前言
做有价值的商业传播
对于商业传播（business communication）的讨论起源于20世纪30年代的美国，最初指商业写作，后随着时代的发展，讨论内容扩展至商业活动与新媒体、大众媒体、跨文化等方面。作为涉及经济学、管理学和传播学的跨学科概念，“商业传播”这一概念随着我国传媒产业化和商业企业现代化的发展而引入，《商务大辞典》《新学科辞海》等工具书将其描述为“商业往来中的信息传播活动”，研究类文章以其研究目的为基准多将其定义为“针对企业经营管理而展开的活动”“向市场和社会所做的说服和沟通活动”等，但学界还未一个形成共识的明确的概念界定。今天，关于商业传播的讨论，更多地以广告、市场营销、公共关系活动为主体来展开，散见于各文献杂志中的文章中，因此尽管关于商业传播还只是一些概念化的表述，但这些观点以及类似于广告、营销的传播活动都不约而同地强调了商业传播能够为产品和品牌带来销售或价值等方面提升的内在本质。当然，在城市商业及其形态、业态迅猛发展，商业与传播不断互构和融合，消费活动愈发多元的背景下，我们不能再以单一的利益观来审视商业传播，商业本身的繁荣活跃、内在品质和外在体验构成了传播的内容、工具和形式，商业在满足需要和实现交易的同时，也在传递着企业和品牌所蕴含的文化、格调和生活价值观。本书使用“商业传播”这一概念也意在打破商业与广告、公关、市场营销等活动之间的界限，开拓认知商业传播的视野和疆域。
关于商业传播的研究与讨论，无非包括三种范式。一是基于西方的分解逻辑和公理系统构成的现代科学研究的理论研究范式。通过实证探索各种商业传播活动的特征、形式，演绎其概念、内涵。这是一种经典的现代品牌理论研究逻辑，在管理学和市场营销学领域，已经形成了完备、系统的理论体系，本书的讨论便结合了这方面的经典成果，对案例进行理论的解析。二是效果研究范式，多涉及数据以及产生的效应层面的分析，该商业传播研究经典范式同样来自西方，这不仅是由于西方社会首先进入了市场经济时代，更是由于西方学术研究的基本规范。三是从实践悟性和实战需要的角度展开研究的企业家范式。这种研究实践性强，同时可以发现商业传播过程中企业自身融入的价值系统和品味，以及具有独特内涵的品牌运作模式，这是本书讨论的基本视角和重点。需要注意的是，商业传播作为企业价值系统的市场表达以及经营性的知识系统，实际上是企业的内在经济逻辑和文化资源的外在表现。因此，如果不从理论视角进行讨论，将缺少系统性的战略框架，也不能对商业传播活动的内在价值进行有效把握，这也是本书各案例分析中辅以理论阐释的意义。
我们讨论商业传播，讨论对象主要是其传播过程。但是，商业传播过程又具体指什么？是一个由“计划”到“执行”再到“作用于消费者”的逻辑过程吗？如果仅仅是这样一种单线条的社会活动，商业传播也就失去了其更深层次的价值和效用。商业传播的研究不仅包含各个具体的传播过程，还要考察不同传播主体之间的相互联系、过程与过程之间的交叉作用，各式各样的商业传播活动与社会环境的相互作用如何构成了新的商业形态。在现阶段，商业传播的价值已经不仅仅体现于实际经济利益的获得，商业传播活动的对象是谁，如何连接这些商业主体，给予其什么样的感受、体验，需要我们将“人”的因素置于首位。比如消费者与消费者之间的关系、他们从属于的群体以及社会关系，需要关注的问题包括这些关系是如何建立的，又是如何相互影响的。将这些问题纳入商业传播战略进行考量，对目标人群有深入细致的了解，明白消费者的痛点、产生价值的痒点，将更为深刻的内在涵义形成价值阐述、传播给消费者，才能真正做有价值的商业传播。新媒体技术的迅速发展使商业传播置身于数字传播环境中，但从实质上来说，传播环境的数字化或者说数字传播时代的形成不是孤立的，而是内嵌于整个经济社会的形态变革之中的，经济社会的价值系统和数字时代的价值系统如何统一或者说是否存在着价值系统统一的节点是需要思考的问题。新媒体和新技术赋予了消费者将商业、自身以及两者关系进行扩散和重构的能力，丰富多彩的商业传播活动不断涌现，大规模的信息传播与共享已经是肉眼可见的传媒现实，消费者触点与传播路径多元化……新的赢利模式与商业模式已经得到拓展，产业环境快速更新迭代，并不断更新着商业传播的思维、观念以及价值理念。由此可见，数字商业传播具有多维度的价值系统，可以从众多方面进行有价值的商业传播。
本书辑录的八则数字商业传播案例都来自2020年金旗奖的获奖案例，分为八章，覆盖各类品牌及产品，涉及公关、技术、数据、内容、自媒体、消费者等多种商业传播要素。这恰恰印证了，传统的商业传播正在走向更加跨界、更加广阔的领域，并与数字化技术手段高度融合。为了方便读者的阅读和理解，每章均由“案例复盘”“案例分析”“案例访谈”三部分组成。编者在回顾这些案例执行过程的基础上，尝试从学理的角度分析这些案例成功背后的经验，更好地实现理论和实践、内容广度和深度的结合。同时，每章的第三部分是对该商业传播活动代理机构案例操盘人的访谈，提供了一次与传播公司管理层或商业机构传播部门人士“直接对话”的机会，让读者更加全面地了解这些案例背后的故事，增加其对数字商业传播的直接感知。作为一本案例教程，本书将给予读者诸多启示。
对于商业传播者而言：
第一，帮助商业传播者建立商业传播策略框架。本书的“案例分析”部分，在对案例执行过程进行高度提炼和总结的基础上，归纳了该类型品牌及产品商业运作模型的理论要点和逻辑思路。这有利于商业传播者直接掌握和研究具体的路径和方法，同时结合企业的实际情况，创新自身的商业传播理论框架及执行策略。
第二，提升建构知识系统解决实际问题的能力。商业传播是一个综合性的课题，凭借的不仅仅是广告、营销和公关的实践经验，它必须动用相关知识系统来解决问题。商业传播者往往只是实践领域的专家，商业传播的实践反思之所以长期停滞于微观的执行范畴，同这种知识结构的缺失有直接关系。本书可以帮助读者感悟相关理论成果，学习如何整合知识结构以解决实际问题。
第三，认清并跟随数字商业传播中的趋势。创新精神作为新的增长要素通过营销模式和营销思想的变化改变着行业的结构。这对从业者提出了挑战，必须要提高追踪和适应行业变化的能力。本书对案例的剖析和访谈可以部分地映射出行业的变化，“人”“技术”“数据”等要素更多地出现在优秀的案例中，成为商业传播者把握趋势、跟踪前沿的关键动能。
对于商业传播教育而言：
第一，唤醒学生专业知识的应用潜能。社会科学的知识是从实践中总结出来的，天然地具有一种应用潜能。对于高校学生而言，教育的长期惯性使得对专业知识的掌握并不难，但与实践的脱节往往造成知识长期处于沉睡状态，应用场景的缺失极易导致知识的“干涸”。该书提供了近年来中国数字商业传播一线经典案例的丰富素材，案例复盘和案例访谈可以将学生带到品牌创新的现场，数字时代商业传播理论工具的精心选择和细致分析，唤醒了学生所学专业知识的应用潜能。
第二，提供教师案例教学的创新文本。案例教学一直被视为管理学科的专属，由于高校（特别是研究型高校）非管理学科的商业传播教学点长期缺乏对企业和代理公司沉浸式的体验和观察，案例教学经常被看作是伪命题，所谓案例教学不过是对不同渠道得来的零碎材料的简单分析或理论教学的简单注脚。对于案例教学而言，一手、鲜活、完整的案例素材至关重要，本教程精选的每个案例都是由专门的案例研究小组通过对该案例操盘团队开展深度访谈，对案例中所涉及品牌丰富资料进行掌握，并运用数字时代商业传播经典理论、模型和工具对案例进行专业解读，所呈现出来的系统的案例教学文本。案例本身的强代表性、案例描述的细颗粒化和案例解读的高专业性都将为教学提供新的案例素材。
第三，强化数字商业传播专业的实践支撑。当下中国的数字商业传播专业多半涉及新闻传播学、设计学和工商管理等学科，特别是新闻传播学学科中的广告学和公共关系学专业与此密切相关。新闻传播学的学科属性让其中的广告和公共关系学专业更倾向于媒介规划和内容生产，而新技术和新媒体的冲击带来的媒介的碎片化和内容的“UGC”化，让数字商业传播的实践难以做到整全性和体系化。本案例教程可以从三个方面提供支撑。首先，通过专项研究整理出来的这些案例本身就带有强烈的实践基因，当这些案例进入课堂的时候，一直强调的理论和实践结合就有了落点；其次，师生可以从教程中按图索骥，联络代理公司开展课程实训；最后，也可以借鉴这种模式，结合本地的业界资源，开展案例研究。
在中国经济环境数字化转型的关键时期，需要大量具有实际指导意义的理论成果和操作案例。本书提供了一个有效的范式，编者深信本书所探讨的主题会使每位读者对“什么是有价值的商业传播”这个问题产生浓厚的兴趣。商业传播与人类生活有着密不可分的关系。我们不仅运用商业传播传递信息、游说消费者，我们也用它来连接社会、重塑商业世界的规则。最后，正如商业传播的连接作用，编者期待本书在学界与业界之间建立联结，每一个精选的案例、每一位受访的从业者都是一个节点，这些节点构成的知识网络能够使读者认知到数字商业传播的生态和魅力。