第1章
品牌

1.1　品牌的定义

品牌的英文单词Brand源自古挪威文Brandr，汉语意思是“烙印”。在古代，人们在牲畜身上烙上标记，以区别自家的家畜与别人家的家畜。到了中世纪，欧洲的手工艺人在自己打造的艺术品上烙下标记，以便顾客识别，这可以算最初的商标，因为这个标记除了能起到识别作用，更有品质保证的意思。随着时间的推移、商业格局的变迁，品牌承载的内涵在不断扩大。今天，品牌已演变为一个复合的概念。站在受众的立场，对品牌的理解可能是名称、术语，是标记、符号，是包装款式、广告形象，也可能是价格水准、品质信誉。

借用广告大师大卫·奥格威对品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，是产品属性、名称、价格、历史、文化、声誉、品质、包装、广告风格等方面留给消费者的印象的综合体，是组织、产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织、产品或服务，并使之同竞争对手区别开来。如图1.1-1所示为品牌的相关用语。

1. 商标

商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源，具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。

商标可以说是品牌的载体，但由于大众对品牌的狭义理解，往往将商标等同于品牌。

2. 品牌资产

品牌资产是商品有形实体以外的价值部分，是与品牌名称、品牌标志物、品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想相联系的，能给企业带来收益的资产。品牌资产与品牌名称和品牌标志物关系密切，如果品牌名称和品牌标志物发生了变化，品牌资产也会随之改变。

3. 品牌符号

品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些识别元素形成一个有机整体，对消费者施加影响。成功的品牌符号是企业的重要资产，在品牌传播中发挥重要作用。

4. 品牌识别

品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的、能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。

5. 品牌个性

品牌个性是品牌中能凸显竞争优势、展现品牌独特个性的特征，是品牌形象中最活跃、最能体现差异、最有价值且无法模仿或替代的部分。它是品牌识别的重要组成部分。

6. 品牌形象

品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过大脑的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象的总和。品牌形象与品牌识别既有区别又有联系。二者的区别在于，品牌识别侧重于品牌营销者希望人们如何看待品牌，而品牌形象侧重于现实中人们如何看待品牌；二者的联系在于，品牌识别是品牌形象形成的来源和依据，而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果。

7. 品牌定位

品牌定位是指在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独特位置的过程或行动。其着眼点是目标消费者的心理感受，途径是对品牌整体形象进行设计，实质是依据目标消费者的特征设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标消费者心中占据该品牌的独特位置。

8. 品牌文化

品牌文化是指品牌在经营过程中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化具备企业外在的宣传、整合优势，能将企业品牌理念有效地传递给消费者。品牌文化是凝结在品牌之上的企业精华。

9. 品牌延伸

品牌延伸是指在已有较高的知名度与市场影响力的品牌的基础上，将成名品牌运用到新产品和服务上，以期减少新产品进入市场后的风险的一种策略。它可以增加新产品的可接受性，减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，以及满足消费者的多样性需要。

10. 品牌结构

品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合。它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于品牌营销者寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，更加合理地向各品牌分配资源。

11. 品牌认知度

品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，是衡量人们对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。

12. 品牌美誉度

品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。

13. 品牌忠诚度

品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为，是由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使得消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌的商品的行为。根据消费者忠诚度的形成过程，品牌忠诚度可分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚。