品牌=基于信念的心智模型
现在思考一个问题：品牌到底是什么？神经学家的答案是品牌就是一连串的联想。打造品牌就是联想设计的一项实践。
在餐饮品牌中，可口可乐当数世界第一，在所有品牌中位列第五，仅次于苹果、谷歌、亚马逊和微软[17]。考虑到消费者对其他四家品牌产品的依赖程度，可口可乐跻身前五，多少会有些意外。考虑以下情境：
情境1：生活里没有可乐。
情境2：生活里没有谷歌。
哪种情境更让人难以想象？显然是后者，毕竟谷歌为生活提供了无限便利。暂且不论好坏影响，如果没有谷歌，我们会很难在现代化世界立足。而一瓶可乐呢？简直微不足道。喝可乐至多是个消遣，假设可口可乐现在是一家资源匮乏的初创企业，大概率会一败涂地。一瓶可乐的效用微乎其微，甚至可能会对健康产生负面影响。
可乐其实就是棕色的碳酸糖水。不管怎么说，要没有品牌加成，可乐实质就是如此。但可口可乐这个品牌完全是另一回事。每年可口可乐的广告营销和品牌推广费用高达数十亿美元。
为什么呢？只要是生活在这个星球上，几乎就没有人没听说过可口可乐。所以，可口可乐之所以这样做，是因为广告不仅打开了知名度，还带来了心理联想，这是语义网络中的“房地产”。或者换个角度来说，可口可乐愿意在联想设计上一掷千金。不过绝对不是随随便便的联想，可口可乐是把自己和快乐绑定。怎样让大家都来买汽水？那就把自己的产品和大家都想要的快乐绑定。糖水+快乐肥宅创造的价值达2000亿美元。
在日常消费时，品牌举足轻重，因为它们会与快乐等抽象概念联系在一起。你喝了一口可乐，你并不会下意识把味道一分为二——25%来自饮料本身，75%来自品牌的抽象联想。相反，你有一个恰当的心智模型——可口可乐最擅长创造的无缝体验，这使得可口可乐让人久久难忘。
如何做到这一点？秘诀就是利用大脑颞叶的联想设计巧妙打造品牌地位。可口可乐每年在联想设计上花费40亿美元，包括宣传广告和其他数字和线下营销活动。所有活动只为一个目的，向大脑灌输可乐=快乐，这样当你下一次想喝点什么时，你自然会选择可口可乐。它多年来的广告语就是（距今已有十年）：“畅爽开怀。”难怪百事可乐总是略逊一筹，谁又能赢过“快乐”呢！
显然，可口可乐强烈影响了我们对饮料口味的选择。但是当一个品牌变得如此深入人心时，是否还可以量化品牌对感知的影响程度？答案是否定的，因为现实世界中两者无缝融合。但是在可控的环境中，实验可以帮助我们梳理出品牌对心智模型的具体影响，从而与产品本身做个对比。最赫赫有名的是“百事大挑战”。
百事大挑战是百事于1975年推出的一项长期营销活动。活动灵感来自营销团队的耳闻——人们不知道喝的是百事可乐还是可口可乐时，他们其实更喜欢百事可乐。尽管现在大家认为百事大挑战只是一种营销策略，但整个实验要求严苛，细节详尽，严格控制所有变量。两种饮料同时倒出，保存温度相同。所有实验都是随机进行的，评委也和百事可乐没有任何关系。实验严密程度比得上临床药物试验。
20世纪90年代百事可乐亚太区首席营销总监李世宜说出了百事可乐的活动初衷：“我们知道百事可乐肯定更好喝，所以开展这个活动来自证一下[18]。”当时百事可乐销量大大不如可口可乐，所以百事大胆策划了这场声名远扬的官方实验。
实验结果出奇一致。受试者知道喝的可乐是什么品牌时，80%更喜欢可口可乐，只有20%选择百事可乐。然而，在品牌没有揭晓之前，蒙在鼓里的受试者有53%更喜欢百事可乐，只有47%选择可口可乐。营销团队大做文章，尤其是在同时销售百事可乐和可口可乐的地区。只论口味的话，百事可乐更胜一筹。
百事可乐的成功营销还主要得益于出人意料的支持者：可口可乐的铁杆粉丝。他们坚信可口可乐更好喝，而且非常清楚可口可乐和其他汽水之间的区别。这些可口可乐铁粉最终成了挑战活动的焦点。他们事先说出自己最喜欢可口可乐的原因，几乎无一例外都说味道。然而，实验结果显示，他们对可口可乐味道的喜欢有些自以为是。他们喜欢只是因为自己觉得自己喝的是可口可乐。品牌影响了粉丝们对可乐的心智模型，很大程度上就影响了可乐口感。
可口可乐在汽水市场有着主场优势，是因为这个名字已经铭刻在大脑的语义网络中。仅仅想到可口可乐，就能深深刺激大脑。
受到百事大挑战营销活动的启发，科学家们利用功能性磁共振成像技术，观测受试者喝可乐时的大脑活动[19]。一组受试者事先被告知喝的是可口可乐，而另一组只被告知喝的是可乐。两组对照，喝可口可乐成员的大脑多个区域更加活跃，最明显的是和语义、情绪相关的颞叶区域。这也就意味着和名酒一样，人们根本尝不出可口可乐更好喝。觉得更好喝只是因为联想设计。我们可以确切地看到，大脑里与可口可乐有关的联想正在被激活！
让我们回顾一下神经学家对品牌的定义：联想设计，或者反复让人们接收公司想要自己产品引发的联想信息。如果品牌始终如一地不断重复，那么就会将信息灌输给大脑的语义网络，改变其基本认知。小时候学习时，“叶子”和“树”常常结伴出现，现在通过无数广告的重复宣传，你会觉得可乐等于快乐。语义网络告诉心智模型，这就是产品的同义词。我们敢说，这个联想已经切实烙印进大脑的颞叶区域。实际上，可口可乐是在你的大脑里“租房”，但每次买可口可乐，反而是你付费。不开心吗？放宽心，毕竟“可口可乐添欢笑”。