第32讲 “爆点反”常见的一些指标问题

对阿里国际站运营来说，“爆点反”问题是最常见的流量效果问题，它们相互作用产生的形态也多种多样，最为典型和常见的问题大体分为以下6种。

1.无曝光问题

无曝光问题分为新品无曝光和老品无曝光。新品上架初期，系统多多少少会给一些零星曝光量，如果产品在一段时间内表现一般，则系统会停止给予权重和展现，也就是会产生无曝光或弱曝光的情况。面对这类问题，大多数商家首先会考虑是不是产品发布得不够多，或者关键词覆盖不够广，从而继续发布大量产品。

大量发布产品确实有提升曝光量的希望，但是此方式也是最耗费精力的。此方法之所以能提升曝光，往往并不是因为能覆盖更多的关键词，而是因为每发一个新品，都会获得一次曝光和成长的机会，相当于每一款产品都是一张彩票。单一彩票中奖的概率虽然不大，但随着买的彩票数量的增多，中奖的可能性也会有所提升。

相比通过发布产品的形式提升曝光量，笔者更建议商家通过付费推广的形式来提升曝光量。付费的方式从表面看产生了消耗，但是店铺的流量效率和时间利用效率会提升很多，后期的可控性也较强。在如今的商业环境下，能够花钱买时间也是值得的。

另一种无曝光的情况是老品无曝光。老品无曝光也包括两种情况，分别是产品一直没有曝光和产品原本有曝光，但后来没有曝光。其实不论是哪一种情况，没有曝光，没有被展现，都是因为权重不足，都需要以当前时间为起点，重新规划和执行买家行为数据塑造的工作。我们也可以借助直通车来加速这个过程。

2.有曝光无点击问题

诊断有曝光无点击的问题，首先要看曝光量是否达到了一定的量级，如果曝光量没有达到一定量级，如曝光次数仅仅是个位数，那么在这种情况下分析点击率是毫无意义的，而且产生无点击的情况是非常合理的，思考重心应该放在如何提升曝光量上。

当曝光量达到了一定的量级，再来看点击的问题。将数据还原到具体的业务场景中，为什么买家在浏览页面的过程中，系统把我们的产品链接拿出来展现了很多次，却没有多少人愿意点击呢？梳理买家的行为路径，从打开阿里国际站准备搜索产品到买家输入关键词，这个过程中买家看到的一切内容都在影响着点击率。我们首先要思考的就是用词问题：词品对应关系是否精准？是否为容易带来点击的词性？是否为能够准确描述产品的精准词？如果不是，我们考虑解决问题的第一步就是修正使用更精准、更贴切的关键词来推广。

紧接着，买家单击“搜索”按钮，系统呈现出来的一切内容都在影响着买家的行为。其中主要有产品的位置、周边同行的环境和我们的产品信息。特别是产品信息，这是买家认识我们产品的第一印象。主图、价格和买家评分直接影响着买家是否有欲望了解我们的产品。这些都是需要商家维护和重视的因素，也是影响点击率的重要因素。

3.有点击无反馈问题

咨询转化问题对所有的运营人员来说，都是一个相当复杂的难题。影响转化的因素有几十种。分析有点击无反馈问题的第一步还是要看点击量的量级是否值得分析，在量级很少的情况下，分析此问题着实没有必要。当确认点击量达到一个可以分析的量级时，可以从以下18个因素入手，思考每一个因素是如何影响转化的。

● 用词水平

● 主图详情页面

● 产品本身

● 评分评价

● 业务水平

● 历史销售数据呈现

● 折扣力度

● 营销组合方式

● SKU属性覆盖

● 时间节点

● 位置排名

● 价格

● 竞品

● 品牌认知度

● 服务

● 起订量和交期

● 店铺类型

● 售后水平

在以上因素中，对转化影响最大的有买家的评分、评价内容、产品价格、SKU属性覆盖，以及产品自身的功能、款式、设计等。这些是影响转化的致命性因素，商家一定要重视起来，每一个点都要用心经营。遇到转化问题时，也可以优先思考这些要点是否存在问题。

然而，这种一个要点接一个要点排查的方式，效率并不高，而且难度较大。在转化率不佳，又难以短时间确定具体问题点的情况下，建议商家根据现有数据，将数据还原到业务场景中进行分析，以买家购物的心理和流程在还原后的业务场景中进行思考，而后结合上面提到的这些要点，思考问题的效率会高很多。

4.曝光趋势下滑问题

曝光趋势下滑也是商家经常遇到的问题。诊断曝光趋势下滑问题时，首先应该想到的是曝光矩阵，即横坐标是关键词，纵坐标是每一个关键词获取的曝光量，整体面积就是当前的总曝光效果，然后根据不同的时间段，去排查曝光趋势下滑是由横坐标的原有曝光词的数量变少导致的，还是由纵坐标单一词的曝光量减少导致的，或者二者皆有。不论是横坐标还是纵坐标的数据变化，基本上只有两种情况。

一种是付费渠道的曝光趋势下滑。这种情况通常是减少了词的推广数量，或者降低了词的推广费用导致的。定位到具体问题时，这类问题就很容易解决，通过直通车的词数据报告可以找到问题所在。另外一种情况是直通车推广没有做过任何调整，但是曝光量还是减少了。这种情况通常是外界环境变化导致的。要想维持自身流量的稳定，还需要在引流上多做调整。例如，某关键词整体大盘的流量在下滑，要想维持自己的曝光趋势不变，就需要提升出价，加大预算。

另外一种是免费渠道的曝光趋势下滑。对于自然曝光的变化，思考的第一个要点是权重的变化，因为权重是分配曝光量的首要依据。查看词的近期表现情况是否不好，对于长期没有询盘和信保交易导致的权重下滑，可配合直通车或搬单手段等做一些数据拉回操作。

5.点击趋势下滑问题

点击量是曝光行为之后的数据指标，与曝光表现息息相关。当点击趋势下滑时，首先要看是整套数据下滑，还是单一点击指标下滑，如果是整套指标下滑，即由于曝光趋势大幅下滑导致的点击趋势同步下滑，思考的重心应该放在提升曝光量上，因为这是成比例的关系导致的下滑。

如果曝光量没有变化，或者波动不大甚至还有提升时点击量出现了大幅下滑，思考时就不能考虑整体的同步影响了，而是要将重心放在“买家为什么突然不点击我”这个问题上，思考是由哪些变化导致的。

首先要思考的就是进店买家质量是否发生了变化，如果是和以前基本类似的买家群体，其效果变化的可能性往往不会很大。如果是广告外投导致面向的受众群体发生了很大变化，则需要优先考虑调整广告的设置来止损。如果经排查不是广告设置导致的点击趋势大幅下滑，接下来要考虑产品自身的维度，是产品的价格提升导致买家没有点击的欲望，还是出现了差评，抑或是市场竞争环境发生了变化导致点击量下降。如果是价格或差评问题，要及时修改、弥补。如果都不是，则要细分词的效果结构，因为整体的点击情况是由每一个词的点击情况汇总而来的。通过排查不同关键词的效果分布和变化，也可以找到具体的问题点，从而有针对性地优化点击量低的问题。

6.转化趋势下滑问题

对于所有的趋势下滑问题，都要看它前面的行为路径是否出现了同步下滑，如果是因为等比例关系导致的下滑，则不能单纯地认为是它自身出现了问题，而是要检查该指标的前一个买家行为指标是否出现了问题。确认前一个买家行为指标没有变化之后，再去看该指标自身的变化，通过拆解相关要素来排查趋势下滑问题。

当点击量和访客量变化不大时，也就是每天进店的人数基本没有大的变化，只是忽然间没有了访客咨询，可以参照本节提到的18个影响转化的要点一一去排查，尝试找到转化下滑的可能原因进行修正和优化。也可从这18个要点之外去思考其他可能导致这个情况的原因。一般来讲，“突然”下滑的问题往往是由直通车、价格或差评导致的，应优先思考最可能的情况，结合自身行业去做排查和提升，这个过程需要商家不断调整和验证。