1.1.1 何为电子商务文案

古时，文案指放书的桌子，官衙中起草文书的人或公文案卷等。现在的文案多指公司或企业中从事文字工作的职位，其工作内容主要是用文字来表现已经制定的创意策略、广告信息。而这些内容作品也常被称为文案，因此文案也可以视作一种广告表现形式。随着电子商务的蓬勃发展，服务于电子商务的广告文案也顺势产生，并成为企业或品牌开展营销推广的一种途径。

1.电子商务文案的含义

传统文案是指广告作品中的所有语言文字，即在大众媒介上刊发出来的广告作品中的所有语言文字。而随着新媒体时代的到来，电子商务文案逐渐发展并基于网络平台传播。这类文案以达成商业目的为写作基础，在网站、微博、微信、短视频和直播平台等交流平台发布，力求达到让消费者信任并产生购买欲望的目的。

电子商务文案不仅包括文字，还包括图片、视频、超链接等网络元素，对消费者来说富有吸引力。图1-3所示为当当网首页的促销广告文案，均以文字和图片为主：上方的文案用“家清/洗护/纸品”等文字指出活动商品，通过“领券立减50元”“活动时间：3月23日”等文字突出活动的优惠力度和紧迫感；下方的文案用“百万图书5折封顶”“精选好书低至5.5元包邮”等文字显示折扣商品种类丰富、价格优惠，再搭配美观的、多品类的商品图片，可以快速让消费者对活动商品产生直观印象，刺激消费者浏览活动页面，增加商品曝光机会并促进消费。图1-4所示为淘宝App“逛逛”界面的内容，这些内容就是商品推广文案，而且这些文案都附有商品链接，若有消费者对文案内容感兴趣并点击查看，就有可能促进商品销售。

根据图1-3和图1-4可知，电子商务文案的作用主要是营销推广，它对电子商务文案人员的文字功底与创意能力有较高要求。电子商务文案人员不仅要掌握广告切入的时机与角度，还要与消费者沟通，通过文案所展示的内容说服消费者，刺激消费者产生购买欲望。

电子商务文案服务于电子商务领域，不管是文案主题表达，还是具体的商品信息传播，都是为了促进交易的产生和完成。电子商务文案通常采用环环相扣的表达方式来串联内容，不同的环节有不同的侧重点，每一部分文案表达不同的内容，让消费者逐渐对商品形成较为全面的认识，进而产生购买欲望。

基于网络的特点，电子商务文案用语更加自由，可以第一时间使用网络中流行的新词、热词来吸引消费者的关注，或者使用谐音词来增强文案内容的趣味性，如引导案例中的“节后鱼生”。图1-5所示为高德地图展示其打车性价比的推广文案，其将“显而易见”中的“而”替换为谐音字“鹅”，将“瞄一眼”替换为“喵一眼”，大大提升了文案的趣味性，人们会不自觉地记住高德地图想要传达的“低价”特点。

2.电子商务文案与传统文案的区别

传统文案以报纸、杂志和直接邮寄的广告等为载体，具有一定的局限性，只能通过文章或图文并茂的形式进行静态宣传；而电子商务文案拥有更加丰富的表现形式和传播途径，这提高了文案的使用价值，使文案成为一种低成本、高效能的营销模式。但传统文案也有电子商务文案所不能达到的一些效果，总的来说，两者之间的不同之处主要有以下几点。

• 传统文案基于纸质媒介，对文章的质量和语言有较高的要求，具有较高的可信度；电子商务文案基于网络媒介，用语较自由，在编校上并不都如传统文案严格，且写作质量良莠不齐。

• 传统文案的布局较为正式，一般采用文章的正式写法，有头有尾、徐徐道来；电子商务文案布局较为随意，注重文案的整体美观效果，更具有设计感。

• 传统文案的发布耗时长且门槛高；电子商务文案发布及时且门槛低。

• 传统文案主要作用于广告和新闻；电子商务文案贯穿整个网络平台，作用范围更加广泛。

• 传统文案不宜转载，传播力度弱；电子商务文案能够被广大消费者查看，且容易被传播和讨论。

• 传统文案以纸质媒介为主，是静态的；电子商务文案以网络媒体为主，是动态的。

• 传统文案因发行频率和范围的局限性，收藏保存不便；电子商务文案可以存储在数据库或计算机中，可大量收藏保存。

• 传统文案的投放渠道系统有一定规模，读者较为固定且忠诚度高；电子商务文案的投放渠道呈散状，读者忠诚度较低。

相比较而言，电子商务文案在传统文案的基础上，具有更强的层次性、时尚性、交互性和延伸性，它是一种在传统文案基础上衍生出来的新型广告文案，更注重电子商务文案人员创作思路的创新性，并且更符合当下消费者的生活和消费习惯。