1.1　什么是客户关系管理

客户关系管理是一种新的管理理念，它不再以商品为中心，而是以客户为中心，追求客户满意和客户忠诚，在以客户为中心的销售、营销和服务的基础上，提高客户对商品及企业的满意度和忠诚度，从而为企业带来长久的利益。

1.1.1　客户关系管理的概念

关于客户关系管理的概念，不同的学者及研究机构对其有不同的表述，其中具有代表性的描述有以下几种。

1.Gartner Group的定义

信息技术研究和分析公司Gartner Group作为全球比较权威的研究组织，最早对客户关系管理做出了定义。它认为客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更强的客户交流能力，最大化客户的收益率的方法。

因此，客户关系管理是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为，实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提升企业的获利能力、收入及客户满意度。

2.Hurwitz Group的定义

国际著名网络安全研究公司Hurwitz Group认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。

客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目的是缩短销售周期和降低销售成本，增加收入，寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，以及提升客户的价值、满意度、营利性和忠诚度。客户关系管理在整个客户生命周期中都以客户为中心，这意味着客户关系管理应用软件将客户当作企业运作的核心。

客户关系管理应用软件简化、协调了各类业务功能（如销售、市场营销、客户服务和支持）的实现过程，并将其注意力集中于满足客户的需求。客户关系管理应用软件还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽及Web访问协调为一体，这样企业就可以依据客户的喜好通过合适的渠道与之交流。

3.IBM的定义

国际商业机器公司（International Business Machines Corporation，IBM）认为客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM将客户管理分为3类，即关系管理、流程管理和接入管理，它们包括以下两个层面的内容。

一是企业的商务目标。企业实施客户关系管理的目的是通过一系列的技术手段，了解客户目前的需求和潜在客户的需求。

二是企业通过整合各方面的信息，使自身掌握的每一位客户的信息是完整、准确的。企业对分布于不同部门，存在于所有接触点的信息进行分析和挖掘，分析客户的所有行为，预测客户下一步对产品和服务的需求，并将分析的结果反馈给企业内的相关部门，相关部门再根据客户的需求为其提供一对一的个性化服务。

4.Carlson Marketing Group的定义

卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）将客户关系管理定义为培养企业的每一个员工，使经销商或客户对该企业产生更积极的偏爱或偏好，从而留住他们，并以此提高企业业绩的一种营销策略。

Carlson Marketing Group给出的定义将经销商、客户与企业内部员工同时涵盖，从营销角度保证他们对企业的满意度，从而维持企业的长期利润和不断发展。

上述每个客户关系管理的定义均有不同的侧重点，但也存在共性，即它们都认为客户关系是企业与客户建立的一种相互有益的互动关系，并由此将客户关系管理上升到企业战略的高度，同时都认为技术在客户关系管理中起着重要的驱动作用。

无论如何定义客户关系管理，“以客户为中心”都是客户关系管理的核心所在。客户关系管理通过满足客户个性化的需求，提高客户忠诚度，使企业缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展业务，全面提升企业的赢利能力和竞争能力。任何企业实施客户关系管理的初衷都是为客户创造更多的价值，即实现客户与企业的双赢。

通过总结以上定义，本书对客户关系管理做出以下定义：客户关系管理是指借助数据库和其他信息技术来获取客户数据，分析客户的需求特征和行为偏好，积累和共享客户知识，有针对性地为客户提供产品和服务；同时，通过观察和分析客户的行为、企业的收益情况，企业找出其中的联系，优化企业和客户的关系，发展与管理客户关系，提高客户的满意度和忠诚度，提升企业的核心竞争力，使企业和客户实现共赢。

1.1.2　客户关系管理的内涵

客户关系管理包含3个层面，即管理理念、商务模式与技术系统，三者相辅相成，如图1-1所示。其中，管理理念是客户关系管理实施应用的基础，是客户关系管理成功的关键；商务模式是检验客户关系管理成功与否、效果如何的直接因素；技术系统是客户关系管理成功实施的手段和方法。

1.客户关系管理的内涵之一：管理理念

客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括企业的分销商、合作伙伴和最终客户）当作企业最重要的资源，通过深入的客户分析和完善的服务来满足客户的需求，实现客户的终身价值。

作为企业的经营指导思想，客户关系管理的核心理念体现在4个方面，即客户价值的理念、市场经营的理念、业务运作的理念，以及技术应用的理念。

（1）客户价值的理念

客户关系管理是对客户进行选择和管理的经营思想和业务战略，以实现客户长期价值的最大化为最终目的。客户关系管理的理念促使企业树立全新的客户观念，重新认识客户关系和客户的价值；要求企业在营销、销售和服务过程中始终坚持“以客户为中心”的理念，将关注的焦点从内部运作转移到客户关系上，通过与客户深入交流，对客户的需求进行全面了解，不断改进产品和优化服务，以满足客户不断变化的需求，完成将注意力集中于客户的商业模式的转变。

客户关系管理的理念不仅要体现在公司高层的管理中，还要体现在每位员工的所有可能与客户发生关系的环节中，让他们能够更好地与客户沟通，围绕客户关系展开工作。从更广的范围上讲，客户关系管理能够促使企业与客户展开良好的交流，同时为企业与合作伙伴共享资源、共同协作提供基础。在帮助企业真正做到以客户为中心的过程中，客户关系管理形成了完整的CRM系统。该系统能够与不同的客户建立不同的联系，根据客户的特点为其提供个性化服务，这充分体现了客户关系管理的核心思想和理念内涵。

（2）市场经营的理念

客户关系管理要求企业在经营中，包括在市场定位、市场细分和价值实现的各个环节，都做到以客户为中心。客户是企业最重要的一种资产，客户满意度会直接影响企业的利润。因此，企业要想在市场上获得更多的利润，就需要做好对现有客户的管理，以及对潜在客户的挖掘和培养。面对日益激烈的竞争，满足客户的个性化需求是企业为提高资产回报率所做的必然选择。

（3）业务运作的理念

客户关系管理要求企业做到以客户为中心，这体现在具体的业务活动中就要求企业广泛地搜集、整理和分析每一个客户的信息，针对客户的不同需求为其提供个性化服务，力争将客户想要的产品和服务送到他们手中，并观察和分析客户行为对企业收益产生的影响，从而优化企业与客户的关系，提升企业的赢利能力。

（4）技术应用的理念

客户关系管理的理念要求企业在做到以客户为中心的同时，还要使商业运作过程实现自动化，并依靠先进的技术平台支撑和改进业务流程。首先，在实践中，需要有一个技术方案来实现企业新的商业策略，让客户关系管理的理念在全企业范围内实现协调、信息传达和责任承担；其次，考虑到业务流程整合和满足客户期待的需求，还要在这些进程中重视对信息技术的支持和应用；最后，当前信息技术领域的进步最终都会汇集到改进业务流程这一焦点上，使客户关系管理的重要性和时效性不断得到加强。

2.客户关系管理的内涵之二：商务模式

作为一种以改善企业与客户的关系为目的的新的管理机制，客户关系管理与传统的生产、销售的静态商业模式有着根本区别。它可以应用于企业所有与客户有关的业务领域，包括企业的市场营销、销售实现、客户服务和决策分析等环节。建立了CRM系统，就意味着企业在市场营销、销售实现和客户服务等环节形成了全新的、动态协调的关系实体和持久的竞争优势，从而可以在企业客户资源方面实现最优化的管理。

（1）市场营销

对传统市场营销行为与流程的优化和自动化是客户关系管理中市场营销的重要内容。客户关系管理的市场营销实施的是个性化和一对一的营销，电话、微信、QQ、E-mail、网站、微博和社群等实时营销方式的运用，让客户能够以自己喜欢的方式在方便的时间获得自己想要的信息，为客户创造更好的体验。

（2）销售实现

客户关系管理使销售的概念得以扩展，销售人员的不连续活动，以及涉及企业各职能部门和员工的连续进程都被涵盖在销售实现中。在具体流程中，销售预测、过程管理、客户信息管理、建议产生及反馈和业务经验分析等都属于销售实现。

（3）客户服务

在客户关系管理模式中，客户服务是最关键的业务内容，是企业获得的利润而非成本来源。与传统平台相比，企业所能提供的客户服务更加丰富，因为只有为客户提供优质的服务，才能吸引和保持更多的客户。所谓优质的客户服务，就是能积极、主动地处理客户提出的信息咨询、订单请求、订单执行情况反馈等问题，以及为客户提供高质量的现场服务。

（4）决策分析

客户关系管理具备挖掘客户价值的分析和决策能力，这主要表现在两个方面。

首先，通过全面分析客户数据，规范客户信息，分析客户需求，为企业提供潜在消费的优先级定位，衡量客户的满意度，评估客户为企业带来的价值，提供管理报告以及完善对各个环节业务的分析。

其次，以统一的客户数据为基础，将所有业务应用系统融入分析环境中进行智能化分析，不仅能提供标准报告，还能提供既定量又定性的即时分析，向企业管理层和职能部门提供分析结果，让企业领导者全面权衡信息，做出及时、准确的商业决策。

3.客户关系管理的内涵之三：技术系统

客户关系管理也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，整合企业资源，实时响应客户，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和，这主要是从企业管理中的信息技术、软件及应用解决方案的层面对客户关系管理进行的界定。

（1）应用软件系统

我们可以将CRM系统理解为企业运用信息技术实现客户业务流程的自动化软件系统，涉及销售、市场营销、客户服务和支持等方面的软件。

（2）方法和手段

客户关系管理也可以是它所体现的方法论的统称，是指用于帮助企业管理客户关系的一系列信息技术或手段。例如，建立能对客户关系进行精确描绘的数据库，打造能实现客户信息的集成、综合各类客户接触点的电话中心或联络中心等。

1.1.3　CRM系统软件的类型

CRM运营离不开CRM系统软件，好的软件可以让CRM运营事半功倍，既能降低CRM专员的工作强度，又能大幅提升CRM系统的投入产出比。通常CRM系统软件有以下几类。

1.根据系统功能进行划分

最初，所有的CRM都被称为运营型CRM，但随着CRM产品供应商的不断增多，产品功能也有不同的侧重，美国著名的IT分析公司麦塔公司（Meta Group）首次提出将CRM分为运营型CRM、分析型CRM和协作型CRM。

（1）运营型CRM

运营型CRM，又称操作型CRM，包括销售自动化、营销自动化与服务自动化，其主要功能有客户服务管理、订购管理、发票和账单管理、销售和营销自动化管理等，让系统本身可以为客户提供相对简单的服务，同时确保客服人员能够通过多种渠道收集客户的各类信息，并建立数据文档，将其存储到数据库中，以便在后期需要的时候随时共享和调用。

运营型CRM可以借助信息技术提高运营商的运作效率，降低运作成本。运营型CRM有助于企业建立一套以客户为中心的运作流程和管理制度，培养员工的服务意识。

（2）分析型CRM

分析型CRM侧重对企业数据的综合分析，利用数据技术和数据建模技术来发现客户数据的变化趋势和关系，进而判断客户的需求和行动。

分析型CRM是一种决策支持工具，企业可以通过它对客户数据进行捕捉、存储、提取、处理与分析，从中找出重点客户、销售波动周期、畅销产品及客户需求等，让管理者在客户做出决策之前就为他们提供符合要求的产品和服务，更好地满足客户，真正地抓住客户、抓住市场，挽回客户，和客户保持良好的关系。

（3）协作型CRM

协作型CRM是一种CRM网络化互动管理，指企业通过建立客户服务中心，将电话、微信、QQ、E-mail、网站、微博和社群等能与客户发生接触的所有渠道整合在一起，并与企业的网络系统连接起来，实现资源共享，让企业内部的各个部门都能迅速获得有关客户咨询、投诉及订单等方面的信息，让客户享受一站式服务。

2.根据目标客户群进行划分

因为不同的企业可能会采取不同的CRM策略，同一企业的不同部门或地区机构也可能会因为有不同的商务需要而实施不同的CRM策略，所以根据客户的行业特征和企业规模来对目标客户群进行划分，再根据目标客户群对CRM进行划分是一种基本的分类方式。根据目标客户群的不同，CRM可以分为以全球企业或大型企业为目标客户的企业级CRM，以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM，以及以200人以下的企业为目标客户的中小企业CRM。

在CRM系统的具体应用中，大型企业与中小型企业存在很大的区别。

其一，大型企业有着非常明确的业务分工，各个业务系统有着自己跨地区的垂直机构，企业内部形成了庞大复杂、纵横交错的组织体系，因此不同部门、不同业务、不同地区之间不易实现信息的交流与共享。同时，大型企业的业务规模比中小企业的大，导致其信息量也更加巨大。

其二，在业务运作上，大型企业强调严格的流程管理，而中小企业的组织机构相对简单，虽然可能没有明确的业务分工，但在运作上更具弹性。因此，相较于中小型企业，大型企业采用的CRM系统更加复杂。

而与大型企业相比，中端企业的业务分工、业务运作相对简单，但与中小型企业相比又更加复杂。因此，在CRM系统的具体应用中，中端企业采用的CRM系统比大型企业的简单，但比中小型企业的复杂。

3.根据应用集成度进行划分

CRM覆盖整个客户生命周期，涉及销售、市场营销、服务支持及订单管理等多个业务环节。在整个客户生命周期中，CRM不仅要完成单一业务的处理，还要实现不同业务间的协同。同时，CRM系统软件作为企业应用的一个组成部分，还要充分考虑与企业财务、库存、企业资源计划（Enterprise Resource Planning，ERP）和软件配置管理（Software Configuration Management，SCM）等应用的集成应用。但是，不同的企业或企业在不同的发展阶段，对CRM整合应用和企业集成应用的要求会有所不同。因此，我们可以根据应用集成度的不同对CRM进行划分。

（1）CRM专项应用

在核心能力上，以店面交易为主的企业与以销售人员为主的企业是有所不同的。在以销售人员为主的企业中，CRM应用的关键是销售能力自动化（Sales Force Automation，SFA）；而在以店面交易为主的企业中，CRM应用的关键是客户分析与数据库营销。

此外，呼叫中心也是专项应用的一类。20世纪80年代，随着客户对服务的要求的不断提高和企业服务规模的扩大，呼叫中心迅速发展，与SFA和数据库营销共同成为CRM的早期应用。现阶段，这些应用拥有广阔的市场，并处于不断发展中。

对企业来说，尤其是中小型企业，应该根据自身的销售特点及服务特点选择不同的CRM专项应用。企业在启动专项应用时，还应对其后续发展，尤其是业务组件的扩展和基础信息的共享等方面做出设想，以选择最优的解决方案。

（2）CRM整合应用

由于CRM贯穿整个客户生命周期，会涉及企业的多种业务，所以对企业来说，尤其是规模较大的企业，必须要实现多渠道、多部门、多业务的整合与协调，实现信息同步与共享，即所谓的CRM整合。衡量CRM整合应用能力的关键标准是CRM业务的完整性与软件产品的组件化和可扩展性。

（3）CRM企业集成应用

有些企业的信息化程度比较高，所以很有必要实现CRM与财务、ERP、SCM，以及Exchange/MS-Outlook和Lotus Notes等群件产品的集成应用。

1.1.4　实施客户关系管理的作用

在当今社会，一个企业既面临着来自行业内部其他企业的竞争，也面临着来自行业外部潜在进入者的竞争。企业要想在激烈的竞争中生存，建立与保持企业独有的核心竞争力将是最有效的手段之一。客户就是企业在市场竞争中的重要砝码，掌握客户关系有利于企业拓展市场，提高经济效益。客户是企业的重要资产，对企业的发展至关重要。在市场竞争激烈的今天，对客户关系进行有效管理是提升企业核心竞争力的重要渠道。

1.与客户建立战略合作关系

企业通过与客户建立战略合作关系，可以有效降低内外部环境变化给企业带来的风险。很多企业开始转变以往营销理念中与客户的交易关系，利用CRM构建与客户的战略合作关系，实现从对短期性资源优化配置能力的关注，延伸到对长期性资源优化配置能力的提升上。企业将价值链环节延伸到客户，将客户纳入企业价值链之中，与之形成稳定的战略合作关系。企业可以依赖这种战略合作关系，在内外部环境发生变化时对各个方面进行快速调整，以适应市场需求和竞争等的变化。

对客户来说，CRM的建立能够为其提供更全面的信息，更优质的产品和服务；而企业通过CRM可以随时了解客户的构成及需求变化情况，并由此研判企业的营销方向。因此，建立战略合作关系对企业和客户而言是一种能实现双赢的选择。

2.优化业务流程，提高效率，降低相应的成本

实施CRM能够帮助企业分析客户行为对企业收益的影响，对企业和客户的关系及企业的业务流程进行优化，即CRM能够使企业跨越系统功能和不同的业务范围，把销售、营销、客户服务活动的执行、评估、调整等与相关的客户满意度、忠诚度和客户收益等紧密联系起来，提高企业的整体营销效率。同时，CRM可以采用新技术，如信息技术等，提高业务流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，对客户信息、数据进行有效分析，为企业的决策提供依据支持，从整体上保障企业能够进行恰当的资源配置。

以前，企业进行业务活动多是为了满足企业的内部需要，而不是客户的需要，不以客户为中心的业务活动会降低企业的效率，从而增加营销成本。现在，企业采用CRM策略，通过维系现有客户，以及挖掘终身价值较高的客户等措施促进销售的增长，节约了销售、营销费用，并降低了与客户沟通、内部沟通的成本。另外，采用CRM策略还可以帮助企业大大减少人为差错，降低营销费用。

3.提高客户满意度和忠诚度

很多商家期望通过促销、赠券、折现和返利等方式提高客户的回头率和忠诚度，但往往事与愿违。随着市场环境的变化，客户的期望值逐渐提高，他们需要的是一种特别的对待和服务。企业如果能够为客户提供超乎他们期望的可靠服务，客户就会感到满足和喜悦，进而重复购买。因此，企业如果能将争取到的客户转变为长期客户，就可以实现客户的长期价值。

另外，通过建立CRM系统，竞争对手不易模仿企业的营销模式，企业将客户的相关信息都掌握在自己手中，这样竞争对手要想挖走客户，则需要付出更长的时间、更多的优惠条件和更高的成本。因此，只要CRM能充分有效地为客户提供个性化服务，客户的忠诚度就会大大提高。

4.利用CRM开拓市场，发现有价值的潜在客户

在传统的交易营销中，企业在开拓市场、寻找客户的活动中往往带有一定的盲目性。而在关系营销中，企业利用CRM能够有效地采集和管理客户信息——利用这些信息，企业可以找到有价值的潜在客户，而不必因处理大量非潜在客户而耗费资源。同时，由对企业满意的客户向其他客户进行推荐，能够帮助企业有效地将潜在客户发展为实际客户。

利用CRM分析也更有利于维系客户，提高客户对企业的终身价值，降低客户流失率。企业的竞争实质上就是争夺客户资源，企业保持高价值的客户资本，有利于牢固地建立自身的核心竞争力，并使之成为促进企业长期发展的优势。