1.3 主播入驻要求与直播营销话术规范

一名合格的主播不仅要遵守平台的要求，而且要熟练掌握直播营销话术，在直播中遵守相关的话术规范。

1.3.1 主播入驻要求

在不同的直播营销平台上，主播的入驻要求也有所不同。下面介绍淘宝直播、抖音直播和快手直播的主播入驻要求。

1.淘宝直播的主播入驻要求

淘宝直播间的主播有达人主播和商家主播两种身份，平台对两者的要求并不完全相同。

（1）淘宝达人主播

个人申请成为主播，需要具备一定的主播素质和能力，还要事前入驻阿里创作平台成为达人，同时账户状态显示正常。淘宝达人入驻要求如下。

● 通过支付宝实名认证，注册成为淘宝达人，且淘宝达人账号等级达到L2级别。

● 拥有较强的控场能力，口齿伶俐、思路清晰，与用户的互动性强。完成身份核实以后，淘宝达人要通过直播平台的内容考核，因此要上传一段自我介绍或其他相关内容的视频，以展现其控场能力、表达能力和现场表现能力。

上传完成后，淘宝达人就可以在后台申请开通直播权限，等待官方审核。7个工作日后，淘宝直播平台会反馈审核结果。如果通过审核，淘宝达人即可开始直播。

（2）淘宝商家主播

淘宝商家无论是个人店铺还是企业店铺，都可以申请成为商家主播，入驻要求如下。

● 淘宝店铺信用等级须为1钻及以上。

● 主营类目在线商品数≥5件，且近30天店铺销量≥3件，近90天店铺成交金额≥1000元。

● 商家须符合《淘宝网营销活动规则》。

● 商家在本自然年度内不存在出售假冒商品的违规行为。

● 商家在本自然年度内未因发布违禁信息等严重违规行为被扣分满6分及以上。

● 商家具有一定的微淘用户量、用户运营能力和主播素质。

天猫商家还必须符合《天猫营销活动基准规则》，具有一定的微淘用户量、用户运营能力和主播素质。

2.抖音直播的主播入驻要求

要想在抖音平台进行直播营销，需要向抖音平台申请直播“带货”权限。申请成功后，用户才能在直播间添加商品链接，通过直播“带货”变现。抖音直播“带货”权限的开通需要满足以下几个条件。

● 年满18周岁，完成实名认证。

● 充值缴纳商品分享保证金500元。

● 个人主页的视频（公开且审核通过）不得少于10条。

● 用户数大于1000个。

开通直播“带货”权限以后，主播可使用个人主页商品橱窗功能，在视频和直播中添加并分享商品；使用个人页视频置顶功能；登录达人PC管理平台，在PC端回复消息、设置私信自动回复、私信自定义菜单、查看账号运营数据、置顶评论等。

3.快手直播的主播入驻要求

用户在快手申请开通直播权限需要满足以下条件。

● 年满18周岁，完成实名认证。

● 快手账号注册时间大于7天。

● 用户数大于6个。

● 绑定手机号并发布至少1条公开视频。

● 当前账号状态良好。

● 作品违规率在要求范围内。

关于实名认证，用户要先上传身份证明信息，如身份证正面、身份证反面和手持身份证的相片（要求身份证照片清晰完整，无任何遮挡，同时避免相片反光）；然后进行人脸识别，最后确认身份证明信息上传成功。

“当前账号状态良好”和“作品违规率在要求范围内”一般都会通过。如果用户的快手账号在近期有过违规行为，系统会提示“账号异常，请恢复再试”或“历史违规作品过多”。因此，用户要遵守平台规范，多发布优质视频，以此来稀释作品违规率，直到满足条件。

1.3.2 直播营销话术规范

直播营销话术是影响直播间营销效果的关键因素，主播要从以下两个方面规范直播营销话术。

1.直播平台对话术的共性要求

直播平台通常对直播营销话术有着共性要求，主要包括以下内容。

● 严禁讨论与社会主旋律相悖的政治话题。

● 严禁使用违禁权威性词语、时限用语、疑似欺骗用户的词语、刺激消费词语、迷信用语、性别歧视用语。

● 严禁播放国家明令禁止的视频、歌曲。

● 严禁刻意发表低俗涉黄言论，引导场内低俗互动，严禁骚扰他人。

● 严禁传播给他人造成损害的不实报道等内容。

直播平台对电商违规场景也有相关的判断要求。违规情况主要包括主播在直播营销中推广假冒商品、走私商品、存在质量问题的商品，超出直播平台允许范围推广商品，以及信息发布不合规，不当使用他人合法权利，商品的服务存在问题等。当然，直播平台对不同行业的直播营销话术也有其特殊的规定。

2.主播个人的话术规范

直播营销话术不是单独存在的，而要与主播的人设、表情、肢体语言，以及现场的氛围和道具使用等关联。因此，主播要提升自身的媒介素养，遵守直播间的礼仪规范，遵守以下话术规范。

（1）话术表达要富有感染力

主播在介绍商品时，语言要尽量口语化，搭配丰富的肢体语言、面部表情等，使整体表现具有很强的感染力，能够把用户带入设置的场景中，让用户感受到商品的真实性，增强用户的信任感，促使用户做出购买行为。

（2）话术表达要灵活、适度

很多新手主播经常把话术作为一种模板或框架来套用，但需要注意的是，话术并不是一成不变的，主播要活学活用，特别是面对用户提出的问题时，要慎重考虑后再进行回应。对于表扬或点赞，主播可以积极回应；对于善意的建议，主播可以酌情采纳；对于正面的批评，主播可以幽默化解或者坦荡认错；对于恶意谩骂，主播可以不予理会或者直接拉黑相关用户。

凡事要掌握好度，不能张口即来，如果主播在说话时夸大其词、不看对象、词不达意，就会引起用户反感。因此，设计话术要避开争议性的词语或敏感性的话题，以文明、礼貌为前提，让表达的信息既能直击用户的内心，又能营造融洽的直播间氛围。

（3）话术表达要配合情绪

新手主播往往缺乏直播经验，可能经常会出现忘词的情况，这时可以参考话术脚本，但要配合饱满的情绪进行有情感地表达，面部表情要丰富，情感要真诚，并加上丰富的肢体语言、道具等。直播就像一场表演，而主播就是主演，演绎到位才能吸引并感动用户。

使用话术时，主播不能表现得过于怯懦或强势。过于怯懦会让自己失去主导地位，变得非常被动；过于强势，自说自话，根本不关心用户的想法或喜好，也不利于聚集用户和增加流量。

（4）话术表达要内容明确

在与用户沟通的过程中，主播要明确自己的表达内容，不要让用户不知所云。

主播要清楚地介绍商品或活动规则。开展直播营销时，主播要清楚地介绍商品的优势和卖点。如果要开展各种活动，主播也须解释清楚活动规则。为了确保用户能够理解这些内容，主播要不时地询问用户是否存在疑惑。当用户提出疑惑后，主播要针对不同问题做出详细的回答。

主播的语言要有逻辑和层次感。主播需要努力增加词汇的储备量，多看看别人的直播，尤其是同领域的直播或一些人气较高的直播；主播要学会提炼语句重点，在说话时适当放慢语速，给用户一些反应时间，也给自己的下一步表达内容留出思考空间；主播在直播间可以运用三段论的方式推荐商品，即说明推荐商品的原因、介绍商品的优势、总结这款商品为何值得购买。

（5）话术表达时，语调富于变化、语速适中

在直播时，主播的语调要抑扬顿挫，富于变化，语速要适中，以确保用户能够听清讲话内容。主播可以根据直播内容的特点灵活调整语速：如果想促成用户下单，语速可以适当加快，用激情来感染用户；如果要讲专业性的内容，语速可以慢一些，体现出权威性；讲到要点时，可以刻意放慢语速或者停顿，以提醒用户注意。

【思考与练习】

1.直播营销的发展趋势是什么？

2.直播营销话术的重要性体现在哪些方面？

3.简述主播个人的话术规范。

4.进入一些直播间观看直播，找出主播存在的话术问题。