第一节 整合营销
一、整合营销的概念
整合营销，这四个字产生的时间并不长，作为管理学范畴的一个新概念，产生至今也不过10多年的历史。整合营销理论的提出，是对以往营销理念的一种颠覆。1992年，美国学者唐·E.舒尔茨（Don E.Schultz）等人最初提出整合营销理论（Integrated Marketing Communication，IMC），20世纪90年代，包括舒尔茨本人在内的一些营销学理论研究者在此基础上进行了比较系统的深入研究，将研究视野进一步扩展开来，并开始形成不同类别的应用分支理论。
理论先于实践并指导、作用于实践。舒尔茨教授的整合营销理论很快得到了企业管理者的广泛认同。到20世纪90年代中后期，国外不少大中型企业开始导入这一理念，在市场营销的实战中取得了很好的效果。1997年前后，整合营销理论开始传入我国，一些大型企业结合中国市场实际，融入整合营销理念。从此，整合营销理论开始对我国的企业经营界、企业咨询界、广告界等领域产生越来越深刻的影响。
（一）早期的整合营销传播
整合营销传播是一个业务战略过程，是品牌对消费者一致性的营销手段，是指制订、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
舒尔茨的这个定义的核心思想强调整合营销是“以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的”。
（二）整合营销的含义
近年来，随着研究的不断深入，舒尔茨对整合营销的内涵作了进一步的完善和发展，把整合营销理论从一个企业的局部战术提升到了企业的战略谋篇布局的高度，提出“整合营销就是一种适合所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系”。
这种丰富的内涵，使整合营销由过去的战术手段上升到了战略谋划的高度，由单纯的营销手段上升到全方位的经营与管理环节。整合营销不仅仅是一种营销理念和手段，也不仅仅是一种简单的营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。它不再是一个简单的项目营销、企业的局部营销，而是整个企业的战略问题。对内，必然涉及企业体制、机制等内在资源和软硬环境的再造，通过各种沟通渠道、制度和方式实现有效管理；对外，则着力于企业宏观环境的思考，通过整合和综合各种信息，及时传播企业信息和品牌的功能，全面提升企业的应变能力和竞争能力。
由此可见，整合营销是企业由内而外的战略，是一个企业完整的、系统的营销管理体系，以整合企业内部、外部的资源为手段，以忘记自我、以消费者为重心而重组的企业行为。通过全方位的整合，设计适销对路的产品、构建产品的赢利模式、不断扩张商品渠道，形成企业完整的价值链，促使企业在整合中不断带来新的附加价值，从而实现企业资源效应和利益的最大化。
二、整合营销核心思想
（一）管理上的高度协同
最初的整合营销是一种局部的营销行为，随着其内涵的不断扩展，开始上升到管理模式的构建上。首先，在企业内部，整合营销是一种具有内在联系的协同工具，是企业运营过程中的营销理念与方法的总和。通过对各种营销工具和手段的系统化结合，在系统化结合中达到高度协同。其次，在企业外部，整合营销又是一个与外部环境高度关联的管理工具，要求对外部环境具有极高的敏感度，要随时根据环境变化进行即时性的动态修正，逐步形成一个完整的企业价值链，以使交换双方在交换中实现价值的增值，最终实现各方利益的最大化。
整合营销要从两个方面进行分析，首先是整合，就是把各个独立的营销以提升自身核心竞争力为目标而进行综合，并形成一个有机整体，以产生协同效应，在高度协同中建立、维护和传播品牌；其次是营销，要重点考虑企业周边的生存环境变化，加强客户关系，并对品牌进行有计划的实施和监督等。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、赞助和客户服务等。
因此，我们把整合营销的这种高度协同看成既是企业内部的协同又是外部环境的协调，两者协同形成的合力是其他任何一种营销理念都无法达到的，这正是企业整合营销理论的生命价值所在。
（二）营销上以消费者为导向
1.目标市场的裙带性
我们知道，传统市场营销的对象本身就不是所有的普通消费者，而是有针对性的目标消费者。同样，整合营销的对象也是目标消费者，但它又不等同于传统市场营销的目标消费者。首先表现为营销理念不同。虽然同样是针对少部分人，但又不是量体裁衣那么简单。在营销沟通的细节方面，整合营销更注重有的放矢，考虑的东西更加细致入微，需要针对目标客户，需要综合考虑更多的目标消费者的点滴需求。其次表现为裙带性营销。在精准出击的同时又要考虑品牌的其他诉求，不放过任何一个有效市场可能进入的空间，最大限度地加强品牌被其他人群认知和分享的可能性，从而使得以最小的成本付出来获得满足消费者需求的目标最大化。这就是整合营销目标市场的裙带性，是在实际工作中需要解决的难题，也是整合营销优胜于其他营销活动的独特地方。
2.市场观察的全面性
在整合营销中，消费者的概念不是静态的，也不是片面的，而是更为复杂，更为宽广的。整合营销不仅与产品自身有关，而且与消费者本身的诉求等因素有关，消费者的消费取舍其实是一个很复杂的过程，而不是一个简单的为消费而消费的单一消费观。一名消费者不仅仅是在某个时间购买本企业产品，还很可能同时购买其他的相关产品来配套。这在实际生活中是经常发生的事情。因此，整合营销的理念要求我们多角度地观察消费者。观察消费者的购买行为和动机将会创造更多的营销机会。
由此展开，我们在进行产品营销时，不应该单纯地从自身产品出发，而应该从消费者的消费诉求出发，如果很好地把握每一个消费者的消费行为习惯，可能会使消费者不断地重复购买，这就为我们提供了很好的营销契机。因此，在充分营销自身产品的同时，我们还应该整合这个营销链上的上下游消费者，从而扩大自己的营销渠道。只有这样，通过全面地观察市场诉求，综合考虑各个时间段消费者行为的其他角度，我们才可能赢得更多的营销机会和利益。
3.沟通环节的充分性
消费者之所以购买某品牌的产品，是因为消费者和该品牌之间暗藏着某些“联络点”或“接触点”，如何让这种联络点更加直接和有效，整合营销必须考虑到如何与消费者沟通。
一般传统的营销是一锤子买卖，事后的沟通没有一套完整的体现，但整合营销的这种沟通，应该是多渠道、广泛、有步骤的沟通，而不是单靠媒介宣传就能达到的。当消费者购买本产品后，一是在使用中的深入了解；二是通过深入了解后的进一步沟通来获得系列产品的营销；三是通过口碑营销，使消费者之间相互交流，从而产生了“病毒传播”般的销售机会。
（三）价值链上的利益最大化
整合营销是一种体系，是一种以赢利为目标的经营体系，其中一个重要的元素就是价值链构建。在价值链上，整合营销非常强调团队的力量和团队的合作精神，这个高度协同的团队可能是企业内部的各个部门，也可能是与企业相关的上、中、下游的合作者。怎样把它们联结起来？那就是通过价值链，把它们以价值的形态组合在一起，形成强大的合力，一起为未来共同的市场目标而努力，方向高度一致，力量没有内耗。
在价值链上，整合营销强调的是合作各方的利益最大化，而不是某个方面的最大化。当然，在价值链上，这个利益最大化绝不是利益的平均分配，而是考虑价值链上各方所处的位置和作用大小来决定利益的分配。多劳多得、按劳分配原则在整合营销中得以充分体现。