第1章
放弃什么？保留什么？
在最先意识到世界已经停止购物的人中，有一群时髦的年轻人感到自己的工作岌岌可危。身为全球服装零售行业的员工，他们未能达到日常的销售目标，事实上，他们离目标相当远。
举个例子，从阿塞拜疆到摩尔多瓦，再到赞比亚，李维斯有近3 000家门店，主营产品是公司著名的蓝色牛仔裤。几乎每一家门店的购物人数、每人购买的商品数量、到店顾客的数量都急剧减少。并不是说那天全世界没有人需要一条新的牛仔裤，只是绝大多数人不需要。很多人都有一两条牛仔裤，有的人甚至有几十条。
这一天结束时，紧张的店长将情况报告给惊慌失措的区域主管，区域主管又将消息上报给心烦意乱的区域经理，区域经理再打电话给公司的副总裁。在18个小时内，世界停止消费第一天的警报数据就出现在李维斯3位全球区域总裁的办公桌上，他们分别驻扎在布鲁塞尔、新加坡，还有美国加利福尼亚州旧金山的电报山和海滨之间的一座颇为人性化的大楼内。
保罗·迪林杰是李维斯的全球产品创新副总裁，他是少数几个会说自己已经预见这一切的人。在旧金山总部一间堆满面料样品的办公室里思考世界末日的情景，是迪林杰的一部分工作，正如他所说的，“像设计概要一样在劫难逃”。当2017年南非开普敦宣布本市的水资源可能会耗尽时，迪林杰借此机会观察了资源匮乏的未来可能是什么样子的。他想到了一句时尚宣言：一件牛仔夹克有两个专门设计的口袋，一个装水瓶，另一个装手枪。
你可能已经猜到了，迪林杰不是我们常见的那种公司副总裁。有一次，我去李维斯参加会议，讨论世界停止消费的那一天，一家跨国服装公司会经历什么。当时，迪林杰也在场。他身穿黑色连帽衫，脚蹬黑色运动鞋，头戴黑色冷帽，压住了外翻的耳朵。他的耳朵和他祖父的兄弟约翰·迪林杰一模一样（约翰·迪林杰是大萧条时期臭名昭著的银行抢劫犯）。当然，保罗·迪林杰穿的是李维斯牛仔裤，为了保护水资源，这条牛仔裤已经几年没有洗过了。他给裤子喷伏特加酒，让它保持清新的状态。迪林杰思维敏捷，带有恰到好处的笨拙，好似在家里接受教育的神童——在学习《马克思主义入门》和《资本主义入门》的间隙掌握了钢琴的弹奏技巧——的成人版。
世界资源研究所将消费定义为“董事会会议室里的一头新大象”，暗指这个问题太大，卖东西给我们的公司不会提及，因为那些公司担心出现“拉特纳时刻”。几十年前，一位名叫杰拉尔德·拉特纳的英国珠宝商名誉扫地，因为他说顾客之所以在他的店里花几英镑就能买到一个雕花玻璃雪利酒醒酒器、六只酒杯和一个托盘，是因为它们是“纯粹的垃圾”。这番话激怒了公众，因此他被迫离开公司，失去了80万美元的年薪，并成为具有传奇色彩的“垃圾纳先生”。（不过，他后来再次成为成功的珠宝商。）这件事对其他企业来说是一个有力的提醒，在消费文化中，你绝不能承认你卖的东西可能不值得买。
但迪林杰这种人很少见。众所周知，他曾公开宣称服装业是“靠不必要的消费支撑的”。他说，李维斯最大的威胁不是人们停止购买服装，恰恰相反，人们对裤子、衬衫、连衣裙和夹克不断增长的欲望终有一天会与地球有限的资源冲突，制造商将没有足够的水、石油和棉花生产这些服装。在新冠肺炎疫情暴发的几年前，迪林杰就设想了如果发生极其严重的经济衰退或全球性流行病，服装需求急剧下降，会发生什么情况。他的结论是，销售额毫无疑问终将反弹到正常水平，然后继续攀升。
当然，世界停止消费的那一天不会发生这种情况。相反，人们的消费欲望消失了，而且不会再有这种欲望了。“一个星期没有销量，是市场上的一件大事。”迪林杰说，“一个月没有销量，这个行业就崩溃了。”
关于停止消费最明显的一点是，我们几乎从没有这样做过。难得这样做的时候，我们马上就要面对那个有关欲望和需求的古老而麻烦的问题：哪些东西要继续买，哪些东西不要买。
近年来，历史学家和人类学家试图在历史上找到一条明确的界线，说明人类最初成为消费者的时间。事实证明这是不可能的。消费文化的心理基础是物质主义，也就是一套围绕财富、财产和社会地位重要性的价值观和信仰。一个人会成为哪种程度的消费者，起决定作用的是他的物质欲望，而非其他因素。大多数人认为物质主义者是指对金钱、自我形象和物质极度痴迷的人，是一个贪婪、浅薄、爱炫耀的人。事实上，所有人都是某种程度的物质主义者。物质主义在人类进化的过程中一直起着积极的作用，它推动我们满足自己的物质需求，维持我们在社会上的地位。它是我们作为人类的一个重要部分。
我们能联想的与物质主义有关的每一种行为，在很久以前都有蛛丝马迹。至少在150万年前，远在智人进化之前，我们的祖先就在手斧等工具上加上显示自己风格的点缀，这代表我们通过自己的所有物暗示消费者的选择和自我表达。几乎身无一物的狩猎采集者可能也会心存嫉妒，将自己仅有的一点点物品与他人进行比较。大约4 000年前开始在中美洲崛起的玛雅人十分依恋自己拥有的物品，而且会赋予它们意义，甚至认为它们有自己的意识。（在一则玛雅故事中，遭受虐待的财物和动物，包括蒸锅、做玉米饼用的平底锅、狗、火鸡，甚至房子，奋起反抗第一批人类。）大约500年前，在中国最富有的贸易地区，物品的“式样”会定期改变，甚至在小村庄里也是如此。
17世纪初，土耳其的伊斯坦布尔就有一万多家商店和摊位。普通的英国家庭摆满了陶器、镜子、钟表、器皿和为特殊宴会准备的餐具，此时工业革命还没有开始，大规模生产也还没有出现，所以这些东西的价格并不低。19世纪初，桑给巴尔或塔希提岛的人如果有钱花，可以翻阅商品目录，订购来自全球各地的商品，此时离亚马逊网站建立还有近两个世纪。到第一次世界大战时，想买椅子等基本物品的欧洲人有成千上万种设计样式可以选择。如今，广告围绕着我们，甚至会追踪我们。然而，市场营销的花费占美国经济的百分比在100年前的“咆哮的二十年代”
就已经达到了顶峰。
历史似乎告诉我们，我们并不是在哪天成为消费者的，我们一直都是消费者。从瘟疫到世界大战，再到殖民主义，我们的经济生活被各种力量打乱，但遍布世界各地的大多数人逐渐积累了更多的东西。
人类始终没有停止过消费，这种想法给了我们些许安慰，让我们不会觉得今天的消费方式有多么不正常。此外，这种想法忽略了规模上的巨大差异。狩猎采集者和今天的购物者有着共同的消费心理，但这并不意味着他们和我们一样全身心地沉迷于此。以第二次世界大战结束后的美国为首，富裕国家的家庭支出开始迅速增加。从1965年开始，这一数值一路飙升。购物的激增与某些人所说的“大加速时代”同步。在这一时期，世界人口、总体财富、城市化与资源开发速度，以及污染程度都在快速攀升。正是此时，人们才普遍认识到，“消费社会”开始在全球蔓延。在这种社会中，我们首先是消费者，重复着赚钱——花钱的日子。
1973年，这种新的热情迎来了第一次真正的考验。当时，中东的产油国不满于美国在当地的政策，对美国实行石油禁运，造成了主要经济体在现代所遭受的最剧烈的一次冲击。时任美国总统理查德·尼克松在一次电视讲话中将石油紧缩与美国的消费主义联系起来。他说：“我们今天出现了能源紧缺，原因是我们的经济已经有了巨幅增长，在经济繁荣的时代，曾经被视为奢侈品的东西现在成了必需品。”1977年吉米·卡特上任时，石油禁运已经结束，但石油供应仍然紧张。有一张十分契合那个年代的照片，在这张照片里，卡特穿了一件米色的开衫，坐在生火的壁炉前。他要求美国人做出“适度的牺牲”，“学会节俭地生活”。后来，他做了一次更清晰有力的声明：“现在有太多的人崇拜自我放纵和大肆消费。决定我们身份的不再是我们做了什么，而是我们拥有什么。”
要求美国人停止消费的不限于左翼和右翼总统。20世纪70年代伊始，2 000万人参加了世界上的第一个地球日活动。这次活动诞生于一场正在兴起的环境运动。环保主义者惊讶于消费文化产生的垃圾——垃圾严重污染了河流，垃圾焚烧造成酸雨，各地公路上随处可见乱扔的垃圾。他们呼吁人们过更简单的生活。在能源危机期间，民众开始讨论为了使美国减少对外国石油的依赖，自己应该做出哪些牺牲。是否应该禁止挂圣诞灯饰？是否应该禁止政府官员驾驶豪华轿车？是否应该叫停印第安纳波利斯500英里大奖赛？（该项赛事没有被叫停，但代托纳500比赛暂时将里程减至450英里。）
普林斯顿大学的历史学家梅格·雅各布斯研究过20世纪70年代的石油危机。梅格告诉我：“这是人们第一次想起需要削减开支，这是美国人心态的一次彻底转变。”
美国人具体的反应如何呢？整整10年不断增加家庭开支。美国能源部前部长詹姆斯·施莱辛格在反思这种不可动摇的消费行为时说：“要知道，我们正在谈论的是美国人的习惯。道德学家可能认为这些习惯应该受到谴责，但公众却觉得心满意足。”
在第二次世界大战和越南战争期间，在20世纪60年代的社会动荡中，在石油危机和环保主义兴起时，在接下来的11次经济衰退中，美国消费者都不曾停止消费。直到2009年，他们终于放下了钱包。在这次大衰退中，美国人的消费支出自70多年前的大萧条以来首次出现下降。其他很多国家的消费支出也有所降低。我们可以由此看到一幅人们区分需求和欲望的现代图景，其中并没有战争或流行病等灾难的阴云。
经济学家很久以前就发现，有些东西对我们的基本生存来说显然不必要，但我们还是认为它们必不可少。咖啡和酒这样的小乐趣（或者说“小瘾癖”）就是典型的例子。还有些东西，比如电和汽油，让我们感觉它们是我们所处时代的根本。它们被称为“必需品”，有时有人会说这是他们最不会放弃购买的东西。
悍马车型高大，采用四轮驱动，它有一句经典的广告语是：“需求是一个非常主观的词。”在消费文化中，我们买的东西对于我们如何向他人表达自己的价值观和身份至关重要。我们的财物不断表明我们是社会的一分子，同时也表明我们是一个个独特的个体。这些信号形成了一种语言，不管是有意识的还是无意识的，我们这些生活在消费社会中的人都能非常流利地“说”出这种语言，以至于如果信息十分明显，我们一下子就能注意到，比如“那个开着超大卡车的温顺男子”，“那个暴发户家里堆满了镀金雕像”。
我们是“僵尸消费者”，广告让我们买什么，我们就买什么，这种观点已经被推翻了。想一想去商场购物却空手而归的时候，你就知道了。这种现象很不可思议，但绝非罕见。假设我们想要一条蓝色牛仔裤。我们知道穿上牛仔裤会显得很合群——人类学家丹尼尔·米勒曾指出，随便哪一天去调查，都会发现地球上有一半的人穿着牛仔裤。此外，牛仔裤舒适耐穿，一般人都买得起。不过，我们希望自己穿的牛仔裤还能告诉别人更多关于我们的信息：我们是喜欢嘻哈音乐还是乡村音乐，倾向于反叛还是顺从，是脑力劳动者还是体力劳动者，等等。米勒在《消费——疯狂还是理智》一书中写道：“说到琳琅满目的消费品时，购物者对自己有一个非常精确的认识。”如果找不到一条足够好的裤子，我们也许根本不会出手购买——手机上的广告、社交媒体上的网红，以及数百种可选的款式都影响不了我们。
任何东西都可能满足一种需求，不等于说所有东西都是必需品。对任何一个人来说，他可能会继续花钱收藏瓷娃娃，购买探索峡谷的专用鞋，每天去麦当劳就餐——除非生活变得走投无路。然而，在经济大衰退期间，作为一个拥有详细家庭支出统计数据的国家，美国的状况显示，当生活变得艰难时，美国人确实会以大致相似的方式将欲望和需求区分开来。
他们首先放弃的是什么？美国印第安纳州埃尔克哈特的社区给出了明确的答案。埃尔克哈特有“世界休闲车之都”“拖车之城”等美誉，美国4/5的休闲车都是在这里生产的，包括房车、大篷车、露营车、陆地风帆车等。因此，埃尔克哈特长期以来一直是消费者信心震荡的风向标。例如，在1973年的能源危机期间，人们不再购买休闲车。一位制造厂主管说，这“就好像有人关掉了开关一样”。随着危机的缓和，4个月后，“没有哪家工厂的生产速度跟得上”人们的需求。大衰退在埃尔克哈特开始的时间早于其他地方一年多，休闲车的销售曾在一个星期内下降了80%。说到停止消费，房车首当其冲。
[说点儿离题的话。这里举个例子，可以说明在一种情况下可有可无的东西，在另一种情况下也许不可或缺。在新冠肺炎疫情防控期间，休闲车和房车的销量猛增（这种车的价格通常为10万美元或更高），原因是很多人希望在旅行过程中避开餐厅、酒店和飞机等需要与陌生人共处的地方。]
在大萧条时期，全地形车和休闲车并列成为最可以抛弃的商品；接下来是运动型多功能汽车和皮卡，它们的销量下降了近1/3；紧随其后的是观光飞机、摩托车和休闲船；然后是汽车。美国人在汽车上的花费下降了25%。这似乎凭直觉就可以知道，大多数人都会觉得这些大宗商品可以多用几年再换新的。下一个被砍掉的消费品是地毯。
接下来，更多的是日常用品。美国人在珠宝、鲜花、室内绿植、乐器和家具方面的消费削减了15%～20%；在教科书、冰箱和洗衣机等主要家用电器、快递服务、机票、工具和硬件、手表、运动器材（包括枪支，但枪支在新冠肺炎疫情防控期间的需求量是上升的）、炊具和餐具方面削减了10%～15%。阿伦·泽尔在美国亚利桑那州凤凰城做了几十年的商业房地产经纪人，他在想起那些歇业的商店时说道：“是的，你可能没必要买这些需要额外开支的东西。”
有些商品和服务，比如固定电话、照相机胶卷、录像带出租店，已经日渐式微，大衰退给了它们最后一击，彻底把它们扫进了历史的垃圾箱。然而，说人们全面削减花销是不准确的，在大衰退期间，也有不少广泛使用的必需品。电视销量飙升，因为人们换上了更新、更大的平板电视。我们在手机、个人电脑、数字产品和网络上的花费，每一年都在攀升。在很多国家，外出就餐不再是奢侈的表现，而是当代生活的一个重要组成部分，因此在餐厅就餐的支出虽然有所下降，但仅下降了6%。美甲店以负担得起的奢华为承诺，保住了自己的地位。不过，泽尔通过它们确实遭受了损失这一事实来侧面说明大衰退的严重性。“一般来说，它们是一种不受影响的业务类型，看起来会不断稳定地向前发展。”
大衰退结束10年后，如果从上空俯瞰凤凰城，仍然可以看到经济衰退的影子：在这个土砖色的城市里，散落着空荡荡的大卖场，像脸上被剃须刀刮伤后贴的小块纸巾一样。凤凰城仅亚麻织品商店就倒闭了13家，它们分布在大卖场和购物中心。不过，凤凰城的居民很快就忘记了这些废弃空间原来都是卖什么的。电子产品零售巨头电路城公司、家居装修零售巨头Linens'n Things、打折零售商凯马特……纷纷摘下了自己的牌子，现在这些大楼看起来都一样，在索诺兰沙漠烈日的照射下蒙上了一层灰白。它们象征着美国人生活中可以放弃的东西。
不过，经济衰退，即使是大衰退，也仅仅勾勒了人们不再消费的粗略轮廓。在典型的经济衰退中，很多人不会少买东西，只是会买更便宜的东西。富人像以往一样想买什么就买什么，而最贫穷的人甚至会减少基本需求。在大衰退中，美国人的家庭支出总体上只下降了3.5%，这和消费主义的终结差远了。
世界停止消费的那一天会是不同的样子。虽然我们削减的东西可能会和大衰退时期差不多，但支出下降的幅度更接近于新冠肺炎疫情造成的停工歇业期间。虽然削减的东西里有必需品，但很多是我们在快速脱离消费文化时可能会转向的产品：自行车、切面包的刀、园艺手套。不过，如果全球消费减少25%，几乎所有东西的购买量都会降低，这是无法回避的一个事实。
迪林杰说，在世界停止消费大约48个小时后，整个服装和时尚行业的人都在纷纷猜测消费者的信心为何突然崩溃。这时，冲击波会向四面八方荡漾开来，从而影响数千万人。
服装贸易市场规模达1.3万亿美元。如果真有“时尚国”这样一个国家，它将是世界上第十五大经济体，在全球雇用的劳动力大约相当于美国的全部人口。仅棉花产业就为80个国家的2.5亿人提供了工作，这个数值约占世界人口的3%。李维斯每年使用的棉花不到全球总产量的1%，但这仍然意味着，李维斯的销量减半会影响全球大约125万人的收入，包括世界第三大棉花生产国美国在内。当购物减少时，与整体的消费行业相比，服装行业受到的打击往往更大。
就平日来说，李维斯从16个国家的棉纺厂购买面料，包括人们能从服装标签上看到的主要制造中心中国、印度、孟加拉国，还包括更远的巴林、莱索托和尼加拉瓜。再加上染色、缝制和其他制造环节的工厂，李维斯共有500多家供应商，这些供应商大多拥有数千名员工。李维斯计划大幅削减生产的消息会向下传递到实际存在的公司，这些公司的老板和员工都是实际存在的人。
“这个消息多快会传到拉链制造商和棉纺厂？”迪林杰说，“工厂多快会把消息传给棉花商？这些棉花商是从农民那里收购的棉花。农民将是最后一个知道这个消息的，不过那时棉花可能已经种到地里了。”
具有讽刺意味的是，与传统公司相比，不断推出廉价新款式的快时尚服装商会更灵活地做出反应。有些快时尚品牌可以在几周内完成服装的设计、生产和上市。同样，它们也可以迅速停下来。对李维斯这样周转较慢的公司来说，完成现有订单，并在新加坡和上海这样的大型港口装上货船，需要几个月的时间。“我们不可能让船停下来，一直待在海上。它们肯定会到达港口的，结果就会产生严重的库存问题。”在李维斯的仓库里，未售出的牛仔裤和其他服装会堆积如山。
类似的影响几乎会席卷每个行业。智能手机是现代社会的必需品。消费下降时，我们很多人会至少再用一两年现在的手机，而不是马上更新换代。谁会受到影响呢？对苹果手机供应链的研究发现，从美国加州的设计师到荷兰的软件开发商，再到日本的相机技术公司，之后到中国的制造商，都受益于苹果手机。20多个国家的近800家企业都与苹果手机有关，这还不包括手机原材料的开采和加工。苹果手机会使用19种化学元素，比如我们熟悉的金、铅和铜等矿石，还有钇和镨等稀土矿物。
20世纪70年代，卡车是主要的货物运输工具。在能源危机到来时，卡车司机被称为美国消费放缓的“第一批受害者”。如今将会是亚马逊最先受到冲击。位于美国华盛顿州西雅图的亚马逊总部本身就像是一个市中心。西雅图阴雨天很多，碰到这种天气，从程序员到快递员，密密麻麻的人都打着公司橙白相间的雨伞。这种雨伞看起来很欢快，象征着亚马逊在这里的绝对权威。亚马逊仅在西雅图就投入了数百亿美元，其员工大军为咖啡店、精酿啤酒厂、素食餐厅、健身房和其他几十家企业贡献了销售额。
新冠肺炎疫情防控期间，随着购物转移到网上，亚马逊的生意蒸蒸日上。不过，它最终离不开家庭消费。从世界停止消费的那一刻起，橙白相间的雨伞将会收起。21世纪的第二个十年，纽约的送货上门服务翻了两番。如果网上订单减少25%，就相当于每天减少37.5万个包裹。美国最严重的交通堵塞几乎会在一夜之间得到缓解，多年来，曼哈顿最拥堵地区的交通速度将首次超过慢跑的人。
然而，最严重的混乱和损失将发生在贫穷国家的人民身上，世界上大多数产品和服务现在都由他们提供。萨拉·拉博维茨是休斯敦的一位人权倡导者。多年来，她一直致力于改善这些工人的生活条件。2013年，孟加拉国拉纳广场的服装厂倒塌，1 000多人丧生。这些人曾为英国、西班牙、意大利、美国、加拿大和其他国家的品牌生产服装。事故发生后，拉博维茨去了孟加拉国，询问服装工人有没有什么话要对西方消费者说。拉博维茨说：“他们会说‘有，请继续下单’。工人们希望有更好的劳动法，但他们最担心的是给他们付工资的行业崩溃。”
迪林杰的思绪立刻转向那些暴力的宗教激进者吸引了大量追随者的国家。在这些国家，服装业是国民经济的支柱。富裕国家是主要的消费大户。消费放缓的冲击会从富裕国家蔓延至贫穷国家，但存在反向发展的风险。“如果西方的消费支出不再流向土耳其、埃及、突尼斯、巴基斯坦，会出现什么情况，这是所有人都应该担心的。”迪林杰说，“那些地方虽然不待见我们，但我们流向境外的消费实际上换来了那里的政治稳定。”
停止消费和国际恐怖事件激增只有一线之隔。小布什说过的话此时显得很有预见性：“要么与我们为友，要么与恐怖分子为伍。”
有一个地方不会感受到停止消费的突然打击，那就是你的衣柜。一天不购物？迪林杰说：“没有人会没有裤子穿。”一个星期呢？“大家还是有裤子穿。”一个月呢？有些人的身体会发生变化，需要新的衣服，比如孕妇或正在长身体的孩子。“但总的来说，大家还是都有裤子穿的。”时尚不会那么快就发生根本性的变化。迪林杰喜欢给人看一张20世纪90年代热播剧《宋飞正传》的演员照片，还有一张21世纪第二个十年的热播剧《摩登家庭》的演员照片。虽然这两部剧相隔20年，但如果把演员的服装互换一下，你几乎注意不到。迪林杰表示，如果把现有的衣服改一改，我们事实上可以在不增加任何购物的情况下为每个人提供衣服，即使世界人口攀升到100亿甚至更多。“我们有所需的所有原材料——你的衣柜里全都是。”他说。
迪林杰的观点是有数据支撑的。2016年，全球咨询公司麦肯锡报告，每10件衣服中有6件在生产一年后进入了垃圾场或垃圾焚烧炉中。这些服装中只有一小部分是因为卖不出去而报废的，大多数的下场是被我们买了之后扔掉。它们可能是别人送给我们的礼物，但我们实际并不喜欢；可能是在活动中发的促销T恤和帽子；可能是我们只会用一次的东西，比如需要在圣帕特里克节穿的绿色衣服。然而，越来越多的情况是，它们只是我们因为便宜而买的衣服，我们买的时候不太会考虑是否要长期留着它们。
如今，很多衣服的生产目的都不是经久耐用。短袜和连裤袜几个小时就破了，衬衫的扣子掉了，裤子扯破了，毛衣起球了，衣服缩水或弄上污渍，或在洗衣店被洗坏了。T恤上莫名其妙地出现了一些小洞，引得网友经常讨论相关话题。（是因为有飞蛾吗？还是虫子？不，是因为计划报废，那是一种为增加销量而故意制造不耐用商品的策略。如今的衣服面料太薄，这些小洞是衣服腰线处与台面等物体摩擦造成的。）衣服淘汰率最高的要属白T恤了，它的生产成本很低，很容易沾上污渍，在二手店也不好卖，因为没有人愿意穿价格低廉还带污渍的白T恤。
想象一下，你一年买了10件衣服。除去你通常会在一年内丢掉的6件，还剩下4件。现在再想象一下，你每年购买的衣服数量减半，就是买5件。你仍然可以留下4件，扔掉1件。
这就是消费困境的简要概括。少买一半衣服，对世界经济来说是一次小行星撞击，而你的衣柜丝毫不会受到影响。