第8讲 用好“数据分析”板块

数据分析是运营过程中必不可少的环节，也是我们认识店铺、认识效果最直接的手段。阿里国际站后台“数据分析”板块为我们提供了店铺运营所需的大量数据，相信大家都已经不陌生了。如果是第一次接触阿里国际站的新伙伴，也可以通过熟悉浏览和查看系统显示的名词解释来快速了解“数据分析”板块的功能和用处。在“数据分析”大多数板块的右上角，系统都有详细的名词解释。

1.熟悉“数据分析”板块

在“数据分析”板块中，哪些数据对我们来说是比较重要的呢？首当其冲的是“数据概览”板块。它是呈现店铺整体效果的必要板块，通过它我们可以了解店铺的曝光、点击、询盘、访客、订单等效果的详细数据。“店铺分析”和“流量来源”板块则介绍了店铺流量从哪里来，访问了哪些页面等统计数据。“产品分析”和“引流关键词”板块记录了关键词和产品的效果表现数据。这些店铺和产品效果的详细数据，是我们运营决策和优化的强力参考依据。

“数据分析”板块除了包含上述提到的板块，还包含其他板块，如“访客详情”“关键词指数”“市场洞察”“市场参谋”“商品洞察”“商品参谋”等也都是很重要的功能板块，其分析价值也是较高的。只是在日常查看分析店铺效果和产品效果时，这些板块的使用频率并不是很高，而“数据概览”“产品分析”等是高频用到的数据板块，我们有必要去深度了解这些常用板块数据指标的定义。

2.“数据分析”板块的应用

我们经营一家店铺，需要对店铺效果有着充分的了解。每天的曝光、点击、询盘情况，以及每周和每月的爆点反[2]、访客等情况如何，是否超过了同行，与TOP店铺的差距还有多少，这些都可以在“数据分析”的“数据概览”板块和“店铺分析”板块中看到。这是我们了解自己情况最直接的数据板块。

在应用这些数据之前，笔者想给大家分享一个概念——店铺效果结构。店铺效果结构是一种拆分模型，主要是对业绩层面进行拆解。通常以店铺询盘量或销售额为顶点，依次向下拆解。例如，以店铺销售额为顶点，依次向下拆分成订单销量×平均单价，订单销量又拆分成A产品销量和B产品销量，A产品销量又拆分为A产品的询盘量×A产品的询盘订单转化率，等等。利用诸如此类的拆解方式，多层级依次拆解。

这种业绩拆解的方式多种多样，其实不论是哪一种拆解方式，基本上都属于结构化拆解，是我们了解自家店铺效果结构的数据化应用，对我们后续提升和寻找问题突破口有着很大的帮助。

举一个例子，我们以店铺询盘量为顶点进行拆解，拆解为询盘产品A、询盘产品B、询盘产品C等，其中询盘产品A又可以向下继续拆分，拆分成询盘产品A的访客量、点击量、曝光量等分支，曝光量又可拆解为每一个词的曝光量等。这样就有了一个以询盘量为顶点逐级拆分的效果结构图。这份结构图对于我们了解店铺效果结构和数据表现是非常有帮助的。我们可以思考如何稳定住图中已有的效果，以及对表现不足的地方想办法进行改进、提升，从而找到业绩增长的方向。

除了以店铺询盘量为顶点，我们还可以以访客量、曝光量等任何一个指标为顶点，拆分成各款产品的访客量、曝光量等。别小看这种拆解的方式，它是我们加深店铺认知非常有效的手段，笔者把这个过程称为“让运营对店铺心中有数”。笔者曾经多次问及一些运营人员关于效果结构的问题，结果能回答出来的寥寥无几。

这里做一个小测试：你是否能在一秒内说出你的店铺中点击量排名第二的产品？它最大的引流词每个月的点击量的大致范围是多少？

如果不能，不妨花点时间去梳理一下店铺的效果结构，花上一两个小时的时间去梳理它，去深入了解它，这会让你觉得很有趣味。当对自家店铺的效果结构和数据表现做到心中有数的时候，我们的运营思维也会大有不同。