第22讲 使用付费推广工具引流

直通车作为引流工具，是很多商家倾向于使用的。本讲将讲述在单品操作过程中直通车所起到的作用。

作为运营人员，操作单品时，如何让这款产品持续地产生销售，甚至打造成爆款，是运营人员需要思考的一个问题。当系统检测到一个新品上架时，它就会给新上架的产品一点初始权重，也就是会给一些随机展现。

如果这个新品在这些展现的关键词上表现得较为优秀，能够产生不错的点击率和转化率，则系统在计算该产品的综合权重时，就会给一个较高的分值参与赛马排序，使产品能够获得更多曝光。反之，则赛马失败，产品的权重较低，所获得曝光的能力也越来越弱。

任何一家店铺都有大量的产品因为最终的权重赛马失败成为弱效果产品和零效果产品，这是不可避免的，我们应该尽可能地进行干预，让产品不成为这些弱效果产品和零效果产品。

以A产品为例进行说明。对A产品点击提交发布，系统识别到一个新产品上线，会给其一些随机的展现，比如在a、b、c这3个关键词上，分别给了8个、9个、12个曝光。遗憾的是，这3个关键词都没有带来任何点击效果，而同行新发布的产品则在a词上获得了一些点击和访客，那么在a词上，同行产品的权重就要高于A产品，这是系统根据买家喜好行为数据识别的。买家在前台搜索关键词a时，系统就会给同行产品更多的展现机会。

在新品上架阶段，系统分配的流量是随机的且规模较小，其效果产生偶然性的概率也较大。如果我们的产品明明不错，只是恰巧分配了一些不感兴趣的买家流量，或者在这初始的为数不多的展现下，有几个买家没有注意到我们的产品、没有产生买家行为数据，所以根据赛马数据判断我们的产品是不受买家喜欢的，从而不给权重和展现，虽说也合理，但是不够科学。

作为运营人员，要控制这种在新品初期的小概率事件导致的产品效果衰亡，不能任其自生自灭而无动于衷。如果不知道一款产品上架之后是如何生长、衰亡的，这是运营人员不合格的表现。在这一过程中，商家可以利用直通车来辅助产品的生长效果，避免新品初期因系统随机展现的关键词不可控性而导致的效果表现不好。

1.直通车花钱买流量的可控性

直通车作为强力的引流工具，不论是在买曝光的效率上还是可控性上，都有着不错的效果。商家可以自主选择要推广的产品和关键词，自主设置词品对应关系和关键词的出价，对引进流量的可控性较强。

在上一讲“确定主推词”中，提到了关键词搜索指数和词性对于搜索人次和搜索转化的影响。在推广初期，我们应尽可能多地选择那些具备成交方向、可以缩小产品竞争范围的词作为主推词，通过对词的精准把控来加强初期的转化效果，从而让产品获得更好的买家行为数据表现。

2.推广时注意搭配大词和小词

在推广初期，确定主推词之后，推广的产品往往不会只设置一个关键词来引流，需要多词搭配推广。为了让产品能够在初期获得较好的点击率和转化率，建议推广时小词的比例高一些，大词的比例低一些。根据需要适时地调整大小词搭配的比例。因为长尾词包含的属性较多，往往更能贴切地描述产品，带来更好的反馈效果。如果在推广的过程中发现了表现较好的词，我们也可以围绕这个词展开拓展，拓展出更多包含这个词的关键词或高度相关的关键词，共同来推广同一款产品。

还有一种情况是比较糟糕的，即推广了一段时间之后，这款产品的表现很不好，所有推广的关键词都无法带来很好的点击和转化效果。这个时候我们需要重新审视推广的关键词和产品，从词的精准性入手，思考推广这些词是否正确，再分析产品的主图和价格，尝试寻找可能导致此问题的原因进行优化后重试。

3.前期注重测试，不必太纠结效果和投入产出

在新品上架初期，没有任何一个人可以保证推广的效果是好还是不好，但是前期词品的准备工作及主推词的设置可以让我们有一个大致的规划。在正式推广的前期，产品发布的质量越高，推广关键词挑选得越准，产品获得优质表现的概率就越高。推广测试的数据表现，也是我们后期优化和调整的方向。

在新品初期推广的过程中，商家不需要过分关注产品的产出效果。其首要目的应该是测试这款产品在哪些词的表现上好、在哪些词的表现上一般，以及根据引流词的词性和数据表现发掘调整的方向。这样可以为后期长期推广节省不少费用。小范围测试也是新品上架直通车的第一个阶段性目的。