第16讲 如何操作老店铺

当我们更换了新的工作，或者调整了新的工作岗位，难免会遇到要接手老店铺的情况。面对一家未知的店铺，我们应该如何操作呢？笔者把它归纳为3个步骤。第一步，认知和了解店铺；第二步，诊断和梳理店铺；第三步，优化或提升店铺。也就是先熟悉了解，再诊断梳理，最后修正现存问题和思考提升方案的过程。接下来我们逐一来看。

1.认知和了解店铺

当我们接手一家老店铺时，对于店铺的一切都是未知的。我们需要先了解和熟悉它，这是一个认知的过程。我们需要花些时间去认真了解以下内容。

（1）店铺产品线及主营。

我们首先需要知道店铺销售的是哪些产品，以及主营类目、主推产品是哪些。

打开阿里国际站后台，进入“产品管理”板块，我们可以了解到店铺总计上架了多少款产品。紧接着进入“产品分组”页面，先了解店铺每一个分组的名称和店铺产品覆盖的类别，再看每一个分组下都有哪些产品，快速地在脑海中构建一个店铺品类覆盖结构图。这样，通过几个简单的浏览动作，店铺的产品线就被我们快速识别了。

至于店铺的所有产品中，哪些是主营产品，哪些是爆款产品，可以通过向老员工或工作交接人询问了解。如果无法通过询问快速得知也没有关系，我们可以自己在阿里国际站后台的“数据概览”和“产品分析”板块中，通过数据了解到这些信息。询问的好处一方面是可以快速了解，另一方面是除了表面信息，通过沟通我们也容易获得更多的引申信息，有助于加强团队的协作。

（2）查看店铺效果水平。

了解了店铺的产品线和主营产品后，接下来就是看这些产品的平台效果如何，在同行中处于什么水平，与同行平均和同行优秀的差距有多大。在阿里国际站后台的“数据概览”板块中，可以查看店铺的经营数据，详细了解每月及每周的访客数、曝光次数、点击次数、询盘人数、询盘个数、TM咨询（即时咨询）量，以及信保订单和金额情况。点击每一个数据指标，下方还会展示与同行平均及同行优秀的差距和趋势情况，这些都可以让我们对店铺效果有一个大致的了解。

刚接手一家老店铺时，不妨在后台的“数据分析”板块多翻一翻，将每一个数据板块都浏览一番。这样，我们对于店铺的现状会有更加细致的体验。

（3）梳理店铺效果结构。

对于店铺效果结构，我们主要看两个层面。一个是店铺产品的效果结构，另一个是店铺推广的效果结构。这两个效果结构反映了店铺整体的效果构成和细节。

在阿里国际站后台“产品分析”板块中，可以查看店铺所有有效果产品的详细数据。我们按各个指标降序排序，可以梳理出店铺主要指标的效果结构。比如，按询盘指标降序排列，可以轻松看出店铺询盘的分布情况：询盘量分别是由哪些产品贡献的，以及哪些产品贡献的询盘量最多。把这些数据梳理成分支结构纳入大脑中，这样在后期分析问题和思考优化时，就可以直接拿这个结构来用，会方便很多。此外，按照曝光量、点击量、访客量等效果指标进行降序排序，重复上述过程，亦可搭建店铺的曝光效果结构、点击效果结构和访客效果结构，这些效果结构在后期分析问题时均可直接调用。

对于开通了付费推广的店铺，我们还需要梳理推广的效果结构，用于对比店铺整体效果，计算付费效果的比重，以此来检查店铺的健康程度。更重要的是，效果结构是我们分析问题和寻找落地点的实用工具。通过直通车词的曝光和点击效果结构、推广产品的曝光和点击效果结构，结合产品整体的效果，我们很容易知道优秀产品各指标的自然效果和付费效果占比构成，从而深度衡量产品的综合表现。

（4）了解店铺其他概况。

为什么要把店铺的概况放在最后说呢？是因为当我们接手一家店铺时，要知道自己的重心在哪里，知道自己当下在做什么。而不是胡乱地在这里看看，在那里看看。对于新接手的一家店铺来讲，最核心的地方莫过于店铺效果，而了解店铺效果最好的方式就是对其进行拆解。拆解得越细，后续分析问题和寻找落地点时就越容易。

除此之外，接手一家新的店铺，对其大致的样貌也应该有所了解。店铺的星等级是多少，核心词排名怎样，子账号的数据表现如何，活动、访客营销、RFQ和粉丝通的情况怎样，这些都是需要去全面了解的。当我们专门花费时间去做上述认知和梳理后，我们就基本掌握了这家店铺的“灵魂”。

2.诊断和梳理店铺

熟悉了新接手的店铺之后，接下来就要对店铺进行诊断和梳理。诊断的目的是发现店铺现存的错误或不够完善准确的地方，将其一一记录下来，挑紧急的问题先进行修改。梳理的目的则是给后续规划提供逻辑思路。

按照上面提到的效果结构，对店铺产品按效果表现进行排序，依次检查头部、中部和底部效果的产品，或者按照高曝光低点击、高点击低反馈等筛选指标进行筛选，依据现有效果数据检查产品的标题、主图、详情页等是否存在不足。诊断的逻辑可以参考第1讲“写标题”、第2讲“主图策划”和第3讲“详情页策划”中所提到的要求和思路，及时检查店铺产品现存的错误和不足。

对推广进行诊断也是一样的，对于高花费低询盘、高曝光低点击、高点击低反馈的词和产品也要进行积极挖掘和发现，及时找到存在错误和不足的地方。关于店铺信息和产品信息未填写完善的地方也不能忽视，都要逐一排查。总之，就是要尽力挖掘店铺各个模块[店铺信息、产品信息、直通车推广、粉丝通、RFQ（报价请求）、活动板块等]存在遗漏或问题的地方，并进行记录和处理。

3.优化或提升店铺

对上述诊断过程进行挖掘之后，对于有问题的地方要及时改正，没问题的地方要考虑提升。标题和主图的优化可参考第5讲“标题优化”和第6讲“主图优化”。对于店铺及产品信息缺失或不准确的地方，要及时补充和矫正。特别是效果层面，对于高曝光低点击、高点击低反馈等情况，要及时调整和止损，通过修正问题或更换推广的方式进行初步优化。

接手一家老店铺，首要的动作就是止损和提升。总之，就是有问题的地方要及时地修正和完善，没问题的地方要考虑下一步如何提升和突破，依据强大的逻辑推理和公式依据来寻找新的抓手，让店铺效果朝着更好的方向发展。