序言
商业模式创新：商业世界的阿基米德杠杆

商业的历史，就是一部商业模式创新的历史

2020年以来，我们看到中国互联网行业出现了明显的产业波动，一些主流的互联网公司似乎陷入了低谷，资本市场的寒流也让人们明显地感觉到了这样的趋向。一些对互联网行业的看法也越来越偏于负面，甚至对商业模式创新也出现了负面的观点，尽管商业模式创新曾经毫无疑问地被视为互联网行业兴起的重要驱动力。这不禁让我们想起在20年前发生的互联网“泡沫破灭”。那时人们的形容甚至比现在还要悲观——“网络泡沫如昙花一现，彻底破灭了”。我们如果以一个更大的时间视角去观察所处的世界，会发现它存在着一些有趣的历史循环。许多隐含在历史趋势背后的规律，终将在不同的时间段里循环往复。这些规律重现的时候，它们外在的具体形态和细节或许已经有一些变化，但其本质并未改变。

就此而言，商业模式创新对于我们理解商业世界的长期变化有着特别的意义。一方面，那些在历史上不断涌现的商业模式创新者已经证明了商业模式创新在创造商业价值和改变商业世界的竞争形态上具有强大的力量；另一方面，一个常常被人们忽视但又会令人惊讶的问题是，尽管商业模式创新蕴含着巨大的力量和价值，但时至今日，不论是在学术研究领域还是在产业实践领域，人们对于商业模式的看法依然很模糊，甚至商业模式这个概念都一直没有一个被研究者和实践者普遍认同和接受的定义。

尤其需要指出的是，尽管商业模式创新在互联网时代释放出了巨大的商业价值创造力量，给人的感觉似乎是互联网的兴起给商业模式创新提供了大量的机会，但商业模式创新本身却不是一个新的现象。在历史上，许多产业的发展和产业竞争格局的更迭，背后都隐藏了许多商业模式创新的身影。事实上，人类对商业模式创新的探索可以追溯到市场经济和商业诞生之初。就此而言，商业的历史，就是一部商业模式创新的历史。

一个非常简单的例子就是货币的出现。我们知道，在一些历史学家看来，改变人类历史的三个最为重要的早期发明分别是“火”、“轮子”和“货币”。货币的出现，对当时的人类社会而言，是一个极其关键的创新。它将物物交换的交易模式转变成以货币作为媒介的交易模式，使交易的效率与成本发生了革命性的变化。可以说，货币的出现所导致的交易模式变化，本身就是一种商业模式创新。

理论的价值，是帮助我们用更为简洁的方式理解看似复杂的世界

本书是一本面向商业模式创新实践者的书。不过与很多时候人们习惯于将思想性与实践性、理论与实践进行某种对立不同，我们相信这两者之间存在着非常微妙的联系。因为即使是那些没有意识到理论存在的实践者，他们的行动所暗含的那些思考和逻辑，本身就是对理论的某种印证或与理论有某种程度的契合。商业模式创新者面对着更大的模糊性和不确定性，因此在实践上更需要一些理论来给予认知和思考上的帮助。

不过，我们在提出面向实践者的理论框架的时候，所追寻的最为重要的原则是“简洁的力量”。至少在我看来，理论的意义在于帮助人们用更为简洁的方式来理解复杂的世界和现象，而非相反。而理论的简洁性就需要我们尽可能地触达事物的本质。那些对商业模式创新现象和实践的简单描述，无法帮助我们建立简洁的思考框架。这事实上也是商业实践者容易产生的困惑，因为现有对于商业模式的分析，要么注重对现象与细节的描述，使人们迷失在大量的细节里，要么虽然给出了理论或者是理论性的阐释，但是这些理论性框架往往不够简洁、过于复杂。

必须承认的是，商业模式本身确实是一个具有高度复杂性的分析对象。这种复杂性固然与商业模式在现实世界里的多样性有关，但更为关键的是，商业模式不论是在构成要素上还是在范围上都具有较高的复杂性。人们在拆解商业模式的时候，都不可避免地需要从各个方面来梳理商业模式所涉及的参与者与互动关系，以及跨越企业边界来分析整个价值链条和商业生态系统。在试图构建关于商业模式设计的简洁框架时，这种复杂性无疑会给我们带来不小的挑战。如果用一个词来表达我们对本书的期望，我想有一个词能表达我们所追求的境界——“庖丁解牛”。我们试图给出一个简洁且在逻辑上自洽的商业模式设计框架，并且力图让本书的各个章节形成清晰的逻辑脉络，由此来帮助阅读者对“商业模式”这个看起来具有较高复杂性的概念形成更为透彻的认知。我们深知这是一个非常具有技术性的且非常具有挑战性的任务。也正因为如此，我们的目标并不是挑战已有的商业模式研究，恰恰相反，我们的目标是能够对商业模式设计与创新问题提出新的思维方式以及提供启发性的视角。因为没有之前那些商业模式研究和实践的探索，我们是很难走到这里的。

在本书中，我们提出了商业模式设计的“层次嵌套模型”（nested embedded analytical template，NEAT）。“neat”这个英文单词有简洁、优雅之意，符合我们在本书中一再强调的一项原则——“理论的意义在于用简洁的方式帮助我们理解复杂的世界与现象”。基于这个层次嵌套模型，我们可以把本书的要旨概括成如下三句话：（1）我们可以从价值、交易过程、收入流这三个核心维度去理解商业模式，商业模式创新源自这三个维度。（2）商业模式创新者需要找到商业模式的隐含假设、建立商业模式的底层能力、去除商业模式的瓶颈、构建商业生态系统，这构成了商业模式创新的隐含维度与思考方向。（3）商业模式是内嵌在商业生态系统中的。换言之，对商业模式创新者而言，商业模式的价值创造（value creation）、价值传递（value delivery）与价值获取（value capture）过程包含了多个商业生态系统参与者共同完成的多个环节（在学术上被称为activitysystem）；并且，在业务和企业这两个层面，商业模式是存在层次嵌套特性的，彼此之间有不同但又密切关联。

当然，对理论简洁性的追求并不意味着我们会放弃对思想性以及实践性的追求。我们依然希望我们所提出的商业模式设计框架能够帮助实践者在现实的商业世界里更透彻地理解商业模式的本质，以及在商业模式设计和创新中更有效地实践。为此，在本书的写作过程中，我们融合了这些年来在商业模式领域的学术研究与咨询实践经验。在我们看来，这些学术研究和咨询实践，本身就是一个研究者与商业模式创新者的对话过程，这个过程可以以迭代的方式对思考进行精炼和印证，以及对理论框架和建立在此基础上的方法论进行实践可用性的测试和验证。

此外，近年来，社会创业（social entrepreneurship）也成为社会关注的热点领域。我们在本书中所给出的商业模式设计框架及方法论，虽然以企业这样一种营利性组织为对象，不过总体上对于社会创业情境依然有着较大的适用性。这是因为社会创业可以被视为通过商业手段来创新性地解决社会性问题，它需要对商业模式进行设计，以实现在解决社会问题时的效率、有效性和可持续性。就此而言，那些针对作为营利性组织的企业的商业模式设计原则与创新策略，依然可以被运用在社会创业的情境当中。这也从另外一种层面体现了商业模式创新所具有的价值与意义。

关于本书的写作

一本书的写作过程，就如同一座建筑被建造的过程。我们首先以设计的形式将其结构与逻辑呈现在纸上，然后真实地建造出来并呈现它最终的形态。在这些年的不断思考中，我逐渐完善了商业模式设计与创新的整体思想、逻辑拆解与分析框架。不过，本书的写作时间点却有一点有趣的偶然性，如同我对自己的微信公众号的命名——随机行走的文字。由于正在写作另外一本关于战略本质与反思的书，所以我本来是计划在这之后再准备开始写作《商业模式创新》这本书的。不过有一次在与我的博士生们聊起一些事情的时候，无意之间提及写这本书的想法，我的学生们都很感兴趣，主动跟我提起是否可以参与这本书的写作。这让我想起许久以前，我在准备第一本书的写作时那种好奇而又期待的心情，那确实是一种很特别的体验。我从他们身上看到了我当年的影子。于是我决定调整原定的写作计划，在写作另一本关于战略的书的同时，与我的学生们合作完成《商业模式创新》这本书。

这种合作方式对我而言，也是一种新的体验。为了保证整本书的结构系统性和逻辑一致性，我先拟写了一份提纲，确定了整书的章节名称以及各个章节的写作要点，大致有14000字；然后花了大致一天的时间跟我的学生们讲解了我的整体构思以及各个章节要点背后的意图和思考。对于商业模式这样一个具有相当复杂性的主题，在写作过程中保持这种逻辑一致性显得尤为必要。

本书由我完成了序言和第1章。从第2章到第12章，是在拟定的章节目录和各章节要点上，由我的学生们写作了初稿，其间我们针对疑问和问题进行了讨论；然后由我对全部初稿进行修改，完成初步的定稿，为了更好地呈现本书的逻辑，我大致重写了一半的文稿；最后再由我的学生进行细节上的补充和修订。这是一个有趣的并行和迭代的过程。因此，最终的成稿是由谭子雁参与了第2章和第10章的写作；李曦参与了第3章的写作；张宁参与了第4章的写作，并与张嘉乐共同参与了第12章的写作；殷嘉咛参与了第5章和第8章的写作；贾玥参与了第6章和第11章的写作；王真参与了第7章和第9章的写作。我和王真完成了对整本书的最终统稿。当然，作为本书框架的构思者，书中如有错误或不足之处，依然是我的责任。如果读者愿意对本书的内容、观点和逻辑提出改进的意见及建议，我们欢迎至极，并在此先表示由衷的谢意。

郭斌
2022年6月，杭州