导论

我们生活在一个被物品包围的世界中。一个典型的德国人拥有一万件物品。在洛杉矶，一个中产阶级家庭的车库里不再只是停放着一辆汽车，还放着数百箱杂物。2013年，英国共生产了60亿件衣服，大约每个成年人100件，其中四分之一的衣服从来没有离开过衣柜。当然，人们总是会拥有物品，而且不仅为了生存，还会为了仪式、展示和娱乐而使用它们。但是，在一个前现代的村庄或一个原住民部落里的私人物品数量，与像我们这样的发达社会里不断增多的私人物品相比，明显要少得多。这种在积累方面的变化，跟人类和物品之间的关系发生的历史转变有关。在前现代的村庄里，大多数物品是作为礼物或是随嫁妆而传递得来的，与之相比，在现代社会里，物品主要是在市场上买来的。而且，它们在我们的生活中停留的时间更短。1

在过去的几百年里，物品的获取、流通和使用——简而言之，消费——已经成为我们生活的一个典型特征。认为人们在任何时候都只有一种身份的想法是错误的，但是曾存在过这样一些时期，在这些时期，某些角色占据着主导地位，定义着一个社会及其文化。在欧洲中世纪盛期，骑士和农奴的“骑士社会”兴起了。2宗教改革让一种信仰反对另一种信仰。19世纪，资本家和工资劳动者的工业阶级社会取代了商业社会。工作在今天仍然十分重要，但是比起在工厂和工会的盛期，工作在定义我们时远没有那么重要。我们比以往任何时候都更像是消费者，而不是像武士或工人。在发达国家，而且在发展中国家也越来越如此，身份、政治、经济和环境在很大程度上是被“我们如何消费”塑造的。品位、外表和生活方式定义了我们是谁（或者想成为谁）及他人是如何看待我们的。政治家像对待超市一样对待公共服务，希望它会为公民提供更广泛的选择。反过来，许多公民试图在联合抵制活动中用钱包的力量去推动社会和政治事业。发达经济体的生死取决于它们（在广告、品牌和消费信贷的帮助下）刺激和维持高消费水平的能力。或许最生死攸关的是，我们在这个星球上物质密集型的生活方式造成的影响。我们的生活方式是由化石燃料驱动的。20世纪，人均碳排放量四倍于前。今天，交通运输和更宽敞、更舒适、配备更多家用电器的住宅排出了全球将近一半的二氧化碳排放量。食用更多的肉类，已经严重干扰了氮循环。如果把在制作和运送消费者的物品这一过程中的排放量也考虑在内，那么消费者在二氧化碳排放量中牵涉得更多。此外，许多来自欧洲的破旧电视和电脑在寿命终结之际，被送到了加纳和尼日利亚，在拆解它们从而得到宝贵的制作材料的过程中，它们造成了疾病和污染。3

消费多少和消费什么，是我们这个时代最紧迫也最棘手的问题之一。本书从历史角度探讨了这一论题。它讲述了我们是如何逐渐接受越来越多的商品的，以及这一切是怎样改变历史进程的。

就像历史中的其他关键概念一样，“消费”（consumption）一词的含义随着时间的推移而变化。这个术语最初来自拉丁语“consumere”一词，它在12世纪时首次出现在法语中，并以此为起点进入英语和其他欧洲语言。在那时，这个词代表着“用完”“某物在实体意义上耗尽”之义。食物、蜡烛和木柴可以说被用尽（consume）了。在身体患病时，这个词也可以用，因此英语中的“consumption”可以表示“消耗病”（结核病）。容易让人混淆的是，有一个发音相似的词“consummare”，它的意思是“完成某事”，就像在基督的临终遗言中的用法——“成了”（consummatumest）。在实际运用中，“消耗”和“完成”往往被纠缠在一起。4

从17到20世纪，这个术语经历了奇妙的变质。“消费”一词不再代表“消耗”或“灭亡”，而是渐渐成为某种积极的、创造性的事物。从17世纪晚期开始，经济学作家开始主张，购买商品和服务的行为，不仅可以满足个人的需求，而且在这一过程中，通过扩大生产者和投资者市场，它还会使国家富裕起来。个人的虚荣爱好，比如鼻烟盒或奢华服饰，可以产生公共利益，至少在物质层面是这样。这样的关联动摇了此前的道德信条。一个重要的里程碑是1776年亚当•斯密的《国富论》（The Wealth of Nations），在这部著作里，他提出“消费是所有生产活动的唯一目的”。5尽管有这句名言，但斯密及其直接后继者仍没有将消费置于经济学的中心，更没有认为消费会出现持续的增长。直至19世纪六七十年代，这种观念才出现，当时， W. S. 杰文斯、卡尔•门格尔和里昂•瓦尔拉斯提出，正是消费，而不是劳动，创造了价值。

对消费者的神化或许始于经济思想，但是这个过程是由政治完成的。1900年前后，“消费者”作为公民的孪生兄弟来到了政治舞台上，用钱包的力量来推进社会改革。这种现象先是出现在美国和英国，但是很快就也出现在了法国和欧洲其他地方。只有在此之后，在两次世界大战之间，即批量生产的标准化商品盛行时，公司和广告商才让消费者成为市场上的“国王”。在接下来的几十年里，卫生服务、教育和体育运动的使用者开始被称为“消费者”，直到观察者在20世纪60年代发现一种全新的社会类型——“消费社会”。到了20世纪晚期，不仅是产品和服务，情感和体验也成了消费的对象。然而，消费与“用尽”之间的旧有联系从未完全消失。19世纪德国历史经济学创建人威廉•罗雪尔曾说过，直至一件衣服裂开，这件衣服才被用尽（consumed）。值得一提的是，日语中的相关术语——在19世纪80年代被专门创造出来——一直是shōhi （しょうひ）。它将“花费”（hi）和“消灭”（shō）结合在了一起。在一个我们再次意识到这个星球上的资源是有限的时代，“消费”这个词更宽泛、与物质相关的概念，本身就表达了很多。

这个术语变化的含义反映了自15世纪以来资本主义的发展，它让市场、购买和选择在整个社会传布得更广泛。然而，如果我们仅仅关注购物和消费力的变化，那就过于狭隘了。消费不仅仅是关于购买的行为。即便购物已经在现代世界中日益重要，人们还是会通过其他途径获取物品和服务，这些途径包括礼物、公司资助的健身房和度假，还可以通过卫生、住房、教育和政府提供的福利，尤其是在过去的50年里。购物在这本书中会得到应有的关注。不过，我们也必须重视物品是如何被使用的，因为这与它们是如何塑造社会生活和身份并赋之以意义有关。

此外，本书将尽可能全面地考察消费的生命周期：从需求和获取到使用、积聚和最终的废弃处理。这意味着，本书将关注隐藏在需求背后的对商品的渴望，话题包括在18世纪欧洲人对印度棉布的追捧，在19世纪非洲人对欧洲服装的追捧，欧洲人对咖啡、茶和巧克力等异域商品的新爱好的出现。对这些商品的偏好既不是早先存在的，也不是稳定不变的，而是要被创造出来的。而且这些偏好随着时间的推移而变化，因为殖民主义和资本主义为西方大众市场重新塑造了这些物品的形象。各个文化珍视的商品种类也在变化。一些文化（比如明代中国）看重古物，而另一些文化（比如荷兰共和国、早期现代英国）越来越追求新奇事物。获取物品，是消费链条中的下一个环节。在这个方面，除了购买行为和购买力，我们还需要考察信贷和储蓄的作用。但是，我们也不应该忘记跟购买行为无关的其他的物品获取方式，比如，一些家庭会把物品传给家人、朋友和慈善机构，也不应该忘记最近出现的值得注意的转型——烹饪和园艺从工作变成了消耗大量时间和金钱的业余爱好。消费链条中的最后一环是物品抵达其社会生活的终点：坏了、过时或者仅仅是其拥有者不再想要了。这不仅有关废弃，还有关贮存和再利用。

与时间和金钱同样重要的是消费的空间。在这个方面，百货商店作为现代性的象征物支配着这个舞台。但同样吸引人的，是环绕着百货商店的生机勃勃的店铺和零售商店的混合体：从街头小贩和合作商店到社区商店。此外，就更广泛的意义而言，还有曾经（现在也是）人们打发闲暇时光的空间。这些空间的范围从商业机构（比如早期的电影院和舞厅）扩展到公共游泳池和企业资助的时装秀。而且我们需要考察公共生活和私人生活之间的联系，尤其要考察自来水、煤气和电进入居民家中等至关重要的现象，它们带动起了新的习惯、期望，并且吸引新的家用电器出现在家中。我们想知道的不仅是一台收音机、一台洗衣机或一台空调花费了多少钱和谁购买了它们，还想知道它们是如何改变日常生活的特点和节奏的。舒适、清洁和便利——用18世纪的话来说——是消费的动态驱动因素。

如今，消费处于一场激烈的公共辩论的中心，两个敌对的阵营都把自己的道德大炮指向了对方。一方是进步主义和社会民主主义批评家，他们谴责购物、广告、品牌战术和放松信贷将积极、有道德的公民转变成了消极、无趣的消费者。按照这一看法，人们被迫渴望和购买一些他们并不想要也没有金钱和时间享用的物品。“虚假的向往”已经代替了“真实的需要”。人们被过多的选择淹没了，变得越来越目光短浅。如同在跑轮上的仓鼠，他们陷入了一个购买/工作/用尽的循环，结果自己变得忧郁且孤独，情绪多变且负债累累。经年累月的此类盲目消费和对片刻满足感的追求，让他们的情感和头脑对他人的困境漠不关心。个人的、以自我为中心的享乐主义已经扼杀了公共精神。如果给“消费主义”贴上一个不友好的标签，那么可说它是一种新型的极权主义。用一个评论家的话说，就是“古驰代替了古拉格”。6

另一方是消费的支持者，首先且最重要的是古典自由主义者，他们将选择的自由珍重地看作民主和繁荣的基石。按照这一观点，公民应当有权遵循自己的喜好、自行做出选择，而不需要某些权威告诉他们何者为好何者为坏。在市场上做出选择，就像在选举中投票。干涉前者将破坏后者。正如米尔顿•弗里德曼和罗斯•弗里德曼于1979年在他们的畅销书和后来的电视节目中表述的一样，自由选择不仅是促进“繁荣和人类自由”最好的途径，也是唯一的途径。7丽萨贝斯•科恩在《消费者共和国》（A Consumers’ Republic）中简练确切地阐述了这种看法是如何征服美国的。8今天，类似的观点在全球各地都能听到，它们通常被归在新自由主义之下。它们也从一些社会民主主义人士那里获得了支持，这些人认为人们有权享受舒适、乐趣和少许奢侈品。有些人希望，可供选择的商品和服务增加，会弱化旧有的阶级和品位等级制度，培育出一个更多元化的社会。2004年，英国新工党首相托尼•布莱尔表示：“我认为在公共服务领域和其他服务领域，人们都真的想要有选择权。”他坚定地说，给予作为“公民和消费者”的父母和病人更多的选择，会改进学校和医院。9

对选择权的这种政治和道德角度的辩护，并不是出现在一种文化真空中。这得益于社会中发生的一些更广泛的变化，这些变化创造出了在20世纪七八十年代对商品和享乐更宽容、更有利的氛围。法国作家米歇尔•德塞都指出，或许，人们并不都是被动的易受愚弄者，而是有创造力的，甚至是反叛的，他们会用自己独特的生活方式捍卫自己的自主权。还有一些人注意到，青少年亚文化使用时髦服饰、轻型摩托车和流行音乐来反对一致性。从事性别研究的作家补充说，购物并不都是琐碎无聊的，而是可以赋权，给予女性（进行购物的大多数人）新的身份和公共存在感。后现代主义横扫了“真实”需求和“虚假”需求之间的简单区分，搅乱了“好”喜好和“坏”品位的等级制度。如果现实并不仅仅包含一个单一的观点，而是由不同的话语和解释构成的，那么谁能说一个人对“猫王”埃尔维斯的喜爱，没有另一个人对瓦格纳的喜爱真挚、值得呢？人类学家在几个丰裕社会开展了田野调查，结果发现，购物和消费是富有意义的社会实践，而不是盲目的积累行为。人们通过自己的私人物品发现自己，表达自己。10

本书并不是要裁定一个道德争论，更不是要判定消费究竟是“好”还是“坏”。消费多种多样，其历史也异常丰富，因而自满的大众消费或个体自由这两种极端模型都很难套用。本书的主要目标不在于此：本书希望退一步思考，给读者一个从历史角度看待这个话题的机会，希望解释消费在过去的五个世纪里是如何以它的方式演进的。这就意味着，本书最感兴趣的是进程问题。更确切地说，本书关注的是两个进程之间的相互作用：一个进程是，随着时间推移，各种制度和观念是如何塑造消费的；另一个进程是，消费是如何反过来改造权力、社会关系和价值体系的。

为了有效考察这些力量之间变动的相互作用，我们不能将自己的视角局限于个人喜好或者一般的抽象概念。近期的心理学家已经表明，按照主流经济学家偏向的方式去将喜好视为理性的，这种态度是多么具有误导性。人们选择什么，依赖于选择是如何被建构出来的。举一个非常简单的例子，人们更有可能去购买一份带有积极标签（75%瘦肉）的肉，而不太可能去购买一份带有消极标签（25%肥肉）的肉。11这是一个基本的洞见，但是没有理由只把它应用于当下，正如近期的心理学试验所做的一样。历史是一个广阔实验室，这种建构在其中发生。贸易、帝国、城市和意识形态都建构了人们生活的环境，它们满足一些欲望、压制另一些欲望，塑造习惯，传播关于品位、舒适和美好生活构成要素的观念。正如我们将看到的，金钱和时间很重要。经济学家已经发问，家庭及其成员是以何种方式，在什么时候用闲暇来换取收入的，即决定在市场上出卖自己的劳动，从而让自己能够去交换商品。这是一个重要但非常狭隘的需求概念，因为它并没有告诉我们，首先是什么驱使着各个家庭想要更多商品的，也没有告诉我们，各个家庭接下来是如何处置这些商品的。因此，我们除了需要考察各个家庭做出了什么选择，还需要去考察影响各个家庭做出选择的力量。物质欲望并不是一项现代发明。但是，它们可以被培植、增强，也可以被忽视、压制。过去的500年是一个物质欲望不断扩大的时期。本书将提供一部能被广泛理解的关于需求的历史。

一个重要的建构力量是道德，而且它至今仍是。人民和统治者拥有自己关于行为好坏、花费是否恰当、价格是否公平，以及生活方式是否无节制的见解。但是，这些见解也随时间推移而变化，正如意识形态的兴衰和物质现实的变迁。上文简要勾勒出的当今道德争论中的不同立场，是对一个历时更长的历史争论的呼应。如果这样来看，那么这些立场的主要价值是作为那个历史难题的一部分，而不是作为非对即错的分析；正如在论述观念历史的章节中，更有趣的是揭示思想传统的动力和遗产，而不是告诉我们消费实际上是什么样子。我们不应该急着加入今天的道德争论，而是应该意识到，这些立场在历史上有起有落。更有趣的是去考察这类思考是如何沿着早期思想家开辟的道路发展而来的。将消费主义指责为一种新法西斯主义的这种评论，可追溯到20世纪60年代意大利电影导演和作家皮埃尔•保罗•帕索里尼与流亡的马克思主义者赫伯特•马尔库塞。在《单向度的人》（One-dimensional Man）这本实至名归的畅销书中，马尔库塞警示，单向度的社会就要到来了。

尽管马尔库塞对社会控制和压制的悲观诊断可能已经过时，但今天大量的公共争论仍然从对消费主义——在战后的繁荣时期，消费主义倾向日益壮大——的批判中获得指引。没有哪本书像约翰•肯尼斯•加尔布雷思首次出版于1958年的《丰裕社会》（The Affluent Society）一样影响深远。加尔布雷思是一名经济学家，在“二战”期间的美国，他曾负责维持价格平稳，他也是一名富有社会责任感的自由主义知识分子。在书中，他描绘了一种在战后崛起的危险的新社会。和平恢复后，大众消费被号召了起来，以吸收战时创造的庞大的生产能力。加尔布雷思写道，为了实现这一点，生产不再只是为了满足需求：它必须创造需求——在广告和销售员的帮助下。一个恶性循环开始出现，这个恶性循环鼓励人们超前消费（在消费信贷的帮助下），让商业更加牢固地处于权力的中心，支持个人物质主义超过公民意识（或许这是最令人担忧的），用他著名的话来说，这创造出了一种“私人的富足和公共的污秽”的氛围。12

从更广泛的角度来说，正如我们会看到的那样，商品的诱惑力让公民失去了人性，以至被奴役、被腐蚀这个想法，要追溯到卡尔•马克思，并且从让—雅克•卢梭一直追溯到古希腊的柏拉图。在中世纪晚期和早期现代，人们在时髦服饰、奢华婚礼和精良家具上的花费曾经遭到广泛反对，甚至是禁止。有人谴责这种做法触发了一系列仿效性消费（通常称之为“攀比”），并且破坏了价值观念和社会等级制度。批评者还抨击道，这会抽干公共资金。或许最令人担心的是，据说对商品的贪婪追求将使基督徒远离真正的灵性生活。在公元413年开始创作的《上帝之城》（City of God）中，教父圣奥古斯丁将缺乏节制一直追溯至原罪和亚当被逐出伊甸园一事。他写道：“究其根源则是亚当的每一个子孙生来就有的谬误和邪恶的爱好。”13对商品的欲望和对肉体的欲望，二者来自相同的源头。

因此，说存在和占有是对立的，这个观点有着非常悠久的历史。但是还有另一个思想轨道，这种观点认为，只有通过使用物品，人才成为人。17世纪以来，越来越多的声音赋予消费新的合理性。按照这一看法，对更多物品的渴望，在推动着人类的创造力和文明。

像本书作者一样，读者也拥有自己的道德观点。对一个人来说“过于奢侈”或“琐碎无聊”的东西，对另一个人来说可能是“基本的”需求。然而，就理解历史而言，仅仅通过一个人自己的道德滤镜来看待过去，是不明智的。我们需要的是严肃看待历史参与者不断变化的态度——既有有意批判的，也有积极的、模糊的——尤其是如果我们想要理解“需求”和“向往”是如何逐渐扩大的。一味指责广告商和品牌的操纵力，会使我们因鲁莽而看不到人类是如何与商品打交道这个更丰富多彩的故事。

然而，本书的目的不仅仅在于将消费看作历史力量的产物。反过来，消费也改变了国家、社会和日常生活。为了看清这一点，我们必须舍弃将物质文化视为日常生活的一个独立领域这种传统观念。1912年，进步主义者、美国前总统西奥多•罗斯福告诉美国历史学家，未来的“伟大历史学家”将不仅描述重大事件，而且“将尽其所能地呈现当时的普通人的日常生活”。14仅仅50多年后，法国历史学家费尔南•布罗代尔以《日常生活的结构》（The Structures of Everyday Life）开始，创作了关于早期现代世界的文明和资本主义的三部曲。这种独特的处理方式提供了一系列洞见，尤其是关于同市场经济长期并存的饮食习惯的力量和日常生活。但是，这样的处理方式是有代价的。将日常生活、市场和政治当作独立的领域，就无法考察它们之间的相互作用了。因此该方法尤其难以适用于现代历史，大体上指的是从18到20世纪这一时段，在这个时段，这些领域越来越纠缠在一起。对布罗代尔——他极具创造性的见解出现在他关于16世纪的研究中——来说，“物质文明”是一片“阴影区”。15与之相比，在现代世界，物质文明走入了政治的中心，与物质文明相关的生活水平、住房和饮食、休闲时间、购物和废弃成为公共关注和政策的核心因素。

消费的增长——就其纯粹数量、变化和物质生产力而言——意味着我们正在讨论一种几乎触及了公共生活所有方面的新动力因素。因此，本书的进一步目标是考察这一动力因素，评定它对社会生活和政治的影响。为了做到这一点，本书将提供对“丰裕社会”的另一种叙述，此前的叙述一直激发着大众的想象力，将消费看作“二战”后几十年繁荣时期的一个现象或弊病。这个时期通常与享乐主义的兴起、市场营销人员和广告人的力量、信用卡的到来、自助式超市以及（最重要的）美国生活方式联系在一起。评论家认为，当今人们对消费日益迷恋的根源，正是产生于这个时期。按照这一观点，消费代表着个人选择、泛滥的个人主义和市场交换。从时间上来说，这主要是一个1945年之后的故事，在这一时期，美国是其他国家效仿的模板。

这本书以四种方式与这种路径分离。首先，本书拓宽了时间框架。20世纪五六十年代，西方的可支配收入出现了前所未有的增长，但是这并不意味着此前人们的生活一直是贫瘠的。与其说战后的繁荣是一个新的开始，不如把它看作全球商品扩张这个更为漫长的故事的新章节。这一扩张开始的确切时间，一直是激烈争论的话题。30年前，历史学家尼尔•麦肯德里克充满信心地将“消费社会的诞生”定在18世纪的英国。16他引发了一场寻找消费社会更早起源的比赛，有些人认为，在中世纪晚期的英格兰，人们对啤酒和牛肉产生的新爱好，是消费社会最早的迹象。随后出现的一大波历史研究是喜忧参半的。一方面，它充分证明了，新的服饰、令家庭生活舒适的物品以及对茶、咖啡和瓷器等异域商品的爱好在工业革命之前就已经存在了。与传统看法相反，大众消费的出现先于工厂式批量生产；无疑，西方人对印度棉布和中国瓷器的需求是刺激欧洲工业创新的一个因素。尽管不是从零开始，但是在15到17世纪，在文艺复兴时期的意大利、晚明中国，接着在荷兰共和国和英国，物质生活繁荣发展。本书将首先讨论在这些社会中消费的不同动力和性质。

另一方面，将消费社会的诞生确定在某一特定时期的努力，有不幸的副作用。尤其是，这分散了历史学家的注意力，让他们无法完成绘制出消费在时间和空间中的演进这个更重大的任务。“诞生”是一个不幸的隐喻，因为不同于婴儿，消费走的并不是一条自然而然、几乎广泛适用的增长和发展道路。在现代历史的进程中，消费被国家和帝国塑造，回应着文化和社会中的变化——生活方式、爱好和习惯发生了相应的转变，消费也促进了新的身份和关系形成。

本书的第二个视角转变是地理方面的。在冷战时期，美国似乎是最早的消费社会，它将自己的生活方式输出到世界其他地方。大部分情况下，流动是朝着一个方向：“通过20世纪的欧洲而实现的美国的发展”的一部分，正如近来一位历史学家写的那样。17消费社会的“诞生”这一论题所做的是，让18世纪的英国成为一种关于选择权和市场的盎格鲁—撒克逊模型的温床。今天，在21世纪初，这个以盎格鲁为中心的叙事亟须重新评价。伴随着中国的迅速发展，以及印度、巴西和其他新兴国家的物质进步，人们很难把消费看作一个盎格鲁—美利坚独有的输出品。虽然15亿人仍然生活在饥饿边缘，但是显而易见，这个世界上的大多数人拥有更多的物品。不过他们并没有简单地追随美国的步伐。当然，英帝国及其在20世纪的后继者美国积极地在全球传播它们的物质文明。但是，其他社会并非空荡荡的容器：它们拥有自己的消费文化。在19世纪受制于欧洲殖民者的非洲王国把早先存在的爱好和习惯带给了殖民者。20世纪，日本和联邦德国进入丰裕社会的行列，这凭借的是它们的“储蓄”能力而非低息贷款。我们不能认为每个地方都是缓缓发展的单一文化，而是需要认识到，在消费品的舒适度和拥有率上升的共同趋势中，始终存在着混杂性和多样性。

并非所有消费者都是自由主义资本主义者，法西斯主义社会也消费。希特勒的德国和墨索里尼的意大利既是军国主义政权，也是追求物质主义的政权。他们向选民许诺的不仅是更大的生存空间，还有在这个生存空间中更高的生活水平。尽管他们遗留下了一片疮痍和种族屠杀等问题，但这并没有使他们的物质野心变得不那么重要。与资本主义国家相比，在社会主义国家生活的人们在物质上较匮乏，选择较少。消费总是从属于生产，甚至在勃列日涅夫和昂纳克对民众对更多商品品种、时尚和舒适条件的需求做出让步之后，情况也是如此。如果只是因为这些社会不是资本主义社会，因为它们的汽车和电视机要用较长的时间送至人们手中且较易出故障，就把这些社会从消费的历史中抹除，这种做法是错误的。只有当自由选择和市场交换是仅有的判断标准时，这样做才有意义。1900年之前，没有任何社会，甚至是作为工业资本主义摇篮的英国，能够与欧洲社会主义国家的商品总量和生产量相提并论。

以这种方式在时间和空间上拓展这个故事，对本书所采用的路径来说有第三个方面的影响，而且这涉及众多因素。关于购物和选择的传统图景里挤满了广告商、品牌和购物中心。本书并不否认它们的作用，但是消费不仅仅是由各个市场力量构建出来的。消费是由国家和帝国塑造的，通过战争和税收，以及让人口和商品从世界的一个地方转移到另一个地方的猛烈迁移。“美好生活”的理念，以及使之成为现实所需的商品和服务，不仅来源于麦迪逊大道上的市场营销专家，也来源于社会改革家和城市规划者、伦理学者和教会，在关键时刻还来源于消费者自身——他们聚集在一起，通过其购买力的联合力量来改善自己的生活，有时候也改善他人的生活。

因而，广泛意义上的政治在本书中是一个不断出现的主题思想。这在一定程度上是要关注人们的生活方式（除了反映可支配收入和时间）是如何充当政治斗争和干预的主题的。其中一些斗争和干预是宏观变化，比如紧缩、放松信贷和收紧、放松抵押贷款的适用范围，另一些则是体现在日常生活中的微观干预，小至住宅的大小和布局、电器的电线和开关。一定程度上，这是为了弄明白消费者自己的追求是如何随着时间的推移而变化的。需求更多的物品生活，会对政治产生什么影响？

但是，我也对那些由国家和公共政策直接资助的消费感兴趣。在这个方面，我认为，关于丰裕——以及选择权和市场这股双生力量——的叙事存在一个盲点，从历史和可持续的角度来看，这个盲点极其令人不安。20世纪五六十年代的消费繁荣并不完全是一个市场现象。这也是社会服务经历史无前例的扩张的时期，在这个时期，社会服务除了向穷人、老年人和失业者发放直接的资助，还为住房、教育和卫生提供比例越来越大的资金支持或补贴。这一繁荣时期正是发达国家变得比以往更加平等的年代。自20世纪70年代以来，这个收入更为平等的历史时期已经被逆转，不过土耳其是其中一个罕见的例外，但是甚至在最近的紧缩之后，福利、住房和养老金方面的公共社会性支出仍然维持着较高水平。在构成经济合作与发展组织（OECD）的富裕国家里，政府的社会性支出最高在2009年达到了国内生产总值的21.9%，而且从大萧条以来，仅发生过微小跌落，即在2014年占国内生产总值的21.6%。从2009年以来，英国、德国和其他几个国家将社会性支出在国内生产总值中所占的比例减少了2%，但社会性支出的水平仍然是此前任何世纪都无法比拟的；事实上，这一时期，日本、芬兰、丹麦和西班牙的社会性支出增加了4%。18如果没有福利事业和社会平等的共同崛起，“大众消费”就不会有如此庞大的规模。如果在讨论消费时，仅因为社会转移和社会服务不是在市场上买来的，就不考虑它们的作用，这是错误的态度。因此，我专门用一章来看向市场之外，考察政府和公司在提高物质水平和期望方面扮演的角色。消费水平的提高不能仅仅被置于新自由主义者的脚下，也不能被归咎于富人引发了一系列的无节制消费、购物狂欢和债务，这些向下渗透到了社会上的其他阶层。19政府，包括社会民主主义政府，也扮演着重要角色。希腊和其他国家从经济衰退以来的命运表明，当政府勒紧腰带时个人消费会发生什么。政府——以及从社会服务和社会转移中获益的人民——或许不是高消费体制的最大受益者，但是还是会卷入其中。任何试图抓住我们生活中的物质紧张问题的讨论都必须涉及这个方面。

最后，本书采用了一个更广阔的视角来看待消费对象及其原因。围绕消费的诸多研究利用了有关人类行为的有力观点，并探讨了人们追求更多消费欲望背后的原因。主流经济学家设想出了一个消费者，这个消费者拥有理性的爱好，并且追求快乐的最大化和痛苦的最小化；这些爱好可能会随着年龄而变化，但是这个模型假定，这个人提前知道这一点。人们是否总是这么理性，这一点可以争论20，但就我们的目的而言，或许最大的缺陷是，这个路径很少告诉我们随时间推移发生的变化。另一种看法更具心理分析色彩，并且考虑进了社会动机。它认为消费的根源在于人类对优越感的渴望。在这一点上，消费是表示关系的，而不是一种个人爱好（不管理性与否），它是告诉人们一个人所处的社会地位的社会定位系统的一部分。特定种类的服饰和其他商品同时标志着，一个人属于一个群体，并让其他人与其保持距离。这是一种非常古老的观点，可以一直追溯到古代人，但是或许这种观点在今天最具影响力的版本是“炫耀性消费”这个概念。这个术语成名于仅仅一个世纪之前，当时索尔斯坦•凡勃伦在批判美国富人和他们浮华的奢侈品炫耀行为时使用了这个术语。21既然人们想要受到追捧和钦佩，这些由少数人享受的奢侈品引起了多数人的嫉妒和仿效，引发了一场人人都不甘落后的竞赛。

在关于丰裕、购物狂欢和债务的流行争论中，这种关于人类行为的观点依然是最显著的一条线索。正如我之前所说的，这也是一种关于人性和消费动力的局部视角。炫耀和追逐地位的现象确实存在，但是这并不意味着它是加快物质新陈代谢的唯一或主要力量。在这一点上，对购物的过分关注可能尤其会分散我们的注意力。我们的很多消费行为发生在购物中心之外，并且遵循一种不同的逻辑。人们消费众多商品和服务，仅仅是因为他们在过日常生活，是为了表达对彼此的责任和感情，为了完成各种各样的事务。家庭聚餐是一个经典的例子。它涉及食物采买、食物烹饪（用能源、炉灶或微波炉）、按特定顺序端上的菜肴、性别角色以及饮食和社交礼仪。当然，一些商品可以发挥多重功能。比如，买一套新的炊具，除了可以让家人聚在一起，还可以打动爱好烹饪的厨师或让其满意。一辆汽车除了可以是一件上下班或者送孩子去上音乐课、参加体育活动的实用工具，也可以是一件象征地位的商品，还可以是一项需要时间和专长的业余爱好。许多商品和资源都是用来满足家庭舒适感的，比如供暖和制冷设施。而且，它们通常是达成其他目标——比如休闲活动、业余爱好和娱乐——的手段。滑雪、打网球和钓鱼需要大量装备。但是购买滑雪板和钓鱼竿很少是为了将其挂在墙上展示，虽然说从事某项运动可能比另外一些运动更让人高看一眼。一台收音机可以是象征地位的商品，但是它的主要用途是收听节目——通常是在吃饭或洗东西时。消费世界随处可见这些不那么炫耀性的物品和做法，它们并不遵循在经济学和心理学中占据主流地位的个人选择和行为逻辑。在这里，我们主要讨论的是社会习惯和惯例，而不是个人动机或欲望的表现。22煤气和自来水、洗衣机和收音机的出现，休闲活动不断增长的吸引力，都是造成消费水平提高的重要刺激因素。

关于为什么需要更好地理解习惯和惯例，有两个彼此关联的原因。其中一个是社会方面的。尽管作家们常常被改善穷人境况这一进步主义想法鼓舞着，但给予炫耀行为的注意力还是不可避免地导致作家们关注特别富有的人和奢侈品。攀比和效仿被用来解释绝大多数民众的需求。这有时候看起来颇有些优越感。既然人们认定大多数人模仿了那些比自己富裕的人，那么就没有必要再去仔细探查他们自己的习惯和动机。要是他们不再追求更大的汽车和奢侈的装饰品，而仅仅关注他们自己的“真正需求”，这该有多好啊！然而，我们其实并不清楚，是不是大多数人总是像这样“仰望”。在许多情况下，他们只不过是看看身边，模仿同等地位的人，而不是比自己富裕的人。23随着照明、供暖、空调和家庭娱乐等物质方面的舒适和便利条件普及，许多变化已经在日常生活中普遍出现。更多地关注这些非炫耀性的方面，会让我们看到更多的社会肌理。

另一个原因，是为了得出对关于消费及其结果更加慎重的评价。“炫耀性”消费很容易被看作“浪费”，挥霍本能够被整个社会更好地使用的资源，这一观点让凡勃伦成了一名充满激情的批评者。相比一个普通的浴缸、中央供暖系统或一双跑鞋，人们更容易对一个2000英镑的手提包和一艘400英尺长且配有游泳池、手工切割水晶楼梯的豪华游艇感到愤怒。后者意味着无节制、奢侈，而前者看起来似乎适度、有用处。但是，从环境的角度来看，在个人无节制和公共浪费之间确立一条道德方程式，有些过于简单了。热水淋浴和泡澡、将室内调节到更高舒适度的升温和降温、快速的交通移动，这些产生的二氧化碳远远超出奢华游艇和装饰品的二氧化碳排放量，尽管开采钻石产生了大量开矿废料和污染。那么，问题就不是那些炫耀性消费的批评者走得太远了，而是他们走得不够远。环境方面的挑战和他们的判断不成比例。换句话说，“浪费”并不仅仅来源于各种在道德方面值得怀疑的消费。很多浪费来自被认为“正常”的行为。正是这些习以为常的消费形式的有用性和“常态”，使这些消费形式的改变变得十分困难。这并不意味着我们不应该去尝试，只不过干预的重点必须是社会行为——人们耗尽物品和资源所做的种种行为——而不是个人道德或动机。24

本书讲述的是商品在全球的推进的故事。为完成这个叙述，本书由两个互相补充的部分组成。第一部分是关于历史的，它将带领读者从15世纪商品文化的成功发展一直到20世纪80年代末冷战结束和后来亚洲消费群体的复兴。虽然这个部分大致是按时间顺序编排的，但也是专题性的，它考察了各个基本构成要素是如何在不同地区形成的。这一部分追溯了帝国对物质欲望、舒适条件和身份认同的影响；考察了现代城市是如何与休闲、基础设施相互塑造的；探讨了家的变革；思考了现代意识形态（自由主义、法西斯主义、共产主义、反殖民主义）是如何利用更高生活水平这一许诺的；探索了亚洲消费群体是如何逐渐加入西方消费群体的行列的。第二部分则是在相反的方向上展开。这个部分讨论了当今的核心话题，并将这些话题置于历史环境之中。这几章讨论了无节制和信贷；探讨了我们是否已经置身于一个沉溺于那些快速且肤浅的刺激因素的“备受折磨的”社会；分析了消费是如何改变代际身份的（少年儿童的，对老人的）；考察了消费是怎样改变我们的道德标准、公平意识和同陌生的他人的联系的；探寻了我们是如何摆脱掉物品的——我们成了“用完即弃社会”吗？

最近30年，消费研究这个领域出现了真正的繁荣，成千上万的专业书籍和文章被撰写出来，它们可以根据地区和时期、特定产品和行为分类，其主题一直延伸到对百货商店和消费者运动的研究。25比较研究非常稀少，而且仅有的那些一般关注的是西欧。26尽管有极富洞察力的细节，但留给我们的结果是令人困惑的知识碎片，正如只见树木不见森林。本书试图将这些分散的片段组合在一起， 并填补漏洞，以形成一幅综合的图景。本书并不是只关注起点或者当下的丰裕，而是试图去理解我们是如何从15世纪走到今天的。

无疑，有此种考察范围的一本书不可能涵盖一切事物。我的计划是密切注意那些跨越时间和空间的重大主题，而不是试图囊括方方面面。这需要就加进哪些方面、排除哪些方面做出艰难的决定。总的来说，我是从找出一些关键问题和难题开始，而不是从对某些原因或结果的固有见解出发。不确定性是历史学家的一个益友。许多章本身就可以写成一本书，事实上很多小节也是。但是，这会破坏在一本单卷本著作里创造一幅综合图景的整体目标。为了说明更大规模的发展变化，为了显示出相同点和分歧，我在每章里使用的案例都不是随意安排的，而是经过精心挑选的。在这些案例背后，还隐藏了许多其他本可以用来达成类似效果的例子。

就覆盖整个世界这一点来说，本书并不是一部严格意义上的全球史作品，它也没有对个别国家进行细致描绘。相反，我试图把话题带出它们通常的栖息地，跟随它们穿越世界其他地方。除了在以往的作品中总是被讨论的美国和英国，我还漫游了欧洲大陆和亚洲，并简短涉足了拉丁美洲的案例。我本想多谈谈当代巴西，然而在这里，就像其他略去的国家一样，我希望那些对某一个国家特别感兴趣的读者能在我提供的关于共同关心的问题的专题性讨论中找到至少某种补偿，比如，其中一个问题是新中产阶级的生活方式，在这一问题上，我选择将自己的精力集中于中国和印度。我的主要焦点放在了发达世界，但这并不意味着仅仅谈论富裕的北半球。我考虑了在不那么发达的国家中移民和汇款对不断变动的生活方式的影响，以及帝国主义对殖民时期的非洲和印度的影响。南半球国家的人不仅仅是生产者和北半球国家的富裕消费者道德关注的对象。他们也是消费者，包括公平贸易产品的消费者。

像这样跨越时间和空间的考察，面临着从微观层面到宏观层面（以及反过来）的艰巨挑战，但也是写作本书的乐趣之一。历史学家往往只关注一个层面，但是通过这两个层面之间的流动，有许多可以发现的东西。

既然本书是关于我们如何逐渐接受更多物品的，本书也试图关注这些物品的物质属性。这对一般读者来说可能是显而易见的。但是，对学术界人士来说，特别是对历史学家来说，这并非总是那么明显。20世纪八九十年代，当关于消费的研究大量出现时，历史学家从人类学家那里获得了灵感。他们的主要问题是关于商品的文化意义的，关于身份和表现的。如果没有来自这一学术传统的丰富研究成果，本书是不可能写成的。但是，正如近些年来重新变得清晰起来的，商品不仅仅是意义的承载者或者交流世界中的象征物，它们也拥有物质形式和功能。它们可以是硬的或软的、灵活的或僵直的、喧闹的或安静的、手动的或全自动的，等等。它们不仅可以被观看，还可以被操纵，也需要保养。最重要的是，我们用它们做事情。在“物质文化”这一短语中，“物质”的存在有充分的理由。可以说，只有认识到商品很重要，我们才有希望看到自己的生活是如何以及为什么这样依赖商品的。

总的来说，本书将给予读者用全新的角度来看待消费的机会。正如我们将看到的一样，道德被紧紧编织进了我们的物质生活。这不可能改变。本书并不期望解决道德争论，而是试图给予读者一个用于参与这场争论的更全套的工具箱，并且也承担着寻找更可持续的生活方式这一紧迫任务。如果我们希望能够保护未来，那么我们就需要对自己抵达今天所历经的种种进程有一个更加全面的理解。

注释

1例如，今天英国人每两三年就置换一次连衣裙和夹克衫。见WRAP（Waste & Resources Action Programme），Valuing Our Clothes（Banbury，2012）；这一数据针对的是16岁以上的英国人。Süddeutsche Zeitung, 26 April 2011.关于美国的车库：Jeanne E. Arnold，Life at Home in the Twenty-first Century: Thirty-two Families Open Their Doors（Los Angeles，2012）。作为对比，可参见匈牙利农村中所有物的角色：Tamás Hofer，‘Gegenstände im dörflichen und städtischen Milieu’，in：Gemeinde im Wandel，ed. Günter Wiegelmann（Münster，1979），113-135。

21977年Georges Duby开创性论文的英文名称。这个后续方案的一个替代方案是将历史看作互相对抗的身份冲突，如在Werner Sombart的著名描述中，第一次世界大战成了工于算计的英国商人和质朴的德国英雄之间的较量：W. Sombart，Händler und Helden（Munich，1915）；还可参见David Priestland，Merchant，Soldier，Sage：A New History of Power（London，2012）。

3关于二氧化碳的排放量，参见政府间气候变化专门委员会（IPCC），Fifth Assessment Report，Working Group III–Mitigation of Climate Change（2014），特别是第8章和第9章。自1970年起，运输中产生的二氧化碳排放量增长了一倍多，速度快于其他任何能源的终端使用部门。这一增长大部分（80%）来自道路车辆。还可参见国际能源署（IEA），Energy Efficiency Indicators：Essentials for Policy-makers（Paris， 2014）；International Energy Agency，Worldwide Trends in Energy Use and Efficiency（Paris，2008）；关于肉类和氮，见英国皇家学会，People and the Planet（London，2012）。关于电子废弃物贸易，见本书第15章。

4Dominik Schrage, Die Verfügbarkeit der Dinge: Eine historische Soziologie des Konsums (Frankfurt am Main 2009), 43-50.

5Adam Smith, An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations (Chicago, 1776/1976), bk IV, ch. 8, 179.

6转引自Neal Lawson，‘Do we want to shop or to be free?’，Guardian，3 Aug. 2009，24。还可参见George Monbiot in the Guardian，26 Nov.，4 Feb. 2015，and 5 Jan. 2010；Lynsey Hanley，‘Shopping: How it became our national disease’，New Statesman，18 Sept. 2006。还可参见Naomi Klein，No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies（New York，1999）；Oliver James，Affluenza（London，2007）和Neal Lawson，All Consuming：How Shopping Got Us into This Mess and How We Can Find Our Way Out（London，2009）。以下著作更加学术性，因而格外重要：Juliet B. Schor，The Overspent American：Why We Want What We Don’t Need (New York，1999)；Barry Schwartz，The Paradox of Choice：Why More is Less (New York，2005)；Avner Offer，The Challenge of Affluence：Self-control and Well-being in the United States and Britain since 1950 (Oxford，2006)和Zygmunt Bauman，Consuming Life (Cambridge，2007)。

7Milton and Rose Friedman, Free to Choose (New York, 1979), 3.还可参见the US Center for Consumer Freedom，https://www.consumerfreedom.com。

8Lizabeth Cohen, A Consumers’ Republic: The Politics of Mass Consumption in Postwar America (New York, 2003).对照阅读：David Steigerwald，‘All Hail the Republic of Choice: Consumer History as Contemporary Thought’，Journal of American History 93，no. 2，2006：385-403。

9Tony Blair, Guardian, 24 June 2004, 1.延伸阅读：Tony Blair，The Courage of Our Convictions: Why Reform of the Public Services is the Route to Social Justice (London，2002)。前文关于社会民主主义者的论述是对此书的转述：C. A. R. Crosland，The Future of Socialism (London，1956)。

10两部具有里程碑意义的著作是Mary Douglas and Baron Isherwood，The World of Goods：Towards an Anthropology of Consumerism (London，1996，2nd edn)和Daniel Miller，The Comfort of Things (Cambridge，2008)。还可参见Michel de Certeau，The Practice of Everyday Life (Berkeley，CA，1984；1st edn，France，1974)。关于不同的学术视角，见Daniel Miller，ed.，Acknowledging Consumption：A Review of New Studies (London，1995)；Martyn J. Lee，The Consumer Society Reader (Malden，MA，1999)和Juliet B. Schor and Douglas B. Holt，eds.，The Consumer Society Reader (New York, 2000)。

11Daniel Kahneman and Amos Tversky, eds., Choices, Values, and Frames (Cambridge, 2000).

12John Kenneth Galbraith, The Affluent Society (New York, 1958), 203.

13The Works of Aurelius Augustine, Vol. II : The City of God (Edinburgh, 1871), 518.

14‘History and Literature’, repr. in T. Roosevelt, History as Literature and Other Essays (New York, 1913), 27.关于其他视角，见F. Trentmann，‘The Politics of Everyday Life’：in The Oxford Handbook of the History of Consumption，Frank Trentmann，ed. (Oxford，2012)，521-547。

15Fernand Braudel, The Structures of Everyday Life (New York, 1979/1981), 23, 28.

16Neil McKendrick, John Brewer and J. H. Plumb, The Birth of a Consumer Society: The Commercialization of Eighteenth-century England (Bloomington, IN, 1982).

17Victoria de Grazia, Irresistible Empire: America’s Advance Through Twentieth-century Europe (Cambridge, MA, 2005).

18OECD, Social Expenditure Update, November 2014, http：//www.oecd.org/els/soc/OECD2014-Social-Expenditure-UpdateNov2014-8pages.pdf.

19特别是Robert H. Frank，Luxury Fever: Money and Happiness in an Era of Excess (Princeton，NJ，1999)和本书第9章“不平等”小节里的讨论。

20对这一争论有兴趣的读者可以参照Angus Deaton，Understanding Consumption (Oxford，1992)；Herbert A. Simon，Models of Bounded Rationality (Cambridge，MA，1982)和D. Southerton and A. Ulph，eds.，Sustainable Consumption (Oxford，2014)。

21Thorstein Veblen, The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions (New York, 1899/1953.

22关于这一新兴领域，见Jukka Gronow and Alan Warde，eds.，Ordinary Consumption (London，2001)；A. Warde and D. Southerton，eds.，The Habits of Consumption (Helsinki，2012)和Elizabeth Shove，Mika Pantzar and Matthew Watson，The Dynamics of Social Practice: Everyday Life and How It Changes (London，2012)。

23W. G. Runciman, Relative Deprivation and Social Justice: A Study of Attitudes to Social Inequality in Twentieth-century England (London, 1966).

242013年，在英国，7700万吨二氧化碳排放是家庭直接造成的，占所有排放量的17%，超过了整个商业部门（16%），大部分是由于加热室内空间和水造成的。之所以说“直接”，是因为政府统计数据将供能部门的二氧化碳排放量单独列出（38%）；见能源和气候变化部，2013年英国温室气体排放等，网址是https://www.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/295968/20140327_2013_UK_Greenhouse_Gas_Emissions_Provisional_Figures.pdf。

25此书中，35位专家给出了关于区域、时代和主题的重要概述：Oxford Handbook of the History of Consumption，ed. Trentmann。

26这两部篇幅不长的比较研究例外，关注的重点都是欧洲：Heinz-Gerhard Haupt，Konsum und Handel: Europa im 19. und 20. Jahrhundert (Göttingen，2002)和Marie-Emmanuelle Chessel，Histoire de la consommation (Paris，2012)。