第一节 电视策划的基本概念

一、策划的认识

中国古代便有策划的实例。春秋战国时期各诸侯国混战中，各国谋士门人出谋划策，将战争中的策略发挥到极致。

“必也临事而惧，好谋而成者也。”（《论语·述而》）

“多算胜，少算不胜。”（《孙子兵法·计篇》）

“运筹策帷帐之中，决胜于千里之外。”（《史记·高祖本纪》）

“六六三十六，数中有术，术中有数。阴阳燮理，机在其中。机不可设，设则不中。”（《三十六计·总说》）

下面以司马迁《史记·孙子吴起列传》中“田忌赛马”的策划为例，说明策划的重要性：

忌数与齐诸公子驰逐重射。孙子见其马足不甚相远，马有上、中、下辈。于是孙子谓田忌曰：“君弟重射，臣能令君胜。”田忌信然之，与王及诸公子逐射千金。及临质，孙子曰：“今以君之下驷与彼上驷，取君上驷与彼中驷，取君中驷与彼下驷。”既驰三辈毕，而田忌一不胜而再胜，卒得王千金。于是忌进孙子于威王。威王问兵法，遂以为师。

这是战国时代的军事家孙膑教田忌在赛马时如何取胜的故事。田忌在赛马中获胜，就是孙膑成功策划的结果。除此之外，先秦的“连横”“合纵”开外交策划之先河；三国时期的“赤壁之战”是军事策划的成功典范；诸葛亮的“空城计”则是大胆的心理战策划；明代的“靖难之役”是一场统治集团内部策划的争夺皇位的战争……我国古代军事家孙膑、诸葛亮等皆为一代策划宗师。

2008年8月8日，第29届夏季奥林匹克运动会在北京开幕。这是我国第一次举办夏季奥运会，如此大型的赛事，从申办、宣传、融资、选址、建设到最终的开幕、闭幕，无不需要策划。在开幕式的呈现上，总导演张艺谋运用了日晷、夏商乐器演奏、《论语》吟诵等极富中国韵味的元素。从中国浩瀚的传统文化元素中提取这些部分，正是因为它们能够更好地展现中国文化。这一选择很好地说明了当代大型体育赛事中策划的重要性。

现代策划源自国外。日本人把它叫做“企划”，美国人把它叫做“咨询”。电视策划源于广告策划，但又异于广告策划。在市场营销中，好的策划能推进产品的销售。在日本，几乎每家初具规模的公司、企业都有自己专门的企划部。日本公司总是以成功的策划来开拓海内外市场，其中以日本丰田汽车公司的一则广告策划最为出色。20世纪70年代末，日本汽车大举进军中国市场，当时丰田汽车公司策划了一句朗朗上口的广告词：“车到山前必有路，有路必有丰田车。”日本人借助“车到山前必有路”这一中国人十分熟悉的谚语，使其企业和产品的形象在中国老百姓心目中变得亲切起来，此举使得丰田汽车在中国家喻户晓。

目前家喻户晓的肯德基快餐进入中国已近三十年之久，它以中式快餐开店10倍的速度占据了中国快餐业首位。然而，在其发源地美国，肯德基的分店数量从2004年的5 525个减少到2008年的5 253个，在4年里减少了272个。相反，在此时间段内，肯德基在中国几乎每天开一家分店。除中国政府的扶持外，肯德基成功进入中国市场也少不了策划的功劳。为适应中国市场，肯德基将产品改变为适应中国人饮食习惯的口味，并推出具有中国特色的产品。进入中国市场后，肯德基的企业文化也渐渐地开始与中国本土文化相融合，如强调温馨的家庭元素、配合中国人的节日推出特别产品等。

二、策划的定义

策划是一种程序，计划是策划的产物，策略是策划的核心。这三者构成策划的基本含义：

策划是一种从无到有的精神活动。

策划是提高成功可能性的思考活动。

策划是为实现某一目标或解决某一问题而产生的奇特想法和良好构思。

策划是一出有趣的戏剧，策划人是编剧和导演，策划方案是剧本。

策划是在考虑现有资源的情况下，激发创意，制订出有目标的、可能实现的、能解决问题的一套策略规划。

策划为人们提供了新的观念、新的思路、新的方法。社会的进步需要策划，而策划是驱动社会前进的推进器。

“策划”一词最早出现在《后汉书·隗嚣传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。“策”最主要的意思是计谋，如决策、献策、下策、束手无策。“划”指设计，如工作计划、筹划、谋划，意思为处置、安排。在古代，“策划”的名词性较强，与现在的计划、计策、计谋、谋略、对策的意思较接近。而在现代，“策划”的动词性含义增强了，信息、创意、点子、谋略、目标等要素均为其内核。

人们对现代策划有以下解释：

广义的解释是把策划理解为一种管理活动。美国管理学家、卡内基梅隆大学（CMLI）H.A.西蒙教授认为，管理就是决策。而决策是通过策划之后做出的，因此，人们既把策划看成一种管理手段，又把策划理解为决策的过程。

狭义的解释只把策划看成管理活动中的一个链条或一个环节，而且处于一个关键的地位。现代策划学认为，没有科学的策划，就没有正确的决策。还有一种更狭义的解释是把策划看成在确定条件下对行动方案的一种排列组合。

对于现代策划，许多人引述美国哈佛企业管理丛书中的论述：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。换言之，策划是找出事物因果关系，衡量未来可采取之途径，作为目前决策之依据，即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。”

策划，也可以看成“策略”和“计划”两个词的组合。“策略”中的“策”最早见于《吕氏春秋》中“此胜之一策也”之句，意为取胜的一种谋略。“计划”有广义和狭义之分。广义的计划有想方设法安排做好某件事情的意思，因此也可理解为策划。狭义的计划是指为达到某个特定的目标，在对各种相关因素进行研究分析之后，根据所作决定而采取的步骤。从狭义的意义来看，它是策划的延伸和产物。由此，笔者可以作一个更全面、更准确的表述：策划是一种程序，计划是策划的产物，策略是策划的核心，三者的统一构成了策划的完整含义。

三、策划的要素

策划由五个基本要素组成，即策划者（如电视策划人）、策划依据（信息和知识）、策划方法（手段）、策划对象（目标市场和消费群体）、策划效果（事前推测和事后评价）。

策划体系所包含的五个要素是一个相互依存、互为相关的有机体系，如下图所示：

由上图可以看出：

（1）人是策划活动的主体，没有人，也就没有策划。

（2）策划者必须拥有准确、最新的信息和丰富的知识。策划水平的高低，能否较好地实现策划的目标，均与策划者拥有的信息量的多少和知识水平的高低有关。掌握现代策划的科学知识乃是策划的基础。

（3）相对策划者来说，策划的目标和对象就是策划活动的客体。如在电视策划中，电视节目的制作、观众群体的定位、电视传播过程中存在的各种状况和问题，均属策划对象的要素。

（4）现代策划不是求神问卜，更不是简单的排列组合，而是运用科学的手段和方法，进行创造性的思维活动，从而选择明智的策略和正确的战略。

（5）对事物的判断和对未来效果的预测是策划的必然结果。同时，不管策划的结果是成功还是失败，都要有一个明确的答案。

美国节目策划与运营的五要素为：

（1）兼容性。节目策划与运营人员应竭力使节目编排与人们每天的生活流程相融合。当然，有线电视与无线电视实现兼容性的办法有所不同。

（2）受众视听习惯的形成。通过对受众行为的准确预测来编排节目，这无疑可以培养受众收听或收看的习惯。

（3）受众流的控制。根据受众流概念，在节目编排的间隙，策划必须确保受众沿着以下三个方向进行流动：①为了实现受众规模的最大化，要力争实现受众从本频道的一个节目流向下一个节目；②力争实现受众从其他竞争频道或家庭影院流向目标频道的节目；③确保最少数量的受众流向竞争对手频道。

（4）节目资源的节约。电视行业是一个高消耗、高投入的行业，资源的节约必须落实到节目策划与运营的每个环节及各个方面。

（5）节目吸引力的拓展。从经营节目到经营受众，均致力于实现观众数量的逐步增多，而不是追求每个节目的高收视率。

四、策划的特点

我国电视节目的理念由最初作为党和国家政策的宣传品，逐渐变为做老百姓喜欢的节目，后蜕变为市场经济下商业化了的产品。电视节目策划融合了政治（政策）、经济、社会（文化）、技术及法律（版权）的视角。策划理论在电视节目中的应用，与它在其他领域的应用有着许多共同特点，这些共性形成了电视节目策划的一般特征：

1.目的性

无论何种策划，都具有某种目的性。策划的目的性特征就是要求我们通过策划，围绕某一活动的特定目标，努力把各个要素、各项工作从无序转化为有序，从模糊变成清晰，从而使该活动顺利地完成，并且更具有针对性。

2.创新性

策划贵在创新，没有创新，就没有策划的存在价值。对于创新，国内外都有精辟的论述。日本学者认为，一个国家，如果独创性研究能力和生命力旺盛，国家就兴旺；如果思想腐朽、墨守成规，国家就衰退。美国管理咨询专家认为，不发达国家之所以不发达，与其说是由于缺乏资金，不如说是由于创新不足。

3.预见性

策划是一项立足现实、面向未来的活动。为将来的活动做准备，把握未来是策划的重要特点之一。因此，策划需要进行预测分析、前瞻研究，同时要有一定的超前性，只有这样才能有效地指导未来工作的开展。从这个特性来看，策划学也是未来学和预测学的具体应用。

4.竞争性

竞争就是促进我们采取对策的原动力。所谓“不打无准备之仗”，对于现代商战来说，战略策划在激烈的竞争中掌握着一个企业的命脉。在新闻中同样如此，新闻的策划决定了其内容、目标和形态的定位，决定了新闻报道的角度与深度。在报道前若不进行定位，最终可能会生产出无价值的新闻。

5.政策性

在我国，一方面，电视与报纸、广播一样担负着宣传党和政府的各项方针政策的重任。因此，电视策划者作为新闻宣传工作者，在电视节目策划中，要自觉遵守由这些方针政策形成的宣传纪律。另一方面，基于这一强烈的意识形态色彩，电视成为一个特殊的产业。为了牢牢地控制这一舆论工具，国家对它实行垄断性经营，并由此制定了一系列的政策法规，规范着策划的全过程。

6.综合性

在策划中，既要做到准确定位，把握既定受众，进行精准投放，又要在现有条件下使节目的内容最优化。从其所在的环境出发，节目策划受到受众、创作人员、投资者等各方面因素的制约。例如，一台大型文艺晚会的现场直播包括电视台内的综合、电视台外的综合、演出部分的综合、节目内容的综合、录制部分的综合、播出部分的综合以及联络部分的综合等方面，要求策划者考虑到每一个环节，任何疏漏都会影响整体效果。

7.动态性

电视策划的任务是促进节目创优，提高业务水平，协调各项工作，优化媒体运营。电视节目是不断变化着的，大量的重复性节目会造成资源的浪费。因此，在策划的过程中要尽可能做到“人无我有，人有我优”，发现不同时间段、不同节目形态的价值，提高节目质量，以适应瞬息万变的社会环境。电视节目的动态性主要包括两方面：一是策划外部的变化，例如每一时期党政工作的调整需要电视节目进行配合宣传；二是策划运作过程的变化，例如2010年9月，广东卫视在第16届亚运会期间专门开设了一系列特别节目，如《全民亚运会》《亚运全攻略》《激情时刻》《非常亚运会》等，这些节目的总体策划是预先设计好的，但具体到每一次的播出，就要根据亚运会的进展情况进行调整，这就体现了电视节目策划在具体操作中灵活的动态性。

五、策划的学习

要学好电视节目策划，需要广博的知识和一定的理论与实践。电视节目策划的主要理论支持是新闻学、传播学和电视学，同时还涉及社会学、经济学、管理学等。在学习电视节目策划课程之前，最好学习如下基础课程：新闻学概论、传播学概论、广播电视概论、电视节目制作等。还要涉足相关课程：电视新闻采写、电视娱乐节目、媒介经营管理、公共关系、影视作品赏析等。这门课的后续课程有：电视节目编导、电视剧创作、纪录片创作、电视广告策划、网络与新媒体等。

电视节目策划包括基础理论、应用理论和策划实务。基础理论包括基本概念和基本理论，主要是思维科学和电视节目理论；应用理论包括各类电视节目的策划特点，电视节目策划的主要技法；策划实务包括电视节目策划操作方法和流程，介绍中外节目策划案例。

电视节目策划能力成为当前传媒类、影视类专业学生能力培养的一个重要内容。学生在这一课程的学习中，重要的是不要光听不练，要经过实战训练和实践操作才能真正掌握、逐步提高策划能力。因此，正确的学习方法不可或缺。这门功课最佳的教学方式是理论讲授、案例分析、实操训练，考试方式宜采用“模拟电视节目策划”测评。

电视节目策划是一种创造性思维活动。它主要有两种思维形式：首先是发散思维，包括逆向思维、侧向思维、想象、联想、灵感、直觉、系统思维；其次是收敛思维，包括抽象与概括、分析与综合、比较与类比、归纳与演绎。

电视节目策划的思维过程是一个“发散—收敛—再发散—再收敛”多次循环的过程。在电视节目策划中，如何突破传统的或者陈旧的思维定式呢？突破思维定式的途径主要有两条：一是要有意识地通过发散思维的方式打破思维定式，促使知识结构跃迁到更高层次；二是通过无意识触发的灵感突破思维定式，促使知识结构跃迁到更高层次。

策划能力实际上是一种创造能力。创造能力包括吸引能力、记忆能力、想象能力、观察能力和操作能力。吸收能力又包括学习能力和信息收集能力。在策划能力中，想象能力最为重要。那么，如何培养并具备想象能力呢？这取决于四个方面的素质：一要有丰富的积累，二要有好奇心，三要有创造的激情，四要有思想的碰撞。

策划学是一门综合性的学科，要在平时注意各方面知识的积累，只有在知识储备完善的情况下，才能融会贯通地进行创造性思维。电视节目的策划需要综合性的知识结构，如对社会学、美学、文学、经济学、管理学、媒介技术、传播学、政治学等学科的综合了解，它几乎涉及所有的社会科学和人文科学以及部分自然科学，是许多交叉学科、边缘学科、方法论整合而成的综合性学科。因此，想要做好电视节目策划，仅有技巧和课本上的知识是不行的。