序

我国对传媒产业的研究是从1978年开始的。在长达三十多年的时间里，理论界和实业界根据我国传媒产业发展的实际曾提出许多新概念，并创造了许多新理论，其中有相当一部分概念和理论已被决策者采纳，现在已成为有社会共识的概念和理论，如传媒经济、传媒产业、传媒营销、传媒二重性理论等。党的十六大以后，随着我国传媒经济的发展以及传媒产业在经济社会中的作用日益显露，人们不仅对一般的传媒产业营销有了新的认识，而且对传媒产业整合营销也开始了关注。

理论的作用是帮助人们确立一种科学的理念，当这种理念确立之后，首要的是解决实践的问题。在我国的传媒领域内，许多理念都是在计划经济体制条件下确立的，当市场经济体制模式确立以后，这些计划经济时代所形成的许多理念已不适应市场发展的要求，需要确立适应市场经济要求的新理念，改变已过时的传统理念。新中国成立以来，特别是改革开放以来，我国传媒经济理论工作者的责任就是帮助人们确立一种新理念。党的十六大提出的发展文化事业和文化产业标志着我国传媒经济理论界帮助传媒人确立新的、科学的媒介观的主要任务已基本完成。现在的任务是帮助传媒人去实践传媒的二重性和两种功能，保证传媒产业的作用能够在经济社会的发展过程中得到充分发挥。

在这个过程中，整合营销就是一种很好的利用工具。它是一种综合利用营销资源的营销活动，对于营销者来说，它必须具备三个方面的知识，即市场知识、整合知识和营销知识。用这三个方面的知识结构武装起来的营销者，才能够科学地调整组合营销要素，才能实现营销活动的发动者、对象、环境的最佳结合，充分发挥整合营销的作用。通过对整合营销的分析，可以使我们明白这样几个问题：

其一，整合营销活动的开展必须学会使用营销工具和营销手段，这是实现营销目的的一种重要方法。因此，它要求传媒营销者必须掌握一定的营销知识，这是保证整合营销实现的前提或基础。

其二，整合营销活动的开展必须建立在对市场环境深入了解的基础之上，同时还要能够根据市场环境的变化立即采取应变措施，以适应已变化了的市场需求。可见，整合营销是一种动态式的营销，对营销人员的素质要求比较高。

其三，整合营销活动的开展要求营销者必须具有独特的营销理念，敢于创新；对于营销活动中碰到的问题要善于用独特视角去分析，以便抓住问题的本质，有利于制定新型的、独具特色的营销措施；在思维模式方面要敢于标新立异，为营销活动打造新的市场和新的活动领域；在运作方式方面不要只会学别人“走路”，而要学会自己“走路”。同时，还要保证营销活动系统化，使营销活动成为一个整体，既保证营销活动的自主性、独立性，又能使各类营销活动之间实现互补，充分发挥整合在营销活动中的作用。

从形式上分析，整合营销并没有更多新鲜的东西，但是要真正调整组合好营销要素是十分不容易的。其困难来自两个方面：第一是整合活动的发动者；第二是整合营销的对象。这两个方面虽然是主体与客体的关系，但是它们是通过人实现的。在人类社会，其活动都是由人介入的活动，而不同的人对于同一事物的认知度是不相同的，因此，他们对同一事物的判断和得出的结论也是不同的。对于营销活动也是这样，于是就造成了整合营销的复杂性和动态性。根据这种分析，实施传媒整合营销，首要的任务并不是如何实施整合营销，而是要提高整合活动主体和整合活动客体的素质，使他们充分认识到整合营销的意义。在此基础上进行市场调查，了解市场环境。如果这些问题都解决了，整合营销活动的招数也就自然形成了。

现在，我很高兴看到呈现在读者面前的这部专著——《传媒整合营销——理论与实操》，它是伍康希先生奉献给读者的宝贵财富。伍康希先生具有丰富的传媒运营经验，他的这部专著不仅从理论的角度回答了传媒整合营销的基本问题，而且从实践的角度介绍了一些具有实操价值的经验。正是从这个角度分析，本书既是作者对其从事多年传媒采编工作和传媒经营与管理工作的总结，又是我国传媒人对传媒经济活动内在运营规律认知度不断提高的具体体现；既论述了市场经济条件下传媒实践对传媒人素质的基本要求，又论述了市场经济条件下传媒人进行创新应遵循的规律。实践出真知，从本书所述的理论及可操作性角度的选择，可以看出作者具有丰富的传媒实践经验和深厚的理论功底。

在我国，传媒整合营销虽然还处在起步阶段，但是它已经成为我国传媒人关注的热门话题。我相信，在我国传媒人的共同努力下，一个有中国特色的传媒整合营销模式将会快速形成，进而保证我国传媒产业在建立和谐社会和经济社会发展中更有效地发挥作用。

周鸿铎

2009年10月12日于北京