第一节　7个购物流程与顾客心理

导购，就是引导顾客对品牌的认知、对产品的欣赏和试戴，为顾客挑选出满意的黄金珠宝首饰，掌握销售的主动权。

现实是进店的顾客停留时间通常很短，逛一圈就走了，并且很多导购员还反映，不管自己怎样努力、怎么热情，破冰寒暄、端茶拉凳、鼓励试戴、积极热情，但结果很不理想。

为什么顾客不愿意听导购员介绍完，拔腿就走？

为什么不管导购员怎样热情接待、努力介绍专业知识都无济于事？

为什么顾客只是逛了一圈，应付导购员“只是随便看看”？

问题出在什么地方？

要掌握销售的主动权，仅仅靠热情、专业知识是不够的，还要掌握顾客的消费心理学和行为心理学。毕竟，如今的消费者在购买黄金珠宝首饰之前，都会通过“两微一抖”、大众点评、知乎、百度、天猫、京东、小红书做了一些基本功课，对品牌和产品不再是一张白纸，而是半个专家。

在这个时代背景下，要想掌握销售的主动权，必须了解顾客的珠宝购物有哪些场景；在各个场景下，其言行举止背后的心理是什么。换句话说，我们要具备洞察顾客言行举止的解码能力：顾客的抗拒点是什么？顾客的真正意图是什么？

本章从了解顾客的7个购物场景和洞察顾客心理开始，并根据顾客的这7个典型场景，指导终端的管理者、一线导购员要注意哪些事项、做何准备。本章是店长、店助、带班和培训主管的必修课。

一般来说，顾客购物有7个流程，也是7个具体场景：分别是：观察情况、走近柜台、看货品、提问、比较、思考、购买。在这7个场景下，顾客的心理需求是不一样的。

一、观察情况

顾客无论是刚进店铺，还是距离柜台不远，首先会观察情况，四处看一看。她们会注意观察三个要素：人、货、场。

第一个要素是“场”。即看店铺的装修风格，有哪些促销信息，有什么吸引眼球的地方，客流多不多，重点是店铺氛围、品牌氛围、节日氛围、产品氛围等。

第二个要素是“货”。顾客会远远观察品牌的专柜布局、货品结构和货品陈列，有没有吸引她的亮点？哪类货品最有优势？哪个品种最有优势？有没有她想要看的货品？

第三个要素是“人”。这个“人”首先是指导购员，看柜组的人在干什么、是否专业。比如导购员在玩手机，做跟销售没有关系的事情；或者愁眉苦脸，情绪不好。这是顾客的第一个观察——导购员。其次，这个“人”也是指店铺的客流。顾客会看哪个柜台的人多，哪个柜台的人少。

顾客会迅速查看珠宝区域的“场、货、人”，然后根据自己的判断，决定行走路线或是否停留。如果你的位置稍偏，没有客流，导购员不在状态，货品陈列也没有特色，柜台的灯甚至还坏了几个，顾客是没有兴趣过去或者长时间停留的。

操作注意点：

（1）当顾客处在观察阶段的时候，导购员要思考，会到我的柜台来吗？我应该怎么做才能吸引顾客？顾客如果是从竞品店铺过来的，她们会侧重看什么品类、什么产品？

（2）导购员平时要了解竞品的货品结构和产品特色，自己的产品如何与竞品PK。尤其当顾客在隔壁竞品店铺的时候，你一定要注意观察顾客是看黄金、钻戒还是彩金？我们的这类产品和竞品有什么区别？等顾客过来，你接待时心里就有底了。

（3）靠近主通道的货品陈列和专柜氛围布置很重要，它是吸引顾客光顾的吸睛点。主通道专柜的产品陈列，一定是品牌主打优势品类、主题产品，且货多量大；氛围就是专柜的品牌形象和信息传递：你的灯亮不亮？你的广告画是新的还是旧的？你的促销信息清不清楚？比如情人节浪不浪漫？国庆节有没有特惠？

（4）周末、节假日要会营造客流。一是多做会员活动，吸引围观群众；二是在没有顾客的时候，可以邀请你的亲戚朋友过来，喝点水、坐一坐、聊一聊，欣赏新产品。从远处来的顾客也不知道你们在干什么，觉得这里有人，就乐意过来看一看，客流氛围很重要。

二、走近柜台

顾客走近柜台的时候，导购员首先要讲好三句话，引导顾客了解产品和品牌特色，做好销售接待工作。这三句话一是打招呼，二是介绍品牌信息，三是介绍产品特色。

介绍顺序的依据主要是根据你对顾客的观察，比如她刚才在竞品专柜看了什么产品，你就先介绍这类产品。比如她来到钻石品类专柜前，你就先介绍钻石品类的产品。

用一句话介绍完自己品牌的卖点、产品特色，能一下子抓住顾客。不但要介绍，当顾客有一点兴趣的时候，还要拿出产品进行展示，证明你的介绍是专业的。具体还是那三句话，我们在下文再详细介绍。

顾客走近柜台时，会继续仔细观察这个专柜的“货与人”怎么样。顾客光临的时候，我们暂时无法判断她是一个准消费者或是闲逛者，或是同行调研者。要用专业话术和技巧，征服顾客。

操作注意点：

（1）千万不要以貌取人、以言待客，不轻易放弃每一位莅临的顾客。

有的导购员和顾客交流了几句，导购员根据以往的接待经验：感觉顾客不是来消费的，也不是同行调研的，就是随便逛逛，接待就不积极。这是错误的！

顾客为什么进店？需要你的帮助。对于闲逛者来讲，需要你给她介绍品牌优势和产品特色，供她了解行业和时尚趋势；如果你热情接待，专业知识过硬，就会给她留下深刻的印象，下一次她就会从潜在消费者变成你的客户。

（2）不放弃每一位莅临的顾客，就是在推广品牌、传播品牌价值，培养潜在的消费者。

即使是同行来进行市场调研，也要好好接待。与同行多交流市场动态，可以增加见识，培养友情。毕竟你也会去开展市场调研，不能对同行置之不理或者恶语伤人。很多导购员对同行的拜访总是如临大敌，这种心态要不得。

三、看货品

这时候，顾客的主要目的是浏览货品，了解产品特色，关注的重心就是“货”。请注意，这时候，有的顾客是不讲话的，或者说“我随便看看”。顾客有防备心理：我先看看再说，货比三家不吃亏。我很懂的，你别想忽悠我！

作为导购员，无论是语言还是心理上都不能有“行，你随便看看吧”的念头，因为“顾客随便看看，就会随便走掉”。导购，就是引导顾客浏览产品，引导顾客试戴对比，让顾客的行动跟随你的指引，只要你话术得当（关于话术，从第二章开始会有详细介绍），顾客就会跟随你的引导的。

操作注意点：

（1）不要跟着顾客“走”，一定要拿“货”留客。有的顾客沉默不语，自己看货品，你搭话她往往会说“随便看看”。切记，导购员不要跟随顾客“走”，而是拿“货”留客。

话术1：不管您在哪家品牌店挑选，逛珠宝店就是要多看多试戴，这样才能知道哪个款式适合自己。珠宝首饰放在柜台里和佩戴的效果是完全不一样的。这款首饰卖得很好，戴上很漂亮，您戴上看看？

话术2：您稍等，我们有一个独家款式，很匹配您的风格，给您拿出来看看？

（2）在看货场景中，要最大限度地为顾客提供看货便利性。顾客有时候带的东西比较多，或者带着小孩子，或者同行人员催促要走，这时候一定要有辅助销售的人员（辅销人员），把顾客的东西放好，照看好孩子，安抚同行者的情绪，让顾客解放出来，安心看货品。

（3）展示货品优势的证据。主销人员要善于借用道具、话术把货品优势、特色简单介绍并展示给顾客看。

（4）让顾客开口说话。会提问、多提问，用“二选一”的问题和答案是“是”的问题（第三章有详细介绍），摸清顾客的购买意向、品类、预算和目的。

四、提问

接触了具体产品，顾客会有很多问题，如价格、产品特色等。

操作注意点：

（1）用专业展示品牌自信、货品自信、员工自信。

在提问环节，顾客关注的是“人”与“货”，就看导购员专不专业，对款式、专业知识的介绍是否到位。现在的消费者，尤其是年轻的消费者在购物之前通常会从网络上查看产品的相关资料。消费者看你专不专业，依据就是你的介绍，对款式的介绍，对文化的描述，对产品使用场景的描述等。

（2）善于使用二选一的话术。问答案是“是”的问题与顾客交互，以判断顾客的意图。

五、比较

通过你的介绍和展示，顾客在心里就会有比较。首先，在这之前，顾客看过不止一家品牌、不止一个商场。这时候就会拿你的产品、价格和别的品牌、渠道（如电商）进行比较，会结合购买用途、预算与你讨价还价，这是对货品的比较；其次，是对导购员的比较，感觉你的服务、专业程度是否值得信赖？从你这里买会不会后悔？会不会上当？顾客比较的就是我们的“人”和“货”。

操作注意点：

（1）凸显货品优势。重点是凸显产品特色、品牌价值，或者价格优势。

（2）凸显服务优势。重点凸显售后服务和自己的专业水平。

（3）找到顾客的关注点。借助货品优势或服务优势来解决问题。

六、思考

通过充分的交流，顾客得到很多信息，就要考虑“现在买还是再看几家做决定”。很多顾客会说“没有看中”或者“再到其他品牌店看看”就走了。这是很正常的现象，说明顾客要么对产品没有动心，要么对价格不满意，要么就是随便闲逛。这个场景下，我们用什么话术可以让顾客逛一圈回来还找你？

操作注意点：

（1）分清楚购买者、使用者和决策者，我们的话术和接待技巧才能有的放矢。

购买者可以指买单的人，使用者指产品的使用者。有的人自己买自己佩戴，如配饰类、硬件类产品，这是购买者和使用者合二为一。有的人买是送礼的，送给爱人、孩子、父母、领导，他是购买者但不是产品的使用者。这时的接待技巧和话术是不一样的。

决策者是指最终决定成交的人。比如买钻戒、对戒，有时候一个人先过来看，无论是男的先看还是女的先看，最后可能是两个人做决策，也可能是女的做决策。有时候两个人一起来，陪同者有闺密、有同事、有亲戚。顾客可能是第一决策人，同行者可能是第二决策人，其意见甚至比第一决策人重要。

摸清使用者的情况，搞定决策者，才能有效消除购买者的顾虑。

（2）适当利用消费价格锚点，增加顾客的选择空间，有利于成交。

顾客喜欢的产品款式如果在价格上或者花色、品种上有更多选择，有利于顾客下决定。终端都知道，无论哪个品类，真正畅销的货品不多。所以，畅销的货品一定要保障足够的数量，给消费者足够的挑选空间和消费价格锚点。

比如顾客看中某款产品，或者就剩一件了，或者价格超出了顾客的预算，他会纠结：买还是不买呢？如果说类似的款式有5件，且有3个不同的价格（高、中、低），有挑选的余地，就会使顾客加快决策。

什么叫消费价格锚点？消费价格锚点，就是用不同的价格给顾客一个消费参考。

举个例子，同一系列的产品或同样款式的产品因金重或材质不同，价格有400多元的、600多元的、800多元的、1000多元的。400多元的是低价锚点，1000多元的是高价锚点。你会注意到，一般的顾客会选择中间价位的产品。为什么中间价位的产品最好卖？因为低价锚点让顾客感觉产品太小，高价锚点让顾客感觉太贵，中间价位的最划算。这是消费心理学，叫消费价格锚点。

做货品陈列的时候，既要考虑数量，也要考虑价位，即消费价格锚点。比如一款项链，同样花色的有五条，一个低价位，一个高价位，其余三条的价位适中。

七、购买

购买的时候，顾客就是对品牌信赖、对产品信赖、对员工信赖。交易的前提是信任，有信任才有交易。老顾客为什么成交会快一点，因为信任。

购买结束后，有的顾客有一种期待心理，就是有没有意外惊喜。有的顾客会试探“有没有赠品”“零头能不能抹掉”，不是非让你送赠品，或者必须把零头去掉。如何应对这种心理？

所以，在7个销售流程、7大场景中，要结合具体的场景，摸索顾客的心理，对症下药，用专业话术和接待技巧搞定顾客。从第二章开始，将详细讲解具体的销售场景和接待技巧，以及进行相关话术练习。