1.1.2 微信生态的基础构成及营销策略

当越来越多移动互联网用户的衣食住行与手机紧密相连，微信的诞生便显得恰逢其时，它及时地满足了人与人之间强化线上连接的需求。同时，微信也在以其不断丰富的内容生态重塑着用户的消费行为和生活方式。经过多年的积累和不断迭代，微信互联网生态逐渐构建并愈发成熟。

纵观微信十几年的进化与演变，微信生态正在重塑消费领域中人与货、人与场的关系，使得人、货、场的关系从割裂走向融合。不断完善的微信生态，以人为核心，围绕着与用户连接的每一个触点，进行着持续的连接，包裹更完整的消费场景，使整个业态相互融通并更加具有多样性。

1.个人/企业微信：一对一触达，连接品牌与用户

毋庸置疑，个人/企业微信是移动互联网时代，个人及企业进行品牌打造、宣传与服务以及连接意向用户的有效沟通工具。个人微信号的微信名、头像、个性签名、朋友圈等均能影响知识产权（Intellectual Property，IP）的打造；而企业微信也在不断迭代，强化与个人微信的连接，提供更多拓展、沉淀和管理私域用户的功能。精细化运营个人号、朋友圈和企业微信群三大微信流量场景，可以打通用户、导购和企业之间的连接，实现私域用户的系统化运营。

以服装行业导购为例，使用企业微信后，每个导购员都可以对其微信好友进行管理，根据不同用户特征搭建不同的群聊，提供个性化的社群服务，还可以在用户朋友圈提供专业的搭配建议、进行评论互动等。

2.朋友圈：私域流量裂变营销的入口

朋友圈激发了用户分享日常点滴的热情，它是私域流量裂变分享的落地点与入口，也是企业广告投放的主阵地。更重要的是，随着企业微信运营的体系化，越来越多的企业开始一对一地为用户打造专属的朋友圈内容。

常见的朋友圈营销方式有以下几种。

（1）集赞裂变

运营人员可以引导用户在朋友圈分享海报或链接，承诺用户集齐事先约定的点赞量即可获取福利。这种方式可以借助用户的人际关系资源进行活动传播与裂变，从而提高品牌或产品的曝光度。

（2）广告投放

企业可以通过卡片视频、轻互动视频、图文等多种形式，在用户的朋友圈内投放品牌或产品广告，引导用户进入企业的私域流量池，实现微信生态内公域流量的私域拉新与转化。同时，企业也可以在用户的朋友圈中投放知名人士代言的宣传广告，有知名人士参与的宣传广告更容易吸引用户关注和参与，有助于拉近企业与用户的距离，以及强化用户对品牌的认知。

（3）打造“人设”

运营人员的朋友圈除了可以发布品牌活动外，还可以精心设计及分享日常动态，以此强化其朋友圈“人设”的真实感，加强用户对企业及其运营人员的信任。以化妆品品牌完美日记为例，该品牌采用线上线下等各种方式引导用户添加企业工作人员为微信好友，所有对外的工作人员的微信号名称均为“小完子”。该品牌通过整体策划与运营，让“小完子”们发布的朋友圈内容具备统一的格调，给众多用户留下了“小完子是一个精致美好、爱美、爱分享的女孩”的印象。

3.公众号：内容营销和品牌建设的中心环节

无论是企业用户，还是个人用户，都有机会通过微信公众号的优质内容和服务被用户关注，进而拥有自己真实的粉丝。

目前公众号营销的两条基本路径如下。

外部，承接自媒体广告投放，如软文、原创视频、原创漫画、联名作品的合作，从而进行产品营销和品牌、活动传播。

内部，进行优质内容的输出与优质服务的提供，赢得用户的好感与信任，打造品牌或个人影响力。

4.微信群：流量沉淀与唤醒的主要场所

微信群不仅可以满足用户之间的社交需求，还可以配合微信支付、小程序、企业微信等工具，形成交易闭环，构建围绕社群组织与商业深度连接的新业态。企业可以通过对微信群的管理和内容推送，对用户群进行长期维护。

微信群的主要营销方式有以下几种。

（1）社群福利

通过红包、礼品、优惠券等形式，引导用户进群，再通过满赠、抽奖等活动实现用户留存。

（2）话题互动

分享小知识和技巧、发起话题讨论等，进而提升用户活跃度。

（3）上新、促销

持续发布新品上市、产品促销的信息，反复触达、唤醒用户，提高用户留存率及复购率。

（4）激励拉新

通过好友“助力券”、好友“瓜分券”、多人拼团等活动形式，激励老用户带新用户，形成新一轮增长裂变。

5.小程序：品牌营销和用户消费的线上场景

小程序可以帮助商家与用户建立直接连接。除了通过线上、线下的小程序二维码扫码进入小程序外，用户还可以通过微信搜索板块、发现板块、朋友圈广告、公众号、视频号关联小商店等多个渠道触达小程序。

小程序的营销方式主要包括以下几种。

（1）搭建小程序商城

企业可以通过搭建自己的小程序官网或小程序商城，实现商品展示、分类、搜索、加购物车、在线客服、直播等功能，使线下消费场景线上化。

（2）增加小程序营销服务

小程序中的“拼团”、优惠券、小游戏、礼品卡、新人礼包、会员积分体系、试用装申领、增强现实（Augmented Reality，AR）试装等营销玩法与服务，更是助力企业开展营销活动，提升流量转化率的有效手段。

在社交方面，小程序搭载的课程教学、“种草”社区、话题广场、笔记分享等内容，也为企业与用户提供了互动的场景，增强了用户黏性。

6.视频号：微信生态内新的流量增长点

视频号的出现弥补了腾讯在短视频领域的短板。视频号目前已经实现了“将视频号以卡片形式分享到朋友圈或分享给好友”“视频号内容可以带公众号文章链接”“公众号中可以插入视频号卡片”“搜一搜可以直达视频号界面”等功能，这些功能都方便了视频号与微信生态内其他产品的连接。可以说，现在的视频号几乎打通了微信生态所有的引流通道，逐渐形成一个成熟的“短视频+电商+直播”商业闭环。