1.2 五大巨变与五大进化
聚焦到本书主谈的增长,一个企业的增长归根结底要体现在营收规模上。增长的本质是交易,交易的本质是价值交换。如今价值交换的全流程,相比过去发生了五大巨变,变化催生进化,诞生了对应的五大进化。
价值交换流程是信息交换→决策过程→交换执行。价值交换流程的每个阶段都发生了巨变,信息交换的巨变、决策过程的巨变、交换执行的巨变。除此之外,数字化还催生了增长数据化巨变和增长工程化巨变。
1.2.1 巨变1:信息交换
价值交换的起点是信息交换。在以产品为中心的时代,卖方背靠产品找买方。电话营销、上门拜访、参加线下展会和行业协会举办的专业会议是普遍方式。
20年前,客户听说有个新产品,还是很好奇的,这时候邀约拜访客户也很轻松。10年前,客户听到手机铃声,就会第一时间处理,因为那个年代,错过电话有可能错过重要的机会,接电话是个紧急又重要的事情,所以即使是陌生的营销电话,也会聊上几句。
今天呢?客户排斥被电话营销!
2021年12月,一项联合多个社群的SaaS客户体验调研显示,66%的客户对陌生营销电话持负面态度,只有34%的客户认为暂且可以接受,如图1-1所示。竟然没有客户表示对陌生营销电话支持和喜欢,毕竟这几年的电话营销太泛滥了。所有的营销方法都有周期性。
图1-1 SaaS客户对陌生营销电话的态度
讲个故事,我曾任某公司的中国区市场负责人,在2010年之前,公司一直拥有50多人的电话销售团队,效果非常好,每年都能实现超过竞品数倍的增速。自2010年起,电话销售的效率曲线发生了变化,直觉和数据都告诉我们,电话销售方式已越过了顶峰,开始走下坡路。当然,从下坡路到谷底之间还有一段距离,仍然有10年左右的生命线。当时微博、微信刚刚出现,我们转向了能更好地跟客户互动的线上渠道,目的并非只是线上营销,而是累积客户信息和客户数据。
那个年代还没有“私域”一词,不过实质跟私域一样。最近5年公司基本没有太多营销花费,因为90%的客户信息都在公司的客户系统中,只要接入一些自动化营销工具,就能实现持续增长。随着数字营销ROI(Return On Investment,投资回报率)逐年提升,到2013年公司决定逐步取消电话销售团队。到2015年公司彻底没有电话销售这个部门了,取而代之的是数字营销团队。
我们来看客户的行为变化,受疫情影响,见面都成了有风险的事情,线下活动大部分被取消,常规价值交换的起点被阻断,拓客方式在疫情催生下发生了颠覆性的改变。
根据此次调研,2019年到2021年的2年间,企业围绕增长的主要行为有近五成由线下转向线上,也就是客户的时间分配方面,线上对比线下从之前的1:9调整到6:4。
1.2.2 进化1:从拓客到引客
既然有巨变,就一定有公司在进化。针对价值交换的起点,即信息交换,卖方从拓客转变为引客。
业界常用一个词,叫作集客式营销(inbound),意思就是吸引客户主动找上门。那么凭什么客户主动找上门?凭价值!这里面蕴含3个关键点——客户认可的价值而非企业以为的价值、新渠道多维连接客户、被吸引来的客户能着陆。
1.客户认可的价值
经济中心从“产品”转到“客户”,价值就不再是站在产品的角度自卖自夸了,而是站在客户的角度去了解客户的需求,传递客户需要的价值。
举例来说,对比是最简单的看清差异的方法,以下2个示例分别是以产品为中心的价值传递和以客户为中心的价值传递。
以产品为中心的价值传递示例如下。
SaaS营销人员:李总,您想了解自动化营销工具是吧?
李总:是的。
SaaS营销人员:您找我就对了,我们公司的产品是市场第一,我来给您讲讲我们产品的功能……
李总:功能挺多,需要招聘几个新人才能用起来你们这个产品。
以客户为中心的价值传递示例如下。
SaaS营销人员:李总,您在我们官网咨询自动化营销,我能了解您考虑这类工具的主要目的吗?
李总:我们公司最近又新招聘了几个销售,我看看有没有新的工具能帮助他们。
SaaS营销人员:明白,那咱们老销售目前是什么情况?
李总:由于老销售目前拓客比较难,因此老销售人员流动很大。其实我是想解决销售流动这个问题,毕竟招人也不容易。
SaaS营销人员:明白了,李总!您的问题其实很多公司都遇到了,咱们这个行业属于红海,竞争激烈,销售本来该干的是谈订单、收款。如果现在让他们做很多开拓市场这些他们不擅长也不感兴趣的事情,他们显然做不好,流动性就大。自动化营销工具刚好就是把获客的工作和销售的工作分开,销售定期得到优质的线索,就能专注结单,为公司带来业绩增长。我给您看个类似的企业案例吧!
李总:太好了!如果真能解决我这个大麻烦,这周就付款。
从这个对比案例可以看出,客户不在乎你的产品好不好,客户在乎的是自己能不能用了你的产品后解决问题。
2.新渠道多维度连接客户
一方面客户的行为往线上迁移,另一方面SaaS企业要有效吸引客户。那么一两个价值触点是不够的,要在线上布阵内容和渠道。当然这个布阵不在大小,在于效果与效率最优。今天是数据时代,所有的线上互动都是可追踪和可量化的,最优布阵往往3~6个月就能验证出来。
搜索类仍是被SaaS验证ROI最高的一项(除了病毒式传播),优化的内容是SEO(Search Engine Optimization,搜索引擎优化)和SEM(Search Engine Marketing,搜索引擎营销),卖方企业要做好官网设计以及基于场景的优质内容。社交媒体如自建的公众号、视频号、直播平台都是内容的载体,精准信息流渠道也是可以尝试的投放渠道。
3.被吸引来的客户能着陆
客户被内容吸引而关注卖方后,接下来就是必须让客户着陆。现在的着陆点比较多,官网、公众号、H5界面、直播留资界面等。让客户着陆需要注意3点:降低摩擦,急速跟进,管理工具。
·降低摩擦:登录少于3个步骤。这虽然是普遍认知,但是实际情况是经常要五六步才能完成留资。我曾辅导一家企业优化了登录流程,从5步改到2步,投放后注册转化率从2.9%提高到8.5%。
·急速跟进:过去跟进一个客户线索要多久?48小时是业界的普遍要求。现在,Moka做到了客服响应时间低于8秒,8秒比咱们在淘宝购物时淘宝客服的平均回复速度还快。这就是Moka的客户净留存率能做到10%的原因,而该赛道的SaaS企业平均净留存率是-10%。
·管理工具:客户接收企业的价值是多触点多渠道的,让客户留资是远远不够的,还要收集、管理客户的触点行为数据,记录客户完成价值交换全流程(销售全流程)的数据。对于卖方企业来说,就是基于用户管理实现增长的预测和流失的预警。市场上的管理工具有很多,基础的就是客户数据系统和自动营销工具。国内的自动化营销工具有很多,本章不多做介绍。
1.2.3 巨变2:决策过程
疫情无疑让SaaS上了加速赛道,典型的变化就是小企业付费意愿增加,大企业付费流程加速。
随着中国产业的发展,有的产业已经领先,没有可以直接参考的范本。更多的情况是中国有自己的市场特色,大家也不再粗放地学习国外知名企业。当下影响决策的挑战是,买方说不太清楚自己具体想要什么,卖方又不太懂买方的行业。图1-2代表了客户的声音,71.4%的客户反馈,SaaS公司在售前只理解他们的部分需求。另外经过调研也发现,客户目前了解SaaS产品的主要途径,排第一的是同行推荐,高达71%,也就是71%的客户首选找同行了解一个SaaS产品。
图1-2 SaaS企业是否理解客户需求
1.2.4 进化2:聚焦细分行业与老客户教育潜在客户社区
SaaS企业逐步认识到SaaS的属性是提供服务,而服务对象对专业性的诉求也在推动SaaS企业进化。SaaS企业呈现出两个典型的进化,一个进化是开始聚焦在某个细分行业,经过产品与市场适配(Product Marketing Fit,PMF)过程,找到利基市场,并且垂直深挖;另一个进化是启动运营老客户教育潜在客户的用户社区。
老客户教育潜在客户的用户社区,并不是简单地让老客户分享案例或者做几次直播,而是构建一个系统。构建思路是首先提升老客户的价值,然后把提炼的价值反向输出给潜在用户。构建价值流动的客户社区,根本目标是回归新老客户的需求,老客户的需求是价值提升,包括自己的成绩被内部看到、自己的成绩被外部看到、组织的增长更好、组织的品牌价值更高;而新客户的需求是了解产品、是否有用、知道产品如何启动、确认自己做了最好的选择。
将老客户的实践成果经过加工流向潜在客户,形成老客户与潜在客户之间的价值流动,提效潜在客户的转化。表1-1列出了详细的做法,读者可以仔细研读。老客户满意度提升的同时,潜在客户的转化效率也会大幅提高。
1.2.5 巨变3:交换执行
价值交换执行就是签约与支付。SaaS行业这几年最大的变化就是客户成功。价值传递的终点不再是签约、交付、收款,而是变成更长周期的客户成功。SaaS企业更关注客户终身价值(Customer Lifetime Value,CLV)。客户终身价值是衡量SaaS企业可以从客户那里获得的总收入,即客户注销账户前企业获得的累积收入。客户终身价值的计算公式如下:
CLV=ARR×客户平均生命周期
表1-1 构建老客户驱动潜在客户的客户社区
举一个例子,一个SaaS企业的年度经常性收入(Annual Recurring Revenue,ARR)为2000元,平均客户生命周期是4.5年,那么CLV等于2000×4.5=9000元。如果一个SaaS企业的月度经常性收入(Monthly Recurring Revenue,MRR)为200元,平均客户生命周期是3.5年,那么CLV等于200×12×3.5=8400元。
1.2.6 进化3:客户成功运营体系
认识到客户成功的重要性之后,SaaS企业需要构建客户成功体系。本节分享头部SaaS企业在客户成功方面的6项最佳实践。
1.重要的前90天
客户使用产品初期的前90天需要经过精心设计,虽然采纳标准的流程也是可以的,但是要有80%标准、20%专属的比例分配。这90天主要是保证客户能够全面掌握SaaS的使用,并且结合自己的业务场景,验证实际价值。
90天后要有持续的接触,除了自动化营销接触点外,每月接触一次客户,大客户应该每周接触一次,最重要的客户应该每周接触多次。接触的方式可以是会议邀请、分享新案例、发一个微信或者打一个电话。
2.被设计的体验流程
客户体验流程一定需要设计,如图1-3所示,从调研结果来看,高达46%的客户并不能顺利掌握一个SaaS工具的使用,那么SaaS企业的培训和体验设计必须从易到难,按照阶段划分,每个阶段有目标、有培训、有考核。
图1-3 用户常用SaaS工具掌握的难易程度
3.跨团队共享数据
防止客户流失是企业的重要工作,客户成功团队并不是唯一对此负责的团队。客户成功经理负责记录和客户的每次重要的对话、互动,并且定期在企业内共享。
4.定期反馈、审查、培训
SaaS企业客户成功团队需要设计客户反馈标准流程,定期反馈客户是否遇到了问题,并和相关部门一起审查问题所在,尽快解决关键问题,必要的培训要即刻执行。
5.显化客户成功
让客户成功显化,这一点特别重要。要让客户成功变成看得见、摸得着的实物。1.2.4节已经详述,老客户的需求是价值提升,包括自己的成绩被内部看到、自己的成绩被外部看到、组织的增长更好、组织的品牌价值更高。
6.使用出色的客户成功工具
客户成功也有很多成熟的工具,主要是记录客户的互动数据以及反馈和培训等信息。客户成功工具一方面可以方便地跟公司其他部门分享客户信息,另一方面也可以预警哪些客户有流失的可能,提前优化客户服务,挽留客户,延长客户的终生价值。
1.2.7 巨变4:增长数据化
数字中国带动企业全面数字化,包括在增长层面,不局限于财务指标的数字化,而是各个增长因素的全面数字化。
业务数据的颗粒度越来越细。与增长相关的数据,从最初的财务数据,到用户数据,再到用户行为数据,数据种类和数量都呈现指数级增加。用户行为数据也从年度的采购数据,一下就到了实时的互动数据,目前2B企业已经开始构建B端客户全生命周期的结构化数据库。
增长评估的颗粒度也随之细化。营销战略有4P,即产品(Product)、价格(Price)、营销(Promotion)、渠道(Place)。如今多了一个数据(data),4P变成了4Pd——产品数据(Product data)、价格数据(Price data)、营销数据(Promotion data)、渠道数据(Place data),外加呈现4P综合效果的运营数据(Operation data)。以往看增长,看的是结果;现在看增长,是看一组数据群包含的增长结果和全过程。事物的呈现方式不同了,那么分析事物的思维方式就要随之改变。
1.2.8 进化4:数据思维与工具
数据思维就是将增长的因素数据化,洞察数据运营增长。我们把抽象的概念具体化,比如以前营销管理的主要方式是开会,销售人员讨论手里的商机;现在则是根据线索和商机的数据,考量总量和转化率,然后谈怎么增加总量,怎么提高转化率。
以前说客户跟我们关系好,现在说我们客户的NPS(Net Promoter Score,净推荐值)是15分,高出行业平均值,客户成功做得很好。以前我们总结上个月办了3场线下会议,现在我们总结上个月办了6场线上会议,产生了300个线索,线索ROI是30元。用数据解释工作就是数据思维。
因为SaaS工具本身就是加工数据产生的更聪明的决策,所以SaaS工具本身就是数据化的进化产品。
1.2.9 巨变5:增长工程化
数据毕竟是生产材料,有了数据,企业需要做出更聪明的决策,这就需要工程化的方法论来重新构建增长。
工程思维就是把事物结构化,让优化和预见可衡量。
举个例子。销售电话跟进集客式营销获得的线索,通常叫集客式营销线索,打电话的效率标准是什么?同一个客户到底是多打几次好,还是少打几次好?正常企业可能会觉得这是不解之谜。HubSpot增长负责人马克·罗伯格是个典型的工程思维高手,他把收益率、打电话次数、企业规模这3个因素挑选出来,发现了它们之间的关系,如图1-4所示。
图1-4 销售电话次数与企业收益率
由此可见,电话不是打得越多越好,也不是打得越少越好。针对小企业客户,销售打5次电话的收益率最高;针对中型企业客户,销售打8次电话的收益率最高;针对大型企业客户,销售打12次电话的收益率最高。工程思维让增长可结构化、可量化、可优化,甚至可预测。
1.2.10 进化5:增长全维度的工程化
如今的SaaS企业已经从各方面开始使用工程方法论去构建增长。与增长最相关的就是产品、业务、营销、客户成功。只要能找到某一方面具体的增长公式,就是工程方法论的应用。
工程化赋能的点有很多,从营销方面看,不但流程可以工程化,甚至招聘营销人员都可以工程化,销售的营销话术也能被工程化。
最近,基于自然语言处理(Nature Language Process,NLP)技术的SaaS产品Gong就分享了数据解析的15个顶级销售技巧。比如一个成功的陌生拜访电话,谈话与倾听的比率是55:45。问客户“最近怎么样?”要比不问这句话的成功率高6.6倍。
这组数据非常有趣,成功的陌生拜访电话被解构成几个明确的因素,可衡量、可优化。工程化和数据化本来就是搭档,数字化让企业行为成为可衡量的数据,工程化让数据构建成更聪明的决策。