任务一 初识商务数据

任务概述

电子商务网站一般都会将用户的交易信息，包括购买时间、购买商品、购买数量、支付金额等信息保存在自己的数据库中，基于网站的运营数据可以对交易行为进行分析，可以看出用户人在哪里，知道如何组织商品可以实现更好的转化率，以及投放广告的效率等问题，基于数据分析进行调整或改进，实现店铺盈利能力的提升。

任务重点与实施

一、商务数据的定义

在电子商务领域，商务数据可以分为两大类：前端行为数据和后端商业数据。前端行为数据是指访问量、浏览量、点击量及站内搜索等反映用户行为的数据；后端商业数据更侧重于商业数据，如交易量、投资回报率及全生命周期管理等。

二、商务数据的重要作用

随着电子商务的高速发展，选择网上购物的用户越来越多，各个电子商务平台的数据也越来越多，而这些数据成为越来越有价值的重要资源。电子商务企业或个人经营者通过对用户的海量数据的收集、分析与整合，挖掘出商业价值，促进个性化和精确化营销的开展，还可以发现新的商机，创造新的价值，带来大市场、大利润和大发展。因此，对于电子商务企业或个人经营者来说，商务数据往往蕴藏着巨大的商机和价值。

三、商务数据的主要应用

在电子商务领域，商务数据的主要应用体现在以下4个方面，如图1-1所示。

· 勾勒用户画像│通过勾勒消费者画像，打通用户行为和商务数据之间的关系，还原用户全貌。

· 提升营销转化│通过分析拉新流量和付费转化，甄别广告投放渠道。

· 精细化运营│分层次筛选特定用户群，精准运营，提升留存率。

· 优化商品│通过数据指引核心流程优化商品，提高店铺的转化率和销售额。

下面分别从“人”“货”“场”3个维度对商务数据在电子商务领域的应用进行简要介绍。

1.以“人”为维度的用户分析

图1-1 商务数据的主要应用

用户分析是指基于用户在电子商务网站上的各项浏览行为数据，分析用户的喜好，进而为用户提供喜爱的商品和服务，最终实现成交转化。例如，通过对用户的新增/活跃情况、时段分布、渠道用户、地域分布及启动/激活情况等进行分析，研究用户的访问焦点，挖掘用户的潜在需求。

2.以“货”为维度的商品分析

通过商品分析，电商运营者可以在了解商品的浏览量、点击量、订单量、购买用户数等数据的基础上，推断出商品的点击是否顺畅，商品功能的展现是否完美，用户的关注度及购买力如何等信息，为进一步研究商品生命周期、调整商品推广策略提供有力的数据支撑，如图1-2所示。

图1-2 以“货”为维度的商品分析

3.以“场”为维度的场景运营分析

场景营销是基于用户的上网行为始终处在输入场景、搜索场景和浏览场景这三大场景之一的一种新营销理念。而电子商务场景运营分析则是针对这3种场景，以充分尊重用户网购体验为先，围绕用户输入信息、搜索信息、获得信息的行为路径和网购场景进行优化，从而让用户对商品产生购买黏性。

场景运营分析主要涵盖以下5个方面。

（1）页面项目

页面项目分析是指对每一个页面进行详细统计，了解页面的流量、用户数、页面点击的热点等指标，进而对页面的流量、质量进行分析，以便对页面的布局做出进一步的调整。

（2）内部检索

分析内部搜索用户行为，统计用户搜索最多的内容和搜索的频率，以及对搜索结果的点击情况，可以为运营人员调整商品品类、优化搜索结果页结构及相应的搜索词提供数据支持。

（3）专题页面

通过促销活动页的浏览量、点击量、二次跳转、转化率、转化数等数据，电商运营者可以分析用户对哪些活动感兴趣，对哪些商品感兴趣，进而根据这些数据对活动页面进行调整与优化。

（4）站内广告

通过对站内广告的点击量、转化量进行分析，电商运营者可以了解站内重点活动的消费者参与度，了解用户对站内广告是否感兴趣，进而为优化站内广告位、广告创意等提供数据支撑。

（5）页面流量

页面流量展现网站页面所有流量、点击率、退出率等指标。通过对这些数据进行分析，运营人员可以了解网站流量集中的页面、退出率集中的页面及相关页面的质量，从而发现重点页面或异常情况。