1.1.2　传播媒介有哪些形式

1．纸质媒介

纸质媒介主要是指利用纸质印刷品进行广告传播的媒介，包括报纸、杂志、书籍、邮递广告等。纸质媒介是在传播过程中用来传递信息的居间工具，包括报纸、杂志、书籍等，也被称为印刷媒介。

（1）报纸广告。

报纸广告是最古老也最流行的广告媒介，是广告市场上仅次于电视的第二大广告媒介（图1-4～图1-7）。其优势如下：

●适合市场细分的广告策划和发布。报纸为广告客户提供了多种选择形式，从整版广告到只有几平方厘米的分类广告，从单色印刷广告到多色印刷广告，为不同的客户定位提供了专门的园地，使其受众覆盖可以精确到每一个细分市场。报纸具有受众质量高和受众稳定的优势。报纸的受众往往集中在文化水平较高和收入较高的社会人群，其与读者之间的联系也较为稳固，因此，这种媒介在帮助广告客户到达高消费阶层的受众时尤为有效。

●纸质媒介信息的存留性和深度优势。纸质印刷品承载的信息是白纸黑字，可以长久地凝固和存留下来，便于读者反复诵读。这就要求报纸信息应该是可靠的、经得起琢磨的，因而也适合传达具有一定深度的、有一定分析性的信息。

这样，报纸广告传递的信息就具有两种重要品质：可信性和详尽性。其适合向受众提供精确而详细的产品信息，进行深入的产品性能分析，有利于消费者更好地理解产品。

（2）杂志。

杂志是一种更加专业化的媒介，因此其广告更能满足狭窄定位的读者群需要。几乎每一个细分市场都有与之对应的杂志。例如流行的各类时尚杂志，完全成了高档消费品的广告专版。杂志广告的另一个特色就是制作精美、色彩迷人，其文案制作也往往富有诗意。当然，杂志广告由于出版周期和制作成本的原因，在广告市场的份额不大（图1-8）。

（3）书籍广告。

书籍广告主要发布一些与所刊图书相关的文化信息或文化产品类广告，多以插入书中的扉页形式出现，其内容多带有专业化色彩，一般出现在大众类读物中，在广告市场所占比重不大（图1-9）。

纸质广告媒介还有其他丰富多彩的表现形态。例如夹在报纸中间的邮递广告，特别适合需要详细介绍的商品，而且价格低廉。再如街头派送的宣传单页、小册子和卡片之类的，为一些小公司和专门的促销活动所青睐。

（4）传单。

传单是指印刷成单张散发的宣传品（图1-10～图1-13）。

纸质媒介的主要优点有三个。

首先，读者拥有主动权。读者在接触纸质媒介时，可以自由选择阅读的时间和地点，在这一点上其优于电子媒介。电子媒介的受众处于一种被动的地位，受众必须在一定的时间或地点才能接触到其内容。由于电子媒介的传播方式是线性的，所以如果受众想回头再看，必须付出额外的代价，如将电视节目录下来。可以说，纸质媒介较为充分地照顾到了受众的选择性。

其次，纸质媒介具有便携性和易存性。电子媒介，如广播电视的传播内容是稍纵即逝的，若不经过专门录制，就会很快消失。而纸质媒介，如报纸、书籍等却能将信息有效地保存下来。正因为这样，纸质媒介更能达到使受众获得反复接触的积累效果。

再次，纸质媒介更能适应分众化的趋势。除了一些综合性的报纸，纸质媒介不像其他媒介那样强调以标准化的内容来适应大部分受众的共同兴趣。电子媒介为了争取最大数量受众，都力求能适应大众的口味，强调老幼皆宜，雅俗共赏，这就导致内容的同一化趋势。而专业化、专门化的报纸、杂志、海报等纸质媒介往往以其具有针对性的内容而拥有特定的读者群，并对其在某一方面施加特殊影响，这就适应了专业化、专门化受众的特殊需要。在知识界与教育界，纸质媒介更是拥有广泛的类型化受众（图1-14～图1-17）。

纸质媒介的缺点是时效性不强，不能像广播电视那样进行实时报道，而要经过一个制作周期。另外一个缺点是纸质媒介的使用需要识字能力，因而受到文化程度的制约，文盲和文化程度较低的人无法或不能充分使用这种媒介。

2．虚拟媒介

多媒体技术及网络技术等的发展构成了信息高速公路的主要支撑。而网络传播的飞速发展，已经使其成为影响力巨大的一种艺术传播方式。传播学者曾预言，现行的点对面的大众传播方式将会被一种新的点对点的传播方式所取代。随着多媒体计算机网络的建设和日益普及，人类正在由大众传播时代向网络传播时代飞跃。数字化革命的运作，造就了网络时代的到来，全世界一切有形的东西都尽收眼底，由此可把艺术创作的感知伸向各个角落。艺术传播的接受者通过网络可以获得的是视觉和听觉综合性的、全方位的流动信息。而所有这些都离不开在网络传播中起中介作用的媒介，即基于数字化技术的网络媒介。

网络媒介作为传播媒介，具备了对艺术信息传播的各种强大支持功能，同时其超越人们想象速度的兴起与迅猛发展，对传统的大众媒介构成了强劲的冲击。相对于原有的传播媒介，其被称为一种“新媒介”；由于其具有数字化传播的特点，又被称为“数字媒介”；同时，网络空间是虚拟的，因此还被称为“虚拟媒介”；在报刊、广播、电视这三种大众传播媒体之后，网络媒介又被称为“第四媒介”（图1-18）。