前言
成就不断进化的美好商业力量
——写给中国企业家

我们这个时代，是商业巨浪汹涌澎湃的时代。通过前人的不辍努力，中国市场已经蔚为大观，充满着广博的自由精神和巨大的商业机遇。在这片商业巨洋之中，既有从全球游弋而来的工业时代的巨鲨，也有从本土河流中成长起来的大鱼，还有一些不断以惊人速度成长的海底新物种，多姿多彩的物种形态和不断进化更迭的商业生态环境，开创了我们能成就自我的最好时代，也借由商业力量缔造了我们今天富足、自由和高度便捷的美好生活。

在这片充满生机的商业海域，活跃着从农业文明到工业文明，再到数字化文明时代的各类商业物种。

首先是农业时代就已经诞生的商业个体原虫。他们作为农业经济的一种边缘性补充而大量存在，在工商业时代如春风催生的野草般蓬勃生长。他们通常是家人或朋友一起，通过家族、乡谊或师徒，扭合成初具规模、初步专业化的工坊或商业个体，组织不一定非常规范，方向也未必恒定，但他们通过创始者的勤奋与高度投入，亲戚或朋友们“无言”的努力，依托亲情和友情作为最低治理成本的模式选择，成就了商业世界中遍布所有领域和所有空间的一种特定形态。

其次是人类历史上第一次诞生的大规模商业物种——工业化产品巨头。进入20世纪80年代，改革开放后的中国在拥抱全球技术和全球市场之后，从落后的农业大国一跃成为充满激情与活力的工业热土。大量不甘贫困、决心在湍急的改革开放浪潮中把握淘金机遇的创业者从农田中走出来，开始了工业化的探索。这其中包含中国的拉链大王浔兴、纽扣大王伟星等。他们充分运用源自西方的泰勒的关于分工的理论，通过引进国外设备与管理模式或自主改造生产加工模式，创造了高度分工化和流水线化、产能面向全球、规模惊人的一个个全球利基冠军。稳定了生产规模之后，他们往往会在海内外广泛构建分销渠道，大规模投放广告，让消费者认识到他们的地位和专业实力，从而构建品类专家的形象。最终，许多企业不仅生产规模全面领先，甚至还成为某些产品品类的代名词。他们对外四处扩张以获取市场份额，对内会逐步构建分工高度清晰、等级井然有序的金字塔架构，形成以最高领导者为顶点、一线执行者为底层，强调执行力和组织纪律的类军事化组织。品类上的高度聚焦、生产模式上的高度专业分工、组织上的规模可扩展性和强大执行力，充分发挥了专业分工基础上的规模经济魔力，使得这些企业收获了丰硕的成果。

与品类大王相辉映，一种大规模圈占土地，通过吸引大量产品提供商和大量有需求的顾客，打造集成式交易市场的线下平台商也在繁荣的商品经济时代应运而生。比如家电零售行业的国美、苏宁，家居零售行业的红星美凯龙、居然之家，它们通过提供交易的线下基础设施，提升了市场经济中交易的效率，因而也能分享每一笔交易的佣金。其中既有只提供最简单的基础交易场所的批发市场商，也有那些营建了浓郁的现代化氛围的超级市场，并提供一揽子物流、仓储和顾客引流营销服务的现代零售巨头。这些商业巨子，通过强大的分销流通能力、遍布全球的触角、一站式的产品集成，不仅服务着规模庞大的顾客，也极大地促进了全球化大分工的深度发展。

随着市场需求逐渐进入细分化和一站式解决的新阶段，越来越多的企业开始通过自有投资、购并或形成稳定的采购联盟，为顾客提供多品类或产品加服务的一站式解决方案。比如安踏全面推进鞋服一体化，提供大众运动的多品类解决方案。它们将经营的重心放在接近顾客的零售或服务端，通过多事业分权的模式，涉足多个产品领域，获取源自顾客一站式采买的范围经济，形成以封闭化自有投资为手段的管道型解决方案提供商形态。

随着互联网时代的到来，数字化再造了全新的虚拟交易场景，一种完全立足线上，通过电子化手段实现空中交易的数字化交易平台商开始涌现。以易趣、淘宝、当当、京东等为代表的电子商务平台，凭借数字化平台强大的网络效应（因为链接和交易的规模本身产生的对新用户的价值增值和对平台商的价值提升），成为对线下交易平台具有全面覆盖打击效应的产业新主宰。它们在不断蚕食线下市场、规模不断裂变的同时，还成为线下力量的购并者，最终成长为整个商业格局中最为重要的参与力量。

数字化技术的深入和产业互联网的形成，推动了产业平台型开放解决方案的形成。一些已经具备产业基础和数字化能力的企业，开始思考如何缩短能力成长路径，为顾客提供极致化和动态化更新的解决方案。它们选择通过产业互联网改造产业基础设施，并向内外部产品参与者开放，基础设施的数字化使得内外部用户的调用便捷度提升、成本大幅度降低，而开放化的产品与服务组合又为企业更迅速和敏捷地形成强大的解决方案提供能力。小米、温氏等这些产业数字化和开放化的先行者，都通过产业平台的内在优势，迅速在其所在的产业逆袭成为领导者，并持续增强自己的产业控制力和产业资源吸纳能力。

人工智能和物联网技术的进一步深化，推动许多具有产业影响力和控制力的传统巨头和平台企业逐步开始向更多的产业环节探索，构造了由多平台包罗形成的产业赋能创业生态。它们的目标是为顾客提供一对一的定制解决方案，因此既牢牢把握着产品供给者与顾客的交易平台，也同时深度参与产品供给者和顾客创造产品或消费产品的全过程，为其提供一系列产业互联网化的共享工具与基础设施。这种聚焦于生态化的基础设施打造的复杂物种，既能通过完整的基础设施和大数据集成，实现对生态参与者的完全赋能，也将因为复杂的交互生态关系而对参与者形成生态锁定（即参与者必须依赖生态、生存于生态而无法完全脱离）。比如海尔通过工业互联网赋能制造业，链家通过贝壳对整个房地产交易产业的升级，携程正在谋求对酒店旅游全价值链环节的重构，美团对餐饮行业的深度参与与重构……这些新老巨头纷纷通过全面拥抱数字化技术，并以数字化技术为武器，实现其所在产业的推倒重建，同时在重构的产业新生态中扮演主导者。

改革开放之后，中国经济的快速发展压缩了西方发达国家近200年的发展历程。不同于发达国家漫长而有序的技术进化路径，中国正经历工业化、信息化、消费互联网化、产业互联网化四浪叠加的技术浪潮，我们的市场正迎来物种大爆炸的繁盛时代。在今天的中国市场，既有随着一些产业的工业化深度提升而快速形成的品类巨头，它们将一维化的规模经济效应发挥到极致；也有通过自有投资提供多品类解决方案的解决方案专家，它们携规模经济和范围经济的双重优势，生存于具有更大扩展范围的二维空间；还有传统的线下交易平台，它们通过规模经济、范围经济和有限线下网络效应的三维竞争力叠加，得以成为非数字时代商业的王者；另外还有消费互联网和产业互联网时代的当当、淘宝、携程、美团、温氏、平安等平台或类平台企业，它们通过规模经济、范围经济和数字化网络效应，成为数字化时代产业格局的颠覆者和新王者；而作为携规模经济、范围经济、数字化网络效应和生态锁定效应的四维空间物种，定制化产业赋能生态正由阿里巴巴、华为、链家、海尔等前瞻性的领先企业发动，逐步显露出其未来王者的峥嵘气象。中国市场的层级复杂化使得多代技术并存，各物种都能找到适合自身的产业、市场和生态位，中国市场的动态化需求与竞争的不断进化又使得企业必须与时俱进，深入思考自身的形态进化，从而能在产业变革中力争上游。正是这多元而又不断动态演进的中国商业生态，既孵化出了吉利、福耀、安踏、华为、腾讯、海尔、平安、美团、链家等多类型的具有世界级竞争力的领袖企业，也推动了中国经济从中国制造到数字中国的全面领先。

作为一家专注于研究实践战略、商业模式和组织变革课题的咨询机构的创始合伙人之一，我和我的团队成员一直醉心于中国市场的洞察、分析和商业实践，结合中国上百家企业的战略设计和战略形态升级变革实践，对于商业物种（或者更加严谨地称其为战略形态）的选择与升级，我想给企业家朋友们提以下三点建议。

第一，商业物种（战略形态）是新时代企业家必须掌握的战略设计顶层逻辑之一，企业选择战略的内核就在于选择适合自身的战略形态，并围绕战略形态定位构建相应的战略和组织体系。不同的商业物种，适用的战略理论、商业模式形态、组织形态、领导风格和治理原则都有很大的区别。比如单品类领袖适用品类定位战略，追求产业链一体化、专业化和规模化的发展战略，适合高度分工和严格规范治理的金字塔威权式组织，需要强势的专家型领导者，治理和激励的目标在于强调标准化和执行力。“功能沙发大王”敏华的强大竞争力和辉煌成就充分印证了这一逻辑。而管道型解决方案物种却适用于细分化价值定位战略，面向一类细分人群提供解决方案，追求产业链的系统差异化能力和多品类并行，需要构建适度向产品经理或产品事业部分权的科层改良型组织，需要具有战略能力和分权意识的管理型领导者，治理和激励的目标在于求得标准化和应变力的平衡。比如美的通过向产品事业部授权，最终成就其中国家电产业综合品类的领导者地位。不同物种有完全不同的系统逻辑，企业家和在企业中参与战略决策的高层团队不仅应该熟知这些区别，而且要懂得不同商业物种形态的产业背景和竞争力来源，这样才能根据企业自身状况和产业特定背景，选择合适的物种形态并匹配相应的战略与组织系统。

第二，企业家应该与时俱进地审视产业的技术变革、需求变革和竞争变革，积极谋求升级自身的物种形态，获取更加有利的生态位。不断裂变的技术与不断升级的需求，将使得顾客产生越来越多的不满。已经形成传统领先形态的企业必须敏感地意识到市场的变化，与时俱进地推动自身的形态升级，用更加先进的工具、更加创新的模式和更加极致的价值提供，满足新消费的需求。这样才能避免后进破坏者的侵蚀和其他跨行业延展的对手的覆盖打击，实现基业长青。

第三，需要正告企业家，物种形态选择也要植根于企业的现实。更高维的物种形态虽然可以成就更伟大的事业，形成更强大的产业影响力，但我们的世界本来就是由多维空间组成的，新的高维物种的产生并不一定代表相对低维物种的灭绝。因此，我们作为企业经营者绝不能好高骛远，不切实际地追逐高维化生存的梦想，而是要根据企业实际状况，理性选择适合自身的生态位和物种形态，通过逐步的升级与进化，最终实现理想化生存。因此企业在进行物种形态的选择和设计时，理性和客观是基础。当然，也许有些企业家放手一搏会实现逆袭，但这需要莫大的勇气和决心，要敢于承担全军覆没的巨大风险。

作为一个不断在全球和中国市场的先行探索者身上汲取营养，并深度参与中国市场的资深战略顾问，我深知是今日中国开放和充满活力的时代给予了我成就自己的巨大机遇，因此我和我的团队也充满感恩之情，并格外珍惜这个难得的商业时代，更期望通过我们的学习、思考、参与，启迪更多的中国企业家提升战略素质，升级战略形态，形成更加强大的基业，在全球成就更多源自中国的世界级企业和面向未来的创新型企业，成为面向未来的美好商业的探索者和奠基者。让我们一起努力！

作为一名咨询顾问和管理研究者，我要感谢我的家人——我的太太、父母、岳父母，是他们的照顾和关怀使得我能充满为这个伟大商业时代探索和解决问题的勇气，并有充足的时间去亲身实践。还要特别感谢我可爱的女儿Rocy，每天繁忙的工作或写作之后，是你的懂事和可爱让我感到轻松和温暖，你美妙的钢琴声是我小憩的港湾，我要把这本书送给你。最后，要特别感谢智邑咨询和研究院的同人，是你们让我有足够的自信去打造中国最具研究深度和实践系统能力的变革咨询机构，并朝向这个目标不断奋进。

期待大家能读有所获。

刘绍荣

2021年秋于智邑中国平台商业研究院