第30讲 流量数据指标的业务场景还原

操作单品时，除了要了解如何做好产品“内功”、发布高质量的产品，以及如何顺应搜索引擎工作原理去做单品的权重，还需要了解其过程衍生的一系列数据指标，能够将指标还原到实际的业务场景中，加深对商业场景和买家行为的理解。

本讲将围绕量级指标所代表的实际业务场景展开讲述。其内容会比较基础，但也希望读者能够仔细阅读，因为它是后期分析流量效果的基石，如果我们在这方面的基础不扎实，后面的分析很难深入。千万不要小瞧这些基础的概念，在实际运用中，很少有人能够将其使用得透彻。它不仅是一个指标、一个数字，更是一个场景的还原。

1.曝光意味着什么

以一款产品为例，其在一个月内曝光量是50次。这个数字的背后发生了什么行为？当一个买家搜索关键词时，我们的产品被搜索引擎展现出来，每展现一次，系统都会记录展现一次，累计求和是50次。通常所说的曝光数据全称为搜索曝光，仅指搜索渠道的展现次数。搜索渠道大体分为3种：关键词搜索、类目搜索和供应商搜索，还有一些极少数阿里二级页面产生的搜索和图片搜索，其中以关键词搜索和类目搜索为主。我们也可以这样理解，搜索数据就是关键词搜索和类目搜索，捎带着一些极少数的几乎可以忽略的其他搜索。搜索还可以分为PC端搜索和无线端搜索，无线端搜索又分为手机App搜索和WAP搜索。

除了知道搜索曝光统计的口径，还应该知道曝光的统计方式。当买家搜索一个词，系统呈现了第一个页面时，这个页面所有的产品都会被记录一次曝光，不管买家是否看到了你的产品；当买家切换至第二个页面时，第二页的所有产品也都会被记录一次曝光，以此类推。

词的曝光意味着买家搜索这个词的时候，我们被展现了出来。这其中包含一些虽然被展现但没有被买家看到的情况。比如，我们的产品在页面的最底部，买家只看了前一半的页面，并未翻阅到底部，或者买家浏览得太快，忽略了我们的产品，这些都是有可能的。我们姑且为它设一个比例，如80%的展现都被买家看到了，或者自定义其他的一个值，不需要纠结，因为我们这样做，同行也是这样做的，全网商家的产品在买家浏览过程都是如此。或者我们干脆认为，曝光就是买家实实在在看到我们的次数。

2.点击意味着什么

点击是曝光之后的买家行为，在曝光的基础上，客户看到了感兴趣的产品做出点击动作。产品每被点击一次，系统记录点击+1。同一个买家频繁点击一款产品，系统会过滤掉无效点击，仅仅记录一次。搜索点击的统计口径与搜索曝光一致，代表的是通过搜索进店水平，或者是配合曝光指标一起反映搜索流量的多少。

3.访客意味着什么

访客意味着进入店铺的实实在在的客户，是进店人数的统计。店铺所有的浏览交易行为都是由人产生的，访客量是反映店铺整体进店流量规模的重要指标。访客统计的口径与曝光不同，曝光和点击统计的口径仅是搜索渠道，而访客则是全渠道，只要进入了店铺，不管是进入详情页还是进入首页都记为访客数据。不管是通过搜索，还是通过其他路径，只要进入店铺就记录访客+1，它是代表进店人数的数据。

4.询盘意味着什么

询盘意味着访客看到了我们的产品或对店铺产生兴趣所发起的咨询动作。询盘的多少反映一家店铺的优秀程度和产品被喜好的程度。咨询的人数越多，说明产品越受欢迎。通常询盘量和TM咨询量是成比例的关系，对于不同行业来说，比例稍有差异。询盘量和TM咨询量都是电商流量指标中比较靠近成交交易的指标，反映的都是询价客户人数的多少。

5.订单意味着什么

订单是买家采购产品行为的最后一个指标，代表着店铺交易的动作。交易数据可以在商家前台展示的店铺交易页面及产品详情页中看到，其中记录了商家的交易历史和交易规模。订单的多少也意味着这家店铺的真正实力和健康水平。订单的产生往往还会衍生出一些其他指标，如订单数、成交客户数和成交金额，这些都是反映店铺交易实力的指标，也是搜索算法考核的几个重要的指标。

基础指标的理解与运用，虽然从表面看极其简单，甚至有些啰唆，但是通过将数据还原到业务场景，可以有效地还原出店铺发生的故事和历史过程，对于了解店铺效果、分析效果问题有重大的促进作用。