第11讲 选品

选品的重要性是很多运营人员都比较认可的，但选品不是每一个运营人员都应该做的。选品这件事与运营人员的职位和权利有着必然的关系。对于有些公司、有些工厂来说，其本身就是生产这款产品的，运营人员只需要把它卖出去，几乎不需要去选用来销售的产品。这时运营人员应该侧重于测品和单品规划，选出效果相对优质的产品去布局操作。

首先，选品对于一些纯商业导向只想卖货赚钱、不想注入产品情怀的贸易公司和初创公司更加适合。在茫茫大海中，没有任何约束地去调研和选择高利润、高需求、低竞争的产品。从零开始，总要选择相对容易的产品去操作。其次，对于想基于现有类目进行相关品类拓展的公司，选品动作也是比较适用的。

选品的目的很简单，要么是从茫茫大海中选择想要切入的类目，做某一个系列的产品；要么是从一些产品中，选择出要操作的具体产品；抑或是从茫茫大海中，直接选择产品。总之，最终都是以挑选出产品为结果。图11-1～图11-3所示为常见的一些选品方式。

除了图11-1～图11-3中介绍的选品方式，还有围绕定位场景（出行场景、汽车场景、厨房场景、穿戴场景、家居场景等）选品、围绕兴趣爱好（兴趣爱好、现有资源）选品、围绕市场热卖品（1688热卖榜单、阿里国际站热卖榜单、亚马逊热卖榜单）选品、工具选品、资讯选品等方式。其实不论使用哪种方式，我们都希望选出的产品易操作、能赚钱，最好在将产品发上去后什么都不用做，这款产品就能卖。这对于市场环境和买家需求有着极高的要求。大量的买家都有着需求，而竞争很小，那么卖家自然会很轻松。

就好比学校食堂，如果只有一家早餐店，口味极好，价格公道，那么它运营起来肯定会很轻松。甚至它都不需要去做广告，每天都会有很长的队伍排在门口。

假设这个学校食堂的早餐店越来越多，那么你的流量就会被瓜分。这个时候，如果你的早餐依旧很好，味美价廉，我相信还是有机会做得不错的；或者你切入的比较早，大家已经熟知了你，我相信也是有机会做得很轻松的。

如果你别出心裁，准备卖精致的高价早点。在深入了解这群学生群体的情况下，对产品进行包装，也是可以做起来的。因为市场人群基数大，你只要拿到一点点的份额，整体销量就会不错。

但是，如果你非要卖一些极少数人才会吃的早点，或者大家都不习惯的早点，即便你投入再多的广告、找再多的人去假装排队也很难盈利，因为大家从心底就不会选择这类产品。市场需求量几乎为0，最终容易自欺欺人。

而还原到电商场景中，这些就是热度、竞争度、需求量、产品、价值和目标群体的研究。选择一款产品，就要了解市场、了解竞争环境、了解买家人群。所以，在选品这个过程中我们不妨极端一点来思考一个问题：在什么样的条件下，这款产品一定是好卖的，是容易操作的。通过一些梳理，我们大致可以整理出以下几个维度。

1.市场需求要足够大

首先，需求量要足够大。没有市场需求的产品肯定是不好卖的，那么用什么样的数据可以衡量市场需求量呢？换句话说，有哪些买家行为数据能够衡量需求呢？经过梳理，如果搜索某款产品的人特别多，那么可以一定程度上反映出买家的需求高低。产品核心词及相关词的搜索指数，可以作为衡量市场需求大小的一个指标。这也是最简单，最容易获取的指标。商家可以通过查询不同品类的核心词搜索指数进行对比，来衡量哪些品类的热度较高、哪些品类的热度较低。图11-4所示为不同品类的搜索指数分布与趋势。

除了搜索行为的频次可以反映买家需求，行业版“数据参谋”中的“市场洞察”和“产品洞察”也提供了不同品类的买家规模指数来衡量不同品类市场的买家规模。通过对比，我们同样可以对不同品类的市场容量进行排序和选择。

通过品类核心词搜索指数和品类买家规模指数，可以较为容易地分析市场容量。除了这两个指标，衡量市场容量的指标还可以是销量、成交额等，它们都是衡量一段时间内已发生需求行为的数据指标。但是，要想直接获取不同品类的销量和销售额数据并不是那么简单的。我们知道，在产品详情页中记录着某产品的销量数据，但是要想整理出某一个品类的全部产品的销量汇总并不容易，需要掌握一定的爬虫技巧才可以收集到这些数据，之后才能进行汇总分析。

显然，获得这些数据并不是一件容易的事，通常需要借助一些第三方软件才可以实现。如果自身难以获取这些数据，也可以尝试通过分析海关数据的形式进行调研。海关数据包含不同品类的出口销量数据。当然，如果海关数据获取也比较困难，不妨利用好平台上的这些数据，同样可以初步分析各品类的市场需求。搜索指数、买家规模、销售数量、销售金额都是衡量市场需求量的指标。通过同纬度的比对，我们可以分析出哪些品类的需求大、哪些品类的需求小，同指标的数据对比是选择市场细分品类的前提。

2.竞争要小

回到最开始衡量产品是否容易操作的话题，市场需求大，就一定好操作吗？显然是不一定的。我们还需要引入第二个维度——竞争度。因为当市场需求量大时，竞争通常也会比较大。举一个夸张的例子，某产品有1亿的买家需求，但同时具备1亿名竞争商家，那么这款产品可能就没那么好卖了。关于竞争度的衡量，同市场需求分析一样，同样有多种指标都反映着细分品类的竞争程度。

在阿里国际站后台，我们最容易获取到的就是“数据分析”—“关键词”指数中的“商家规模”指数。该指标反映着平台上使用某关键词的卖家数量的多少。通过对比品类核心关键词的“商家规模”指数，我们也能够大致看出不同品类的竞争情况。除了“商家规模”指数，我们还可以通过前台的产品搜索结果数进行双重验证，从产品竞争环境和同类商家竞争环境两个维度共同参考。如果有能力，我们也可以通过海关数据和平台显示的销量数据进行收集分析，供应某品类的商家数的具体数字和销售分布更能说明竞争情况。

3.销售分布情况不能过度集中

销售分布情况，主要用来衡量某品类市场的垄断情况和销售难易程度。举一个例子，还原到市场场景中，如果某产品的市场需求量是1亿，同样的竞争量也高达1亿。通过这样的数据，我们可能觉得这个市场并没有前景，因为竞争商家数太大。但是如果我加上一条，数据中的9900多万名商家都是凑数、“打酱油”的，并没有很好地销售这款产品，甚至它们的销量都是0，那么再来看这个市场的难易程度，是不是就不一样了呢？

所以，这里引入第三个维度——市场销售分布情况，即商家可分配量，也就是不同级别的商家能分配到多少市场份额的指标，方便我们预估当自身到做到哪一个层次时，订单的数量大约有多少。做品类销售分布情况分析时，我们需要收集市场上尽可能多的销售数据来分析。这里建议收集阿里国际站前台品类核心词搜索结果中前二十页的数据，主要记录产品图片、标题、价格、订单数、总销量数据。由于B端平台交易的性质，客户每一单采购的数量不会次次相同，所以收集数据时，我们不能忽略订单数这个指标。如果觉得手工记录比较烦琐，也可借助市面上的一些辅助软件或八爪鱼等数据采集软件来完成数据的收集。

有了这些数据之后，我们要统计不同层级的商家的订单量占比情况。如果排名前三的商家占据了整个品类90%的业绩，那么这个品类就属于垄断性极强的。在切入市场的时候，我们需要仔细考量自己能做到的位置，如果实在挤不进去，就不能硬来。除了看前三名，我们还可以看前五名、前十名、前二十名商家订单量和销量的分布占比情况，以识别切入某品类的操作难度。销售分布情况越集中，说明可获利的商家数越少，操作相对也就越困难。

4.综合更多维度的衡量

同时满足上述3个维度的品类就一定好操作吗？还是不一定。我们还需要考虑价格、成本、运输、售后、操作时间、增长趋势、自身资源等维度是否存在优势。在操作产品的过程中，任何一个因素都可能限制我们的生长。除了考虑行业需求和竞争，还需要考虑产品本身的性质，以及完成销售过程每一个链路的影响因素，其中涉及的维度没有边界，可能一个小小的侵权问题就能让我们“死亡”。但可以肯定的是，我们考虑的维度越多，成功的概率也就越大。

选品实际上并没有中规中矩的方法，不同行业、不同的选品对象，所考虑的内容和重点也是有差异的。但是有一点是相通的，大道至简，不论是哪种平台，线上还是线下，这款产品都有它的特性受众，有它的特定价值。有着足够的需求量，买的人越多，卖的人越少，这款产品就越容易产生交易。