九大要素

组织是如何为客户提供价值的

客户细分

客户是一个组织能够存在的原因。如果没有付费客户，任何组织都无法长期生存。

每个组织都服务于一个或多个不同的客户群体。

为企业提供服务的组织称为B2B公司，为消费者提供服务的组织称为B2C公司。

如前所述，有些组织同时为付费客户和非付费客户提供服务。例如，大多数谷歌用户无需为谷歌的服务支付费用。然而，如果没有数以亿计的非付费客户，谷歌就没有东西可以卖给广告商或市场研究人员。因此，非付费客户可能是商业模式成功的关键。

关于客户，需要记住以下几点：

·不同的客户可能需要不同的价值主张、渠道或客户关系。

·组织从一组客户群体那里获得的收入往往会超过从另一组客户群体那里获得的收入。

·有些客户付费，有些客户可能不会付费。

商业模式画布

价值主张

要将价值主张视为由“一揽子”服务或产品创造出的客户收益。提供卓越价值的能力是客户选择某个组织而非另一个组织的原因。以下是不同价值主张的例子：

便利

为客户节省时间或减少麻烦对他们来说是一项重要的收益。如前所述，相比传统出租车，来福车提供了更方便快捷的叫车方式。

价格

很明显，客户选择某项服务通常是因为它能为他们省钱。例如，Zoom就是以比竞争对手更优惠的价格提供全球视频会议服务，还提供由付费客户补贴的免费服务。

设计

许多客户都愿意为优秀的产品与服务设计付费。例如：苹果电脑、手机和手表虽然比竞争对手的产品贵，但无论是作为设备还是作为集成应用的一部分，这些产品的设计都非常漂亮。

品牌或地位

某些公司通过让客户感到尊贵或有面子来提供价值。举个例子：全世界的人们之所以愿意为古驰（Gucci）的时装和奢侈品支付高价，是因为古驰已经塑造了一个象征品位、财富和对品质的追求的品牌形象。

降低成本

公司可以帮助其他企业减少成本，从而增加它们的收益。例如，许多公司发现使用亚马逊网络服务（Amazon Web Services）这种第三方管理的远程服务器的成本要比自己购买和不断升级服务器低得多。

减少风险

企业客户希望减少风险，尤其是与投资相关的风险。高德纳（Gartner）这类公司会出售研究和咨询服务，帮助其他公司预测在公司技术上投入额外资金的潜在收益。

商业模式画布

渠道通路

渠道有五项功能，构成了整个营销过程：

1.建立产品或服务的知名度。

2.帮助潜在客户评估产品或服务。

3.让客户能够购买。

4.向客户交付价值。

5.提供支持以确保购买后的满意度。

拥有或掌控渠道的公司拥有更强健的商业模式。组织也可以通过签约关键伙伴，并使其成为渠道合作伙伴来掌控渠道。

典型的渠道包括：当面或电话、现场或店内、线下交付、互联网（网页、视频会议、电子邮件、社交媒体、博客等）、传统媒体（邮政邮件、标牌、电视、广播、报纸等）。

商业模式画布

客户关系

组织应明确客户喜欢的关系类型。是私人定制的，还是自动推送或自助服务的？是单笔交易的还是订阅式服务的？

此外，组织还应当明确维护客户关系的主要目的：是为了获得新客户，还是保留现有客户，抑或是从现有客户处获得更多收入？

目的可能会随着时间而改变。例如，在移动通信的早期阶段，手机公司专注于获取新客户，使用提供免费电话等激进策略。当市场成熟后，它们的重点就转到了保留现有客户和增加单个客户所带来的平均收益上。

还有一个需要考虑的因素：越来越多的公司（如亚马逊）正在与客户共同创造产品或服务。

商业模式画布

收入来源

组织必须知道：①客户愿意为什么价值付费；②客户喜欢的收费方式是什么。

收入分为两种基本类型：①客户一次性付款；②客户对服务、产品、售后维护或支持的经常性付款。

收入有以下几种形式：

买断

客户购买实物产品的所有权。比如，丰田出售的汽车，购买者可以自由驾驶、转卖、改装甚至销毁产品。

租赁

租赁是指购买在固定时间内使用某种东西的临时专有权，如酒店房间、公寓或租车。租用或租赁的人（“承租人”）无需支付所有权的全部成本，而业主（“出租人”）则可得到经常性收入。

服务费或使用费

电力公司按业主的用电量收费，快递公司按包裹向客户收费；律师、医生、顾问和其他服务提供者按小时或按程序收费；Meta（Facebook已部分更名为Meta）这样的广告销售商按曝光量或点击量收费；安保服务是按待命及在警报响起时的行动收费。

订阅费

新闻服务、健身房和在线游戏提供商以收取订阅费的形式持续提供服务。

许可费

知识产权持有人可向客户授权使用其受保护的资产来换取许可费。这种模式在媒体和技术行业很常见。

经纪（匹配或撮合）费用

21世纪不动产等房地产经纪通过撮合买家和卖家达成交易来赚取中介费，而Monster.com等求职服务是通过匹配求职者和雇主来赚取费用的。

商业模式画布

关键资源

有四类关键资源：

人

所有企业都需要人，但某些商业模式尤其依赖人力资源。例如，梅奥诊所（Mayo Clinic）需要拥有世界先进医学知识的医生和研究人员。同样，像罗氏集团（Roche）这样的制药公司也需要顶尖的科学家和大量业务熟练的销售人员。

物

房地产、设备和车辆是许多商业模式的关键组成部分。例如，亚马逊需要有大型的仓库，并在仓库中配备大型输送机和其他昂贵、专业的设备。

智

智力资源包括品牌、公司开发的方法和系统、软件及专利或版权等各种无形资产。例如，捷飞络（Jiffy Lube）拥有强大的品牌知名度及他们独特的服务客户的方法，它将其授权给加盟商。电信芯片组设计公司高通（Qualcomm）围绕专利设计建立了自己的商业模式，赚取授权费。

财

财务资源包括现金、信用额度及财务担保。例如，电信设备制造商爱立信有时会向银行借款，然后用一部分款项为客户采购设备提供融资，从而确保客户向爱立信下单而非其竞争对手。

商业模式画布

关键活动

使组织能够创造、传递、交付和支持价值主张的基本行动：

制造包括设计、开发、交付服务，以及解决问题和制造产品。对于服务公司来说，“制造”既表示为将来交付服务做准备，也表示服务交付本身。这是因为像理发这样的服务在交付时就“消费”掉了。

销售是指对潜在客户进行有关价值主张的宣传、广告或教育。具体行动包括教育或培训、计划或执行广告及促销活动，以及电话销售等。

支持是为了确保客户满意。具体行动包括进行调查或采访，然后汇总和交付结果。请注意，关键活动通常不包括会计这类不直接涉及制造、销售或支持价值主张的行政任务。

我们倾向于从任务也就是关键活动的角度来考虑我们的工作，而非从这些活动所提供的价值的角度。但当客户选择某家公司时，他们更感兴趣的是他们能获得的价值，而不是任务本身。

商业模式画布

关键伙伴

提供关键资源或执行关键活动的组织或个人。

对一个组织来说，拥有所有资源或自己开展所有活动是不现实的。有些活动需要昂贵的设备或特殊的专业知识，所以证券和电信公司通常会将在线支付安全和防欺诈活动外包给维斯塔这样专门从事此类工作的公司。

真正的合作伙伴关系是超越了单纯的供应商关系或财务关系的。例如，婚纱租赁公司、花店和摄影师可以互相免费共享他们的客户，从而合作开展对三方都有利的促销活动。

商业模式画布

成本结构

获取关键资源、开展关键活动或与关键伙伴合作都会产生成本。

创造和交付价值、维持客户关系和创造收入都需要现金。确定关键资源、关键活动和关键伙伴后，就可以大致算出成本。在大多数商业模式中员工工资是最大的成本。

低成本规模化扩张能力是一个与成本和商业模式整体有效性有关的重要概念。规模化是指企业能够有效地应对需求的大幅增长，换句话说，就是有能力在不影响也不牺牲质量的情况下有效地为更多客户提供服务。从财务角度来说，规模化意味着为每个新增客户服务的额外成本下降，而不是不变或上升。

手机应用就是一个规模化业务的好例子。一个App在开发完成之后，就可以以非常低的成本复制和分发，企业为下载App的新增客户提供服务的费用接近于零。因此，无论这个公司销售3个还是3万个应用程序，其复制和分销成本几乎是一样的。

相比之下，咨询业务和个人服务公司很难具有规模化能力。这是因为，为每个新增客户服务一小时，就需要再花一小时的从业时间，即为每个新增客户服务的额外成本保持不变。因此，单纯从财务角度来看，可扩展企业比不可扩展企业更具吸引力。

商业模式画布

这九个要素共同构成了一个强有力的工具：商业模式画布