一、任务导入
伊利抖音直播数据复盘
伊利集团是中国规模较大、产品品类较全的乳制品企业，曾为2008年北京奥运会和2010年上海世博会提供服务。布局抖音兴趣电商渠道是其重要战略举措。在抖音平台上，伊利建立账号矩阵，即在伊利主品牌账号下绑定了5个直播账号：@伊利官方旗舰店，@金领冠，@伊利奶粉之家，@伊利牛奶旗舰店，@伊利奶酪。金领冠主要针对母婴群体；伊利奶粉之家更多针对奶粉品类下的不同细分人群，包括儿童、学生、中老年群体等；伊利牛奶旗舰店更像是“大管家”；伊利奶酪则针对奶酪细分品类。
伊利抖音日常的直播运营中，最重要的分析就是监控每场直播的关键指标，对直播进行复盘，找到不足之处并进行优化。
1. 抖音用户增长逻辑
抖音电商之所以受品牌青睐，是因为它拥有滚雪球式的用户增长逻辑，如图2-1所示。当直播间活跃用户下单购买时，平台会将直播间推荐给更多新用户，然后会有更多活跃用户下单购买，平台则继续推荐，从而达到了用户滚雪球式增长的效果。
图2-1 抖音用户增长逻辑
2. 获取直播数据
用户进入直播间，然后参与直播间互动，再点击选购商品，最后下单购买。在此过程中，累计观看人数、平均观看时长、互动率、UV（Unique Visitor，独立访客）价值、购买转化率是核心指标，直接影响直播效果。6月6日—13日的直播数据如表2-1所示。
表2-1 伊利直播数据
注：GPM（GMV Per Mille，千人观看成交金额）。
从购买转化率指标来看，6月9日与6月7日的购买转化率是最低的；6月9日的累计观看人数要比6月6日的多约30%，但销售额却下降了约40%。所以本次复盘主要针对6月9日展开，找到问题并进行改进。
3. 对比分析
再将直播过程中的平均观看时长、互动率、转粉率、UV价值、购买转化率等指标进行对比，如图2-2所示。可以发现6月9日的直播存在两个问题：一是6月9日的平均观看时长与互动率都大幅低于6月6日，说明用户对该日的直播不感兴趣；二是与6月6日相比，6月9日的UV价值与购买转化率均出现大幅下降，说明该日用户购买商品的意愿不强。
图2-2 6月9日与6月6日直播分析指标对比
4. 查找用户对6月9日的直播不感兴趣的原因
让直播间气氛活跃的方法一般是发福袋，如让用户领取牛奶、手机、气泡水，参与条件是用户在直播间发送相关评论，并且要等10分钟后才能领奖，这样就提高了互动率和平均观看时长。
进一步对两场直播福袋发放数据展开分析，发现两场直播的时长均为18小时，但6月9日的发福袋次数与福袋参与率均值都明显低于6月6日，而福袋发放间隔时间要比6月6日多出一倍多，如图2-3所示。
图2-3 6月9日与6月6日直播福袋发放数据
根据上述数据分析，可以确定用户对6月9日的直播不感兴趣，平均观看时长与互动率不高的主要原因是发福袋次数比较少且用户对福袋的喜爱程度不高，建议在之后的直播中对福袋选品与福袋发放方式进行优化。
5. 查找6月9日用户购买商品意愿不强的原因
选择两场直播的TOP3销售额商品做对比分析，6月9日TOP1商品的曝光-购买转化率约为6月6日的28.4%，6月9日TOP3商品的曝光-购买转化率只有6月6日的近10.4%，如图2-4所示。这说明6月9日的直播选品出现了问题，需要进行优化。
通过直播数据复盘，伊利找到了6月9日直播购买转化率下降的原因，并在之后的直播中采用优化措施，取得了较好的效果。
图2-4 两场直播TOP3销售额商品的曝光-购买转化率
思考：
1. 请描述伊利抖音直播数据复盘的过程。
2. 曝光-购买转化率与曝光-点击转化率（商品点击量/商品曝光量）、点击-购买转化率（商品购买量/商品点击量）是什么关系？