硬软广弱爆了，“病毒营销”才是杀招

“病毒营销”是一个听起来有些可怕的名字，事实上，它应该是世界上最受欢迎的“病毒”了，因为对商家来说，这种植根于互联网的营销方式能够凭借用户的口碑进行高速的受众间宣传，能够在短时间内直达数以万计甚至百万计的受众群体，不必让商家一个用户一个用户地告知，而是让用户去传递用户，把潜在用户转化为用户……如果阿基米德活到现在，他会自豪地说：“给我一根足够长的“营销杠杆”，我能撬动整个地球的市场。”

正因为病毒式营销快速的传播特点，它的作用已经超过了传统的硬广告乃至后起的软广告，因为受众对硬广告的宽容度很低且存在严重的审美疲劳，至于软广告，虽然比硬广更巧妙更委婉，但受众消化起来需要时间，也很难进行二次传播，所以相对来说病毒式营销更胜一筹。最重要的是，病毒式营销代表的并非是某种具体的广告形式，而是一个活的广告载体，它的“宿主”就是每一个用户。

既然“病毒”的发病率如此迅速，那么怎样打造一个“病原体”就尤为重要。“病原体”是什么？它就是病毒式营销的内核，包含着两个元素，一个是产品本身，另一个是产品的“包装”，这个包装当然不是外包装，而是如何打动用户的“软包装”，想弄清这个概念，我们先来思考一个问题：用户凭什么要主动充当你的宣传载体呢？

你要传播的内容在用户眼中并不是广告，因为没有多少人会跟身边的人讲自己看过什么广告，而病毒式营销的内容通常是有意思的或者有价值的信息，受众对它二次传播的时候能够获得一种快感甚至是成就感，这就是他们甘当宣传渠道的原动力，即被“软包装”打动了。

反观传统的大众媒体广告，这种能够打动用户的“软包装”几乎不存在，因为那种广告架构本身存在着很多致命缺陷。

首先，干扰性强。想想看，当你在某个视频网站观看梅西的帽子戏法时，突然蹦出一个广告弹窗挡住了“梅球王”的一记妙传，你是不是会一边关闭广告页面一边在心中骂娘？如果这个弹窗多次蹦出来刷存在感，你甚至会对它的广告内容产生厌恶感，于是这种干扰性就起到了负面作用，受众怎么可能帮助它传播？

其次，接受环境复杂。再来设想一下，如果你刷完了国际体育新闻，想要买一双足球鞋过过脚瘾，于是登录淘宝去浏览商品，这时候也会跳出各种小弹窗向你进行推荐，但你的注意力会被页面上五花八门的各种广告分散，最多只是匆匆浏览一眼那些小弹窗，然后写上跳过，从而忽略了某条广告中最重要的信息——“全部商品1折起售”，当然这不怪你，是因为环境干扰因素太多。

再次，天然的抵触情绪。不夸张地讲，几乎每个人都是看着广告长大的，尤其是在互联网不发达的传统媒体时代，打开电视和广播，翻开报纸和杂志，各种广告都排着队地闯进你的视野中，严重影响了你的观看体验，进而使你对广告产生抵触心理，不管广告做得多么有诚意，只要你发现它的存在就会本能地回避，直接隔断了你和有价值信息的接触机会，那你怎么可能变成广告的载体呢？

这些就是传统媒体广告的弊端，它让受众和信息产生对抗情绪、误会乃至彻底隔离。那么解决这些问题的关键点在哪儿呢？还是在受众身上，是受众对传统广告的讨厌和轻视造成了信息传播的不畅，要想解决这个问题就要让受众的体验发生变化。

2017年，一款名为《旅行青蛙》的手机游戏上架，在2018年1月18日到19日出现了第一次大爆发，紧接着迅速攻占朋友圈、微博、知乎等各大社交平台，吸引玩家无数，即便是不想关注这款游戏的人也总能看到它出现在朋友的状态中、微博的热搜上，以及知乎的提问中。

这就是典型的病毒式营销，而《旅行青蛙》的每一个用户就是一个活的广告载体。下面，我们就来分析一下是什么构成了这款游戏的“病原体”内核。

第一，活用流行概念——“佛系”。

“佛系”是近几年出现在网络上的一个名词，意思是静观其变、不强求不抗争的一种人生态度，而《旅行青蛙》的产品设计理念就是如此，你不能操作这个小青蛙去哪里，唯一能知道的就是它终究会回来，一切只能随缘。“随缘”不仅是一种佛学观念，更是一种人生态度，它极具传染性，因为一个人修炼与世无争的态度比争强好胜更容易，这就能打动那些“看破尘世”的人，在朋友圈子中快速传播。

第二，了解用户的消费态度——“不氪金”。

“氪金”是游戏界的一种说法，是指在玩游戏（主要是网络游戏）中是否会产生充值、购买装备等消费行为，随着不少人对游戏的狂热度降低，不氪金也成为一种游戏态度和消费态度，而《旅行青蛙》则反其道而行之，让人们可以零成本去玩一款流行游戏，不设置任何门槛，对理性消费人群很有说服力，自然就扩大了“病毒”的传播范围。

第三，弄清大众的心理诉求——“养萌宠”。

随着单身潮的袭来，越来越多的人喜欢养猫养狗来陪伴自己，但是对于一些人来说并没有合适的饲养条件和环境，于是就出现了“云养猫”“云养狗”这样的特殊群体——在网络上观看别人发布的萌宠照片或者视频来满足饲养的需求。《旅行青蛙》恰好解决了人们对养萌宠的渴望和现实困难的矛盾，让玩家在虚拟世界里当萌宠的“狗妈猫爸”，这正是弄清了现代人的焦虑和空虚的心理诉求，增加了人们的接受度。

第四，精准定位细分市场——“女性用户”。

正如很多病毒都有最适合的感染人群一样，病毒式营销也不是在任何一个群体中都能实现高速传播的，它必然有一个最适合的群体，而《旅行青蛙》的产品理念和操作方式符合女性用户的某些特征，比如和男性相比更敏感、更细腻、更有耐心，而且女性对寂寞孤独等负面情绪的感知度也更强烈，存在着陪伴需求，这就决定了她们会接受一款不激烈、不刺激、不暴力的休闲游戏，只要在女性用户的社交圈子里出现第一个玩家，就会迅速扩充至整个圈子，这不仅是一种跟风，也是三五好友聚在一起八卦的谈资，这就直接导致女性用户更容易被“感染”甚至征服。

从传统营销的角度看，病毒式营销的核心无非是找到卖点再去寻找对应的用户群体，这并没有什么特别之处，但区别在于，这个卖点一定是适合在互联网上快速传播的。还是以《旅行青蛙》为例，用户传播它只需要发几张游戏截图和文字，就能让没玩过的人瞬间获得游戏体验感，加上它背后的理念设计与当代人的某些心理相契合，就具备了强大的传播力。归根结底，病毒式营销的关键词是“病原体”，只有当它能够快速感染新宿主时，它才有机会把更多的人改造成“活体广告”，这也正是病毒式营销的可怕和可爱之处。