第一章
只“吃”菜单，不“吃”菜
市场营销如何鱼目混珠

假设你现在是一场烹饪大赛的评委，面前摆着五碟精美的肉酱，配着进口饼干。每一碟看起来都令人垂涎，你可以任意品尝。然后主持人布置了一个任务：找出哪一碟是狗粮。

这不是什么烹饪大赛，其实是2009年的一项研究实验[1]，实验名称就是“人类能区分肉酱和狗粮吗？”。有四个碟子装的是肉酱，价值不菲。还有一碟是加工处理过的罐装狗粮，外观和稠度看起来和肉酱一模一样。每碟肉酱除了肉色略有不同，别无二样。结果如何？没人可以尝出哪一碟是狗粮。

如果你的妈妈递来一罐狗粮，说道：“尝尝这个，味道和鸭肝酱没啥区别，还挺便宜。”你可能怀疑妈妈在说胡话。然而，狗粮加工成肉酱后，你确实尝不出来。这里强调一下，尽管受试者努力分辨哪碟是狗粮，但他们还是以失败告终。那么来换位思考一下，毫无戒心的顾客在一家餐厅里到底能吃到什么？

有人可能会反驳，肉酱实验捉弄得了门外汉，可捉弄不了真正的美食家。接受质疑，所以这次不再是狗粮和肉酱，而是经过类似处理的葡萄酒。

侍酒师对各种葡萄酒的味道再清楚不过了。他们经过多年沉浸式学习、饮用、品尝、考试，接受正式的职业教育，才能获得认证上岗。侍酒师的味觉强悍，只消轻抿一口，他们就能说出葡萄酒名、葡萄品种、出产国家以及年份。

波尔多大学的弗雷德里克·布罗切特（Frêdêric Brochet）进行了一项极具欺骗性的实验[2]，结果表明，即使是职业侍酒师，味觉也会失灵。实验提供了两杯颜色不同的葡萄酒，一杯红色，一杯白色，让侍酒师们细细品味。他们不知道，红葡萄酒除了添加了红色食用色素外，其实和白葡萄酒没有任何区别。结果，他们的结论是两杯酒的味道完全不同，白葡萄酒尝起来有蜂蜜和柑橘的味道，红葡萄酒尝起来有覆盆子和桃花心木的味道。但事实是，味蕾感知到的味觉信息完全相同。好了，这下子尝不出狗粮的人不用太沮丧了，美食专家也不过如此！

这简直为高端餐厅削减成本找到了新方法（开玩笑），实际上，这还说明了我们感知世界的基本洞察力——味蕾，不一定如实反映味道。

我们无法直接感知到食物的味道。味蕾尝出的食物本身的味道与大脑最终感知到的味道相去甚远。正如已故伟大的哲学家艾伦·瓦茨（Alan Watts）所说：“只吃菜单，不吃菜。”换句话说，感知与现实总有一步之遥，因为我们感知到的是自己内心对世界的看法，而非世界本身。

在神经科学领域，这一差距解释了感知为何容易出错，因为我们（也许）根本不能真正感知现实世界。而在市场营销中，这一差距大有作用：这是机会，可以调整、影响，甚至从根本上改变消费者对现实世界的深层感知。在不断说服顾客的过程中，营销者最想要的恐怕就是改变现实世界，从而让自己获利吧。

市场营销最基本的策略是，通过利用其他感觉影响消费者的某种感觉，例如餐厅除了供应美食，还播放音乐、布置装饰等。从深层次来说，这改变了消费者对正在消费的东西的想法——只要你觉得狗粮是肉酱，那么它尝起来就很好吃。在最极端的情况下，这些改变了的认知信念根深蒂固，使得一个品牌甚至可以烙印在消费者的大脑里。

而品牌之所以能做到，是因为客观现实和主观感知存在差距，大脑会以一种奇特方式处理这之间的差距。多年来，各大品牌都各显神通弥补差距，在此过程中从根本上改变了消费者对现实的感知，营销者正好大显身手。为了更好理解这个差距，以及品牌如何弥补其间差距，我们首先深入研究一下在日常生活中，大脑如何感知世界。