任务二 认识推销人员
◈任务知识储备
一、传统的销售人员印象
在大多数人的印象中，推销人员都比较令人反感或让人无法信任。谈起推销人员，人们往往用“骄傲自大”“虚假”“骗子”“令人讨厌”等字眼来形容，在实际生活中尽量避而远之。人们认为：
•推销人员要想成功，必须说谎或欺骗。
•成功的推销人员必然骄傲自大。
•推销人员为钱会做一切坏事，因为他们是为钱而销售。
•推销人员是天生的。
•推销人员没有人格，过着卑微的、令人讨厌的生活，始终要伪装自己。
•推销人员无须才智，任何人都能当推销员。
•好的（即有良心的、诚实的）推销人员必然不适应社会。
•推销是一项工作，而不是职业，也不能作为职业生涯。
•推销人员是靠各种庸俗的关系谋生的。
•推销人员无非就是胆大、心黑、脸皮厚。
长期以来，名人轶事、小说、小故事、戏剧以及其他媒体，形成了人们的以上观点。如阿瑟·米勒的《推销员之死》中的威利·洛曼、尤金·奥尼尔的《彗星上的冰人》中的黑格等，大量的文学作品和电影向人们宣传推销人员的传统形象，导致人们在听到“推销人员”时绝不会想到“诚实”这个词。
长期以来，国内的所谓推销人员大都是走街串巷的小商小贩；改革开放后最先从事推销工作的以乡镇企业人员为主，文化水平不高，其行为、形象让人不敢恭维。有些推销员对推销一知半解，大都是因为身无一技之长，在谋职无门的情况下才去做推销，故内心于未上任前就已先否定了推销这份工作，自然就瞧不起推销的工作，其心态是骑驴找马。这就难怪人们会对推销人员有种种不好的认识。
二、推销人员的职责
推销人员的职责是指推销人员必须做的工作和承担的责任。推销人员是联系企业和顾客的桥梁和纽带，在推销活动中，他既要对企业（雇主）负责，又要对顾客负责。推销人员的职责主要有以下五方面。
1.收集信息，成为管理部门的信息之源
营销的成功，取决于顾客需求的满足；企业在竞争中是否能够取得有利地位，很大程度上取决于获得信息的数量和质量。推销员是企业和市场之间、企业和顾客之间的桥梁和纽带。推销人员更了解顾客的需求，更易于获得需求动态、竞争状况以及顾客意见等信息。因而，推销人员应自觉地当好企业的“耳目”，有意识地收集、了解信息，及时地反馈信息，以便管理部门及时调整政策，改进产品，更好地满足顾客需求。收集的信息主要包括：
•市场供求关系的现状及其变化趋势。
•消费者特征、结构。
•顾客需求的现状及变化趋势。
•顾客对产品的具体意见和要求。
•顾客对企业销售策略、售后服务的意见。
•同类产品的竞争状况。
2.向顾客传播知识
一般地，买卖双方在交易中所获信息是不对称的，买方所知信息较少。随着科技的发展，新产品推出很快，购买消费品的顾客对没有使用过、没有见过甚至从未听说过的某种产品，自然不会贸然作出购买决策。这就要求推销人员通过讲解、示范等方式，向顾客传播产品知识，提供有用的购买信息，改变消费者原来的消费观念和消费习惯，以便帮助顾客作出正确的、积极的购买决策。为此，推销人员必须进行广泛的访客准备，掌握有关本公司、产品、竞争对手和行业状况的足够知识，弄清顾客的需求和待售产品相关问题，一旦购买者的需求得以确认，推销人员必须进行产品展示和说服，论证产品和劳务将如何满足他们的需求。
3.联系顾客，销售商品
将雇主的产品或劳务销售给顾客，是推销人员最基本的职责，是推销员通过推销过程的一系列活动来完成的。美国的一份调查表明：推销员花在旅途及等待会见的时间占全部工作时间的26%，花在调研及案头工作上的时间占全部工作时间的23%，而真正与顾客接触，说服顾客购买的时间占全部工作时间的41%。推销人员其他职责的完成，都有赖于成功地销售商品。
4.提供服务
一切以服务为宗旨是现代推销活动的出发点和立足点。推销人员不仅要为顾客提供满意的商品，更重要的是提供各种周到的服务。服务是产品功能的延长，有服务的销售才能充分满足顾客的需求，才是完整意义上的产品销售。在竞争日趋激烈的情况下，服务往往成为能否成功完成推销工作的关键因素。
推销员所提供的服务包括推销前、推销中与推销后的服务。推销员的服务在推销前即已开始，但不会随着销售活动的结束而结束。不完善的服务很可能会导致顾客拒绝购买或离你而去。调查显示：68%的顾客离开是因为受到冷遇和对公司的销售人员不感兴趣，9%的顾客离开是因为他们能从别处获得更低的价格。80%的顾客不再重复购买某一品牌或企业的产品是由于对其售后服务不满意，并且这其中20%的顾客会到处传播他们的不愉快经历，给卖方带来较大的负面影响。
案例：
郑州某品牌纯净水厂在一社区设点销售纯水，宣称其水质纯净、无污染，含多种有益元素，实行上门送水服务，且价格也较市场同类产品低三分之一。王先生当场买了一年的水票。当天，卖方送水工按王先生要求的时间把水送到。送水工穿着肮脏的工作服和皮鞋，径直走进王先生铺着木地板和地毯的客厅，动作幅度很大地把水放到饮水机上，溢出的水从饮水机上溅到地上，送水工一不小心又把一个黑乎乎的手印印在王先生洁白的墙面上，王先生恼怒地说了送水工几句，双方争执起来。王先生一怒之下要求退票，卖方不允。几经周折，才退回八成票款。王先生之后购买了某知名品牌纯净水，送水工进门之前，拿出自带的塑料鞋套套在脚上才走进房间，小心而熟练地将水放在饮水机上，又拿出挎包里自带的洁净的抹布擦拭饮水机和水桶。做完这一切，送水工才礼貌地告辞。这一次，王先生开心地笑了。
推销人员在进行推销时代表了企业形象。顾客通过与推销员的接触，来认识、了解、评价推销员和其所代表的企业。可以说，推销员是企业的代表、企业的窗口。因而，推销人员良好的个人形象也可以为企业带来好的形象和声誉。为此，推销人员首先要以真诚的态度与顾客接触，通过自我推销，让顾客对推销员个人产生信赖和好感。即使不能达成交易，也可以传播信息和形象；其次，依靠自己的努力，使顾客对整个交易过程满意，力争促成交易；最后，成交后为顾客提供完善、周到的服务，继续保持加强与顾客的联系，通过定期访问、节日问候等方式，经常与顾客沟通，建立长期、稳定的客户关系，把客户发展成长期客户。
三、推销人员应具备的基本素质与能力
推销人员应具备的基本素质与能力如表1-2所示。
▣任务实训
推销员基本素质和能力训练
实训目的：增强学生的职业意识，训练学生克服心理障碍，增强自信和勇气，培养推销人员的基本素质。
实训方法：模拟演练法，小组讨论法，小组辩论，公开演讲。
实训内容：模拟销售经理培训新员工。假设自己是一家公司的销售经理，需要对新进销售员工进行培训。要求是通过培训使销售人员对推销有一个全新的、正确的认识。扮演销售经理的同学需举止得体、大方、自信，清晰地阐述内容。
实训步骤：教师说明规则，学生分组，学生演练。
实训考核标准：
1.表现大胆，表情自然、大方；
2.内容新颖、有创意，能够吸引其他同学的注意力或激发其他同学的兴趣；
3.时间达到规定的3分钟；
4.声音洪亮，口齿清楚，语速适当，普通话标准。
项目小结
随着市场经济的发展，企业之间的竞争日益激烈，无论是市场的开拓与巩固，还是客户的争夺与维系，都需要一线的推销人员来完成。人员推销在企业经营管理目标的实现过程中发挥着重要的作用。
推销是一种说服、暗示，也是一种沟通、要求。就狭义而言，推销是以正式、付费的方式，借助推销员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品、进行说服，促使其采取购买行动的活动。
推销要素是指现代推销活动中那些基本的、内在的因素，推销三要素包括推销人员、推销对象和推销品。
完整的人员推销过程，一般包括访前准备、寻找潜在顾客、接近顾客、洽谈沟通、处理异议、达成交易、建立联系七个步骤。
推销人员在人员推销活动中至关重要，需要具备多方面的优秀素质和技能，方能承担销售产品、收集信息、树立形象等职责。
复习思考题
1.什么是推销？
2.如何理解推销要素？
3.你是如何认识和理解推销人员的？
4.简述推销过程的主要步骤。
5.如何认识学习推销的意义？
6.如何理解现代人员推销的发展趋势？
7.简述现代推销人员应具备的素质与能力。
案例分析
“嘭嘭”的敲门声连续不断，正在做饭的我不由得边问“谁呀”边跑去开了里边的一扇门。透过防盗门的纱窗，看到门外站着一个年轻姑娘。只听她带着甜甜的笑容说：“大哥，我是××公司的，为了方便你们老师，特带来了一些洗护用品，请您使用。”
我一看门口放着一个纸箱，就知道又是上门推销的，就打定主意坚决不买。于是我门也不开：“对不起，我不需要，你到别处推销吧。”
“大哥，我不是卖东西的，是专门赠送给你们教师的，而且数量有限，你们这栋楼只送3家，有幸选中了你。”
我嘴上说“无功不受禄”，心里在想：谁知她玩的啥把戏。
“大哥，你打开门看看产品，我冒着雨跑到你们学校家属院，还扛着箱子上到五楼，你至少也该开门看一下吧！”
我仍坚持不要：“你还是送给别人吧。”
“大哥，看您人面善，形象好，气质好，心眼也好，我们的产品最适合你用。你用后给我们做宣传最有说服力。”
哼！花言巧语，废话连篇，我穿着休闲大裤头、小背心，有什么好气质。我仍不开门。
“大哥，你们学校很多老师都用我们的产品，不信你问问张××老师、高×老师。”
我开始动摇了。既然我们学校老师有人用，可能不错吧。于是打开防盗门，接过她递过来的两瓶洗头和洗澡用的产品，看了看是从没见过的品牌，将信将疑地问：“好用吗？”
“放心吧，大哥，好用得很。我们公司在金博大设有专柜，还有亚细亚等许多商场都卖30元一瓶。今天是赠送。你用着觉得好，给我们宣传宣传。但是收取一点成本费。”
哼，想着就是这套伎俩：“你不是说赠送吗？”
她笑眯眯地说：“您不是说无功不受禄吗？”真狡猾，明知是个圈，也不得不跳了：“好吧，我要一瓶，去掉那个沐浴液，只要洗头的吧。”给了她15元，才终于把她打发走。忽然我想起给张××老师或高×老师打个电话问问吧。一问，压根没这回事，既不认识这个人，也没用过她们的产品。唉，刚才怎么没想到打电话呢！一打电话，不就当面戳穿她了。想想不得不佩服，这种人真能说。
后来又实地考察，金博大商场根本没有这个公司的专柜，其他商场就更不用看了。
思考：
1.你如何评价案例中的推销员的做法？
2.你会如何进行上门推销？
3.成功的推销需要具备哪些条件？你具备优秀推销人员的条件吗？