前言

从我最开始关注客户服务这一主题至今已经有20年了。我曾在曼彻斯特商学院工作过几年，感谢那里的几位前同事，是他们初燃了我的兴趣。恰巧我在那里工作时，负责帮助来访的商务人士和工商管理硕士研究生们了解市场营销的实用策略，所以，我前10余年职业生涯的焦点都在这一主题上。人们不断问我，当他们所提供的产品或服务渐渐被视为一种商品，而顾客却不知道形形色色的商家所提供的产品或服务有什么差别时，又或者差距甚微时，他们应该怎么办。每当这时，顾客往往会参照价格进行购买，紧接着，市场和市场中差不多水平的商家就不得不面对利润日渐减少的困境。我在商学院学到，商品化最好的解药就是定制化，就这样，我开始对如何利用客户体验打造差异化企业、建立竞争优势、建立客户忠诚度、创造不断增长的市场份额和提高利润产生了兴趣。

“唯一不变的就是改变”是你常常能听人们提到的一句和商业有关的话。当然，这句话也和这个主题相得益彰。在20多年对这一主题的关注过程中，我就看到了很多改变。

我主持了欧洲客户管理会议好几年。这个会议每年都在伦敦举办，吸引了来自全欧洲乃至欧洲以外的一千多名与会者，他们都对探索提高经营业绩的客户服务战略十分感兴趣。在会议大厅的入口，总会摆一张巨大的展示板，上面写着所有与会者的姓名、工作单位和他们的头衔。看着这些人的头衔随着时间的推移所发生的变化，是一件很有趣的事。

这个会议最早举办于21世纪初期，那时，大多数与会者都会在他们的头衔中使用“服务”或“客户服务”这样的字眼。后来，客户关系管理（CRM）软件成为了最新的潮流，所以，“客户关系”就开始出现在了他们的头衔中。打那以后，一切还在不断发展，现在的流行词是“客户体验”，所以今天，我们就见到了很多“客户体验经理”和“客户体验主管”。

不过，我还注意到一件事，就是尽管与会人员的头衔都随着潮流的改变发生了变化，可他们对这一快速变化的主题的认识或深入理解似乎在反映最新思想上并没有改变很多。因此，当获悉最近有许多和客户体验有关的项目并没有达到他们预期的成效时，我并不感到意外。同样的事情发生在许多年前正时兴的客户管理项目上。我怀疑其中的一个原因就是，很多负责执行的人并没有完全理解这一主题，或者并不知道如何熟练地运用这一主题。

就像你将在这本书中读到的一样，我十分痴迷客户体验管理，可我也坚信，尽管这项管理必不可少，可单凭这一项管理并不足以建立可持续的客户忠诚度。我相信，我们真正要做的是客户忠诚度管理，这就是为什么这本书的名字叫作《客户忠诚度管理》。如果阅读这本书的人足够多，并且他们都能够同意我的观点的话，那么未来，我们可能就会看到“客户忠诚度”这样的字眼儿出现在与会者头衔中了。

差不多10年前，我决定开发一些方法来帮助那些我作为顾问与之合作的企业中的人们按照我的方式理解“客户忠诚度”这一主题，并在其后运用这种理解为他们的企业开发出能够建立可持续的、紧密的客户忠诚度的方法。我的目标就是把我对这一主题和知识的热爱，还有我所拥有的知识、理解、技巧和执行的信心传递给他们，这样的话，他们以后就不太会需要或者根本不需要我和像我这样的人了。就是因为这样，我才开始开发今天我所谓的“客户忠诚度管理大师拓展项目”。现在，这个项目已经拥有了来自各类型企业中的数百位参与者，这些参与者们也已经完全能够将他们所学习到的东西应用在他们的企业中，而他们无一例外地都成功创造了令人印象深刻、价值不凡的成果。这在很多情况下都具有改革意义。正因为我知道这个项目创造的成果，所以我想是时候写本书将我通过研究、开发和履行该项目所学到的东西记录在纸面上，只有这样，其他人才能够从中受益，希望他们也能够运用这些知识创造价值。

阅读过我的上一本书《一朝是顾客，永远是顾客》的人会发现，那本书中的某些观点也被带到了这本书中。不过，你也会发现，我已经对原观点进行了升级，还增加了很多新内容，旨在使这些观点实施起来更加容易，更加快捷，也更加有效。

我已经说过人工智能在客户服务中的应用越来越多这个问题了。这个问题不是即将来临——而是已经到来了！然而，尽管他们是人造的，可现在却被应用在了很多方面，就像你们在第十章中会学习到的那样，至少我认为，它们还并不十分智能。

这本书设计得非常实用，引用了所有能支撑我观点和建议的理论和研究。如果你愿意的话，也可以在日后自行检验我的建议。你也会发现很多故事和个案研究，它们都展示了不同企业是如何利用这些观点的。在每一章的结尾都有一个行动清单，供你把这些观点以成功概率最大的方式付诸实践。我劝你尽量多做这类实践并加以练习。我也建议你要保证尽量多记住书中的内容。不过，说起来容易做起来难，因为我们总会忘记我们读过的大部分内容，所以，你怎么才能做到呢？

在第七章中，我会解释我们的两种记忆类型：短期记忆和长期记忆。所有新东西开始时都是短期记忆，但就像这个名字暗示的一样，它们只能在记忆中停留一小会儿。为了能够记住它们，我们需要后来去回忆和使用它们，我们需要让它们移步到长期记忆中。TED演讲中有一个很有意思的演讲就是关于这一话题的，演讲人是教育心理学家彼得·杜利特尔（Peter Doolittle），题目是“‘工作记忆’如何让世界变得有意义”。在演讲中，他提出建议，把学习内容固定在长期记忆中的方法就是要对新的素材进行“加工”，而他推荐的加工过程就是：

重复你听到的：

—向他人讲述。

—写下来。

—回想。

把你听到的和你已知的联系起来：

—这适合哪里/何处？

—我们要如何运用它？

比起文字，我们更擅长记忆图形：

—试着在脑海中成像。

—把有用的观点变成插画。

—利用思维导图。

组织和构建它：

—绘制/利用图表。

—制作表格/清单。

寻求共鸣：

—挑战（我不同意、这不管用，等等）。

—提问（谁？什么？在哪儿？什么时间？为什么？怎么办？）。

所以我建议大家找到“处理”你希望记住的事物的方法。

我在雅典有一个合伙人办公室。我发现那里是一个很棒的观光地，每每我在那儿时，都能够学习到新的、有价值的东西。有一次去那儿，我注意到我工作的培训学校墙上有一句苏格拉底的格言：“我不可能教会任何人任何东西，我只能让他们思考。”

当然，这句话也引发了我的思考。而我想得越多就越意识到：这句话十分适用于我所从事的工作和我希望这本书能够达到的效果。如果这本书能够让你思考，并因此使你开发出了能够让你的客户对你的企业更加忠诚的新客服方案的话，那我会感到很高兴，因为我们都从中获益了。

所以，我希望你能享受这本书的阅读过程；我希望它能够引发你的思考；我希望你能找到记住对你最有用处那部分内容的方法；我希望你能运用这些知识让你的企业发生改变——建立客户忠诚度、创造价值、提高你公司的业绩。

推荐你观看

·On TED Talks

Doolittle,P（2013）［accessed 12 November 2018］How Your ‘Working Memory’ Makes Sense of the World［Online］www.ted.com/talks/peter_doolittle_how_your_working_memory_makes_sense_of_the_world