1.4 广告环境

1.4.1 广告的宏观环境

广告环境是指影响和制约广告活动的诸多因素，包括宏观和微观两个层面。广告的宏观环境主要有人口环境、经济环境、社会文化环境、政治法律环境、自然地理环境和科学技术环境等，下面分别予以介绍。

1.人口环境

人口环境主要包括人口规模及人口的增长情况、人口结构和人口的地理分布等。

（1）人口规模及人口的增长情况。人口规模即某一国家或地区总人口的多少。虽然人口多并不意味着市场购买力水平高（还要受到支付能力、购买意愿等的影响），但其对食品、服装、医药、民用建筑、日用品、基础教育等消费市场具有决定性的影响。人口越多，这部分基本消费需求及派生的产业用品需求的绝对量就会越大。此外，人口的增长情况也会对市场产生重要的影响：人口增长率越高，意味着未来市场潜在的需求增长越快；同时人口的增长速度也会影响一个国家或地区的消费结构和人力资源供应情况。

（2）人口结构。人口结构是指将人口以不同的标准划分而得到的一种结果。构成这些标准的因素主要包括年龄、性别、受教育程度、职业、收入、家庭人口等。人口结构是重要的广告环境，不同结构的人口具有不同的需求和购买力。

以年龄结构为例，年轻人需要学习用品和娱乐用品，而中老年人需要保健品和医药用品，年龄结构不同的国家或地区有不同的市场需求和进口需求。人口结构的老龄化和低龄化，都会使国民负担率提高，市场购买力下降。因此，人口结构对企业的广告等方面有着较大的影响。

（3）人口的地理分布。人口的地理分布是指一个国家或地区人口的地理分布，一般用人口密度来表示。在人口密度较大、人口比较集中和城市化程度较高的国家或地区，开展经营活动会有更高的效率。

2.经济环境

经济环境是影响组织活动，尤其是营利性组织活动的最为重要的因素之一。经济环境可以进一步分为宏观经济环境和微观经济环境两个层面。

（1）宏观经济环境主要指一国或地区经济发展的阶段和发展水平、经济制度与市场体系、财政预算、贸易与国际收支状况等。宏观经济的发展和繁荣显然能够为企业的发展提供有利条件，而经济萧条和衰退也无疑会给所有经济组织的生存带来困难。

（2）微观经济环境主要是指组织所在地区或所需服务地区消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业率等因素。这些因素直接决定着市场规模的大小。

3.社会文化环境

社会文化环境包括一个国家或地区的居民特定的受教育程度、价值观、行为方式、伦理道德规范、审美观念等内容。社会文化影响和制约着人们的消费观念、购买行为和生活方式，具体表现在价值观会影响居民对组织目标、组织活动及组织存在的态度，审美观念则会影响人们对组织活动内容、活动方式及活动成果的态度，等等。

任何人都在一定的社会文化环境中生活，存在于特定社会文化环境中的个体，其认识事物的方式、行为准则和价值观等通常会异于生活在其他社会文化环境中的个体。例如，价值观不同使得人们对周围事物的是非、善恶和重要性的评价不同。对于同一种款式的商品，甲国人民认为是美的，乙国人民也许认为是丑的；同一种消费行为，在这方土地上是习以为常的，在另一方土地上则可能被认为是不可思议的。再如，礼仪交往等方面的差异，往往影响到销售促进的内容（如广告内容的设计）与形式，使商务谈判的风格与技巧呈现出不同的特点等。因此，无论在国内还是在国际上开展市场营销活动，企业都必须全面了解、认真分析所处的社会文化环境，以便准确把握消费者的需要、欲望和购买行为，确定目标市场，制定切实可行的广告策略。对于要进入国际市场的企业来说，这样做尤为重要。

4.政治法律环境

政治法律环境指的是组织所在国家或地区的政治制度，政治形势，政府的方针、政策及国家或地区制定和颁布的各种法律、法规等，上述因素都会对广告组织产生重大的影响。政治法律环境的突出特点是很难预测并且企业根本无法驾驭。但企业可以通过对政治和法律环境的研究，增强相应的预见能力，以使广告符合政策和法律的要求。

阅读资料1-1 上海华与华营销咨询公司违法广告案

本案件当事人上海华与华营销咨询公司为华夏幸福基业股份有限公司在动车组列车展牌媒体及航机杂志上设计广告。广告中使用的中华人民共和国地图未将国界线完整、准确地标示出来，损害了国家尊严及利益。且当事人在以后的相关广告设计中，在已知其广告地图绘制错误的情况下，仍未将我国领土标示完整、准确，客观上持续了违法行为，放任了危害后果的继续发生，违反了《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）第九条的规定。2017年11月，上海市静安区市场监管局做出行政处罚，没收广告费用8.8万元，罚款100万元。

资料来源：国家工商行政管理总局（现国家市场监督管理总局）官网。

5.自然地理环境

自然地理环境主要指地理位置、气候条件以及资源状况等因素，它是人类赖以生存和发展的物质基础。自然地理环境对广告的发布区域、发布时机等均有影响。例如，某地气候反常，气温较往常明显偏高，酷暑提前到来，那么空调企业在该地的广告投放也要因此而提前进行。

6.科学技术环境

在当今所有宏观环境因素中，科学技术环境的变化可能是最为剧烈也最难把控的。科学技术的发展会使某一畅销商品一夜之间变成过时品；也会使创新媒体短期内异军突起，形成对传统媒体的全面超越。

例如，随着网络技术的不断发展，网络媒体已成为人们获取信息的重要渠道，在发布广告信息方面也同样如此。2015年，我国传媒市场发生了革命性变化，互联网媒体广告收入首次超过报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体广告收入之和，从市场规模上看，互联网媒体已经开始在市场上占主导地位。