1.2.1　愿景

一个高效的、善于表达的、富有激情的领导与具有说服力的愿景的组合是成就最佳品牌的基础和灵感源泉。

设立愿景需要勇气。那些有能力设想其他企业想不到的愿景，并有足够的耐力证实其设想的企业才能持续运转。每个成功的品牌背后都有富有激情的领导，他们能够激励他人以全新的视角看待未来。

小托马斯·约翰·沃森担任IBM总裁兼CEO时曾说：“好设计创造好效益。”100多年来，IBM一直在建立一种以确定的价值系统和与其更大的目标（让世界更美好）相关的共有信念为中心的文化。“思考”——沃森于1914年提出的座右铭，对努力创造未来的IBM人来说，仍然是一个挑战。

1956年，IBM开启了基于“好设计创造好效益”的企业设计项目。IBM的领导和创意设计思想家共同表述IBM的品牌、文化和所有可能接触点（从架构到产品设计和沟通）的价值观。艾略特·诺耶斯是IBM的第一位顾问设计总监，查尔斯·伊姆斯和雷·伊姆斯制作了经典短片《十的次方》（Powers Of Ten），保罗·兰德设计了永恒的IBM标志。在对I、B、M这3个字母进行字体设计时，保罗·兰德结合IBM公司以事务机器及打字机起家这一历史，将I、B、M这3个字母的形象特征设计成打字机打印风格，将B字母中间的空白设计成两个方孔，与其经营打孔机这一业务呼应（见图1.2-2）。该标志醒目、简洁、贴切，通过这个崭新的外形传达出IBM的基本业务内容。

◎ 图1.2-2　IBM的标志（1956年设计）

1976年，保罗·兰德又为IBM设计了8条横纹的变体标志，并选定标准色为蓝色。如图1.2-3所示，水平的等线构成处理容易让人产生电磁波振动的动感，既传达了IBM属于高科技行业的性质，又寓意了IBM的发展理念——严谨、科学、前卫且充满激情。这个标志简练概括、新颖大方且具有强烈的视觉冲击力。

◎ 图1.2-3　IBM的标志（1976年设计）

保罗·兰德尽可能利用一切可以利用的项目，将新的标志形象广泛运用在与IBM有关的一切物体上，通过技术创新、产品设计及优秀的售后服务，体现“IBM就是服务”的理念。IBM新的形象获得了人们的青睐，最终成为公众信任的计算机界的“蓝色巨人”。这个兼具标准图、标准字、标准色的IBM标志，得到了许多评论家极高的评价，也成了企业形象设计相关课程中的重要案例。

在21世纪，严格的设计思维对IBM来说至关重要。在IBM营销和信息部高级副总裁乔·伊瓦塔的领导下，一批批优秀的创意思想家与IBM合作来表达一种永恒的想法，在这种想法中，智慧、道理和科学的应用可以推进业务、社会和人类发展。