幸福营销管理的时机已经到来
有幸福营销管理的实践，就有极大的可能性存在着幸福营销管理理论。尽管目前还没有一个完整的幸福营销管理理论框架，但是学者和专家们已经得到了一些有价值的发现，这些发现一方面表明幸福营销管理理论框架存在的证据和可能，另一方面也为我们建立这个框架奠定了一定的基础。
（1）幸福经济学等相关学科的诞生和发展。在20世纪70年代中期，幸福经济学已经出现萌芽，但是没有受到人们的关注。随着社会和经济的发展，人们发现基于“经济人”假设建立的经济学，出现了部分失效，企业一味地追求利润最大化并不能基业长青，个人财富的过度增长并没有使幸福感增加。这种现象引起了学者对于“经济人”假设的反思。德鲁克在《管理：使命、责任、实务》一书中提出，获取利润不是企业行为的目的。[7]柯林斯等在《基业长青》一书中，更加明确指出，获取利润不是企业的目的，而是达成目的的手段。[8]此时开始，幸福经济学受到学者们的关注，并且快速发展起来。
幸福经济学关注的是个人，个人在经济生活中的一个重要角色是消费者，因此伴随着幸福经济学的发展，在20世纪80年代消费者幸福问题受到关注，随后取得了诸多的研究成果。之后，还出现了幸福管理学，主要研究的是员工幸福的形成机理及调动员工积极性等问题。
经济学是管理学之母，自然也是营销管理学之母。基于“经济人”假设的传统经济学，裂变出基于“社会人”假设的幸福经济学、幸福管理学，以及幸福消费学，自然就会致使建立在“经济人”假设上的传统营销管理学裂变出一门幸福营销管理学。幸福经济学、幸福管理学、幸福消费学等，为幸福营销管理学的产生和理论框架的形成奠定了坚实的基础。
（2）幸福营销概念的提出。我们无法确认幸福营销（well-being marketing）一词出现的准确时间，但是相关的研究从20世纪80年代至今一直延续着，至今仍然受到学者们的关注。
最初的研究，是将营销作为消费者幸福的影响因素和测量指标出现的。其逻辑是，幸福感是消费者的一种体验，营销要素和营销过程会影响消费者的体验，因此营销会影响消费者幸福感。例如Orose、Day、Wolter三人，将消费者幸福感定义为消费者对商品和服务的获取以及占有的满意度，并提出了四维度测量模型：一是对于消费品品种、质量、价格的满意度；二是购买场所的吸引力；三是销售人员的礼貌和乐于助人程度；四是商家的售后服务。[9]Lee、Sirgy、Larsen等人认为，消费者幸福感是消费者生活领域体验的满意度，而生活体验包括五种类型：获取满意度、占有满意度、消费满意度、维持满意度和处置满意度。[10]这五种生活体验的满意度都会积极影响消费者的整体生活满意度，进而影响消费者幸福感。有学者在对已有消费者幸福测量模型研究的基础上得出结论：营销活动对消费者幸福感的影响已经引起国内外众多学者的关注，因为它在很大程度上直接影响个人消费生活领域的满意度状况，并间接地影响其他诸如健康、安全、工作、家庭、休闲等生活领域的满意度。[11]这些满意度恰恰是消费者幸福感的重要衡量指标。
由于学者发现消费者幸福感的重要影响因素是营销活动，因此就相应地提出了“通过改进营销增加消费者幸福感”的问题。1999年宁淑惠和张卫东提出，作为营销观念体系基础的市场营销观念，依次经历市场需求观念、顾客满意观念、消费者幸福观念三个阶段，而消费者幸福营销观念认为，企业的营销活动应以消费者获得最大幸福为中心，通过幸福观分析、幸福需求引导、需求满足获取幸福、幸福获取反馈等工作，使消费者实现一定购买力条件下的最大幸福，同时也实现企业自己的营销目标。[12]此时“消费者幸福营销观念”一词出现了。2001年，Sirgy提出了幸福营销的概念，并初步讨论了在实现消费者幸福中的实施路径。[13]2008年，Sirgy和Lee提出，幸福营销是一种营销哲学，它是关系营销哲学（利益相关者理论）的延伸，这种哲学优于交易营销哲学（消费者主权理论），是基于科特勒的社会营销理论，体现企业社会责任的哲学。[14]2009年苗鸿冰提出了“幸福感营销”，并将其视为企业创新的一种策略，通过目标顾客选择、品牌定位、产品策略、价格策略、店铺策略、传播策略为顾客创造幸福感。[15]同年，冯鸿滔、李素珍提出企业应该实施幸福营销策略，从顾客满意目标提升为消费者幸福目标。[16]2014年Yu、Lee、Sirgy提出幸福营销是一个经营系统，即通过目标市场的选择、定价、分销和传播等营销策略，提高消费者幸福感，实现利益相关者利益。[17]同年，谢凤华针对汽车品牌提出了消费者幸福营销策略，包括提供购买的全过程服务，提高顾客购买的感知价值，关注顾客的消费情绪，改善消费环境，增加顾客对产品的拥有感等。[18]直到2021年，李飞提出了幸福营销管理的系统框架。[19]
由前述可知，30多年以来，诸多企业进行了幸福营销管理的实践，表明真实存在着幸福营销管理行为，这为幸福营销学的存在提供了可能性和必要性。经济学和管理学学者创建了幸福经济学、幸福管理学、幸福消费学等相应的学科。营销学者在社会营销、利益相关者营销、全方位营销的基础上，也提出了幸福营销的概念，以及相应的管理逻辑。这些都为幸福营销理论的完善奠定了基础。不过，尽管有人出版了名为《幸福营销》的书，也有名为“幸福营销学”的课程开设，但是已有成果还没有形成系统性的理论框架，离建立幸福营销管理学还有不小的距离，远远不及绿色营销、社会营销、利益相关者营销等理论完善。
因此，我们想回答幸福营销理论的基本问题，而需要回答的问题涉及5个元素“可以用‘5W’表示，即‘什么人’（Who）、‘什么事’（What）、‘在哪里’（Where）、‘什么时候’（When）、‘为什么’（Why）”[20]。基本问题就是“是什么”“为什么”“怎么办”，这三个问题构成了本书的基本结构。由此看来，本书不是为某个理论“添枝加叶”，而是栽种一棵新的“理论之树”——幸福营销理论。
我选择幸福营销理论作为研究的题目，是为了享受顿悟的感觉，是为了探索未知和发现真理，是为了形成创新的思想和构建新的“理论之树”，追求的是学术研究的最高境界。当然，只是追求而已，能否达到，是另外的问题了，我也不是太关注结果，主要还是享受学术研究、探索未知的幸福过程。对于纯粹的学者而言，幸福有时非常简单，选择一个自己非常感兴趣的问题进行研究，废寝忘食，以至于忘记了身边的一切，感觉到时间过得飞快，就会有幸福感，这是兴趣和投入带来的，也是心理学家所说的“心流”吧！
我记得马斯洛在《动机与人格》中曾经说过一句话：“最近，在理论上建立一个心理学乌托邦一直是我的乐趣。在这个乌托邦中，人人都是心理健康的，我称之为精神优美。”[21]模仿这句话，我可以说：“最近，在理论上建立一个营销学乌托邦一直是我的兴趣。在这个乌托邦中，人人都是幸福快乐的，没有传统营销中企业和企业之间、企业和顾客之间、企业和社会之间的尔虞我诈、相互伤害。”
[1]李飞，等．高速成长的营销神话：基于中国10家成功企业的多案例研究［J］．管理世界，2009（2）．
[2]李飞，等．品牌和营销［M］．北京：机械工业出版社，2011．
[3]李飞．营销管理为什么［J］．管理学家，2012（1）．
[4]傅盛宁．企业应追求幸福最大化［N］．深圳商报，2003-04-15．
[5]陈媛媛．幸福企业的光荣与梦想［N］．经济视点报，2007-05-31．
[6]苗鸿冰．白领品牌的幸福感营销［J］．纺织服装周刊，2009（14）．
[7]德鲁克．管理：使命、责任、实务（使命篇）［M］．王永贵，译．北京：机械工业出版社，2009：59．
[8]柯林斯，波勒斯．基业长青：企业永续经营的准则［M］．真如，译．北京：中信出版社，2006：8．
[9]OROSE L，DAY R，WOLTER R．Investigating the relationship between marketing and overall satisfaction with life in a developing country［J］．Journal of Macromarketing，1991，11（1）：3-23．
[10]LEE D J，SIRGY M J，LARSEN V，WRIGHT N D．Developing a subjective measure of consumer well-being［J］．Journal of Macromarketing，2002，22（2）：158-169．
[11]邢运．宏观营销视角下的消费者幸福感研究评述［J］．商业经济，2011（18）．
[12]宁淑惠，张卫东．试论“消费者幸福”营销观念：萨缪尔森幸福方程式在营销决策中的改造及应用［J］．山西财经大学学报，1999（1）．
[13]SIRGY M J．Handbook of Quality-of-Life Research：An Ethical Marketing Perspective ［M］．Dordecht：Kluwer Academic Publishers，2001．
[14]SIRGY M J，LEE D J．Well-being marketing：an ethical business philosophy for consumer goods firms ［J］．Journal of Business Ethics，2008（77）：377-403．
[15]苗鸿冰．白领品牌的幸福感营销［J］．纺织服装周刊，2009（14）．
[16]冯鸿滔，李素珍．变满意营销为幸福营销：积极心理学视角下的消费者幸福问题研究［J］．商场现代化，2009（2）．
[17]YU G B，LEE D J，SIRGY M J．Well-being marketing as humanistic marketing［C］．New York：Palgrave Macmillan Inc，2014：164-175．
[18]谢凤华．汽车企业消费者幸福营销策略研究［J］．特区经济，2014（9）．
[19]李飞．幸福营销：一个新的管理框架［J］．北京工商大学学报（社会科学版），2021（1）．
[20]殷．案例研究：设计与方法（第5版）［M］．周海涛，史少杰，译．重庆：重庆大学出版社，2017．
[21]马斯洛．动机与人格（第3版）［M］．许金声，等译．北京：中国人民大学出版社，2012：153．