世界500强榜单上，中国共有133家企业上榜，第一次超过美国（121家）。在2021年8月《财富》世界500强榜单上，中国共有143家企业上榜，上榜企业数量再次超过美国（122家）。

然而另一个指标是，在品牌咨询公司Interbrand发布的“2020年全球最佳品牌排行榜”和“2021年全球最佳品牌排行榜”上，中国品牌只有华为1家入榜。该榜单的核心评价指标为企业在母国市场之外的销售和利润，即全球化指数。

让我们再看看WPP与凯度联合发布的“2021 BrandZ最具价值全球品牌100强排行榜”，即便只考虑公司的财务表现和品牌溢价，也只有18家中国品牌入榜，远远低于美国的56家。

这三份榜单告诉我们两个基本的事实：第一，仅以中国市场为主体就可以催生出堪与发达国家比肩的巨型企业和品牌；第二，中国企业的全球化程度较低。

大国崛起，需要大国品牌。中国的强大，离不开品牌的强大。在中国崛起的道路上，以华为为代表的中国品牌，向世界讲述着一个个激动人心的中国故事。遗憾的是，像华为这样具有国际影响力的中国品牌太少了。

同时，中国的高端品牌更为稀缺，尤其在最高端的奢侈品领域，中国品牌身影寥寥。2021年，德勤公布了该年度全球100大奢侈品公司排行榜，中国有9家企业上榜，皆为珠宝企业。

一个值得正视的现实是，世界奢侈品最大的市场来自亚洲（其中的重心在中国）。据统计，2019年中国国籍消费者消费额占据全球个人奢侈品消费总额的35%，远超占比为22%的美国。而且，来自中国的市场正快速扩容，2019年中国奢侈品消费增速为26%。根据波士顿咨询公司公布的数据，中国消费者对奢侈品的需求在2020年有整体30%的增长，而欧美等发达国家市场规模受疫情影响不但无法增长，还出现了萎缩。

一方面是中国日益增长的对高端品牌的消费欲望，另一方面是国内高端品牌严重匮乏的现实。如果在街上随便问几个人：你们觉得哪些中国品牌是高端品牌？我猜大部分人回答的品牌不超过10个，这样的现象发生在“制造大国”的中国，多少令人感慨。

中国经济已经由高速增长阶段转向高质量发展阶段，而高质量发展应包括高端品牌方面的建设，这已是当务之急。

在中国的高端品牌建设中，我对本书研究对象之一的慕思寝具了解较深，这家企业诞生于以“三来一补”模式著称的世界工厂东莞。更令人惊讶的是，这家诞生于2004年的企业不但自出生的那一天起就有强烈的品牌意识，而且立志打造中国的全球化高端品牌。

在中国，打造品牌原本就是很多企业家较为奢侈的梦想，更何况打造高端品牌、全球化的高端品牌。物美价廉，是西方人对中国品牌的普遍认知，这一认知之所以根深蒂固，与诸多企业的经营路线有关。大多数企业宁肯在价格上做文章，以求快速获取订单和生存机会，也不愿意冒险进入高价格、高价值领域，走高端路线。

“三来一补”模式失效之后，中国制造业开始升级，但仅限于从加工到制造的升级，且将价格视为面向国际竞争的重要武器。久而久之，物美价廉成为中国制造“升级”后的另一种优势：任何一个产品，只要经过中国制造的“洗礼”，价格立即大幅度降低。

就是在这样的背景下，慕思开始了自己独特的商业探险。在家居业，将东西卖贵并非慕思一家，但能打造出一个独有的品牌，而且将高端品牌从经销端扩展到消费端，引发消费者强烈认知的，慕思堪称第一家。

更为可贵的是，慕思近年来将高端品牌业务拓展到了海外，在澳大利亚、法国、美国、加拿大等西方发达国家开始了中国高端品牌的出海之旅。

没有茅台动人的品牌故事、深厚的文化积淀、稀缺的生态环境、独特的制造工艺，慕思几乎是在世界工厂的长长阴影之下从零诞生的；不同于许多大企业打造的子品牌，慕思一开始就播下了高端品牌的种子；不同于许多企业只有高端产品而无高端品牌，慕思下了很大的功夫与消费者直接沟通、建立关系、塑造独特的形象……可以说，慕思虽不是最具实力、最具规模、最具技术优势的企业，但它却是在建设高端品牌方面名列前茅的中国企业。

这一切是怎么发生的？为什么慕思能，而大多数企业不能？高端品牌究竟是如何炼成的？这一系列引发出来的问题，让我们对高端品牌研究产生了深厚的兴趣。

数年前，我和团队展开了对这一领域的专项研究。在本书中，我们选择了包括华为、茅台、慕思、路易威登、苹果、特斯拉等在内的国内外高端品牌代表进行比较研究，试图总结出打造高端品牌的内在规律，以给立志服务高端群体、建设高端品牌的企业以更多元的视角、更丰富的启发。

未来，我们团队将继续在高端品牌的研究、推广、孵化和咨询等领域持续努力，为中国企业的品牌升级持续做出贡献。