一、任务导入

海底捞的抖音攻略

海底捞创建于1994年，现已成长为国际知名的大型连锁餐饮企业，在全球开设近1000家直营餐厅，覆盖中国、韩国、日本、美国、加拿大、英国等国家和地区。历经市场和顾客的检验，海底捞成功地打造出信誉度高、融合各地火锅特色于一体的优质火锅品牌。

海底捞不仅火锅做得好，营销也很有创意。其在抖音上“爆火”的“海底捞暗号”“海鲜粥”“番茄牛肉饭”“网红蘸料”等被众多抖音用户争相模仿。大家纷纷拿出手机拍摄相关视频，并将这一“好消息”分享给其他抖音用户，进而又一次“刷爆”抖音。

海底捞利用抖音做营销活动，可谓异常火爆，这主要因为它巧妙地抓住了年轻人的心理和喜好，并且善于运用抖音推荐算法，为普通人提供高质量的视频内容。《麻省理工科技评论》发布的2021年“全球十大突破性技术”中，就包括抖音推荐算法（见图1-1）。

海底捞的抖音营销，针对的是前期积累的庞大消费群体，抓住时下消费群体的喜好并加以转化，以便为己所用。海底捞的做法堪称业界典范。

1. 从顾客的喜好中发掘商机

随着越来越多的网络社交软件产生，人与人之间的交互开始产生质的飞跃。抖音之所以大火，是因为其中的视频内容给人以真实可信、亲近自然、有冲击力的感觉，其互动性与社区性远远超越微博和微信公众号，非常接地气。而在人们的日常生活中，一日三餐最接地气，这也就解释了为什么抖音平台在迎来流量爆发的时候，首先涌现的是一大批关于美食的内容。抖音一时间变成“舌尖上的抖音”，这就为餐饮品牌提供了极有营销价值的天然土壤。海底捞以敏锐的嗅觉及时捕捉到了商机，借着抖音大火，让顾客感觉到海底捞的火爆，使顾客的好感与亲近感倍增。

2. 最好的体验就是大家一起玩

当代年轻人，从小就“见多食广”，很少有美食能引起他们的广泛兴趣。然而，一些抖音上的“网红”推荐、花式吃法，却能够引起他们的强烈关注，如海底捞的番茄牛肉饭、“网红”蘸料、海鲜粥等。当顾客在抖音上看到这些颠覆传统的吃法时，许多人都会在好奇心的驱使下跑到海底捞尝试一番。

于是许多顾客纷纷到店体验，拍摄视频后上传抖音，玩得不亦乐乎。难道这些网友自创的菜品真的有那么好吃？他们的厨艺比专业的大厨还高超？其实这些吃法的味道并不见得有多惊艳，但这是顾客自创的一种形式，他们更多是在享受亲身参与、分享体验、引起关注、交流互动的过程。当代年轻人爱玩也会玩，餐饮企业想要跟他们拉近距离，最有效的方法就是跟他们一起玩，跟他们打成一片。

3. 营销创新与顾客维护

海底捞抖音营销的创新之处在于，吸引到原有顾客之后，再通过原有顾客在抖音上传视频宣传自家餐厅，从而做到把抖音上的潜在顾客转换成自己餐厅的顾客，进而产生客流指数级增长的效应。然而，利用抖音推广吸纳了顾客之后，接下来的顾客维护才是关键。

再花哨的营销手段，归根结底也都只是“表面功夫”，做餐饮，最重要的还是口味、品质和服务，只有将这三项做好做精，餐厅才会有源源不断的客流，否则再火爆的人气也只是昙花一现。海底捞能“刷屏”抖音，也是依靠其稳定的服务和品质，以及逐步积累产生的口碑社交效应。海底捞为等位的顾客做美甲，为落单的顾客抱来一只玩具熊，赠送红酒及腊肠，折纸鹤，叠星星，开发各式各样的小游戏和脑筋急转弯等，简直让顾客欲罢不能。

4. 海底捞抖音推广数据分析

抖音是基于算法的内容分发平台，公平公正，优秀的内容大都能脱颖而出。根据算法，抖音会给每段视频分配一个拥有平均曝光量的流量池。根据视频在流量池内的表现，抖音运营的算法机制会进行下一步操作，决定是将这段视频推送给更多人，还是就此打住。视频流量分发以附近人群和关注人群为主，再配合用户标签和内容标签智能分发。如果视频的完播率高、互动率高，那么视频就有机会获得更多的推荐流量。当视频智能分发播放量达到100万次后，系统算法就会判断其为受欢迎的内容，自动给内容加权，叠加推荐更多的播放量。叠加推荐是以内容的综合权重来评估考量的，综合权重的核心指标有完播率、点赞量、评论数、转发量等，并且每个阶梯段的权重各有差异；当达到一定的量级时，作品的推荐机制将会是大数据算法和人工推荐相结合。

截至2021年3月31日，“海底捞火锅”抖音号（见图1-2）的粉丝数为31.8万，获赞79万，关注1人，数据并不突出。但抖音上“海底捞”话题的相关视频（见图1-3）却有126.5亿次播放量，里面的大部分视频由顾客制作并分发。据估算，抖音上一条拥有2500万次播放量的视频产生的推广效果相当于100万元广告费带来的效果，那么抖音上“海底捞”话题相关视频的126.5亿次播放量相当于为海底捞节省了5亿元广告费。

思考：

1. 对比分析“海底捞火锅”抖音号与“海底捞”话题TOP10视频的点赞、评论和分享数据，探讨产生差异的原因。

2. 请列举海底捞开展抖音营销的创新之处。

3. 海底捞是如何将线上流量导入线下门店的？