第一章 爆品思维 什么才是爆品建设的灵魂基础

看需求——从公海到私域，抢占客户要“稳准狠”

曾经有个朋友说过这么一句玩笑话：“现在往兜里赚钱不容易，但想要把钱花出去，就是一瞬间的事情。”当我听到这句话的时候，第一反应是：“这或许是个机会。”每个人手里的积蓄都是有限的，如何能够看清需求，让对方心甘情愿地把手里的钱拿出来。老实说，这是一门学问，也着实是营销历程中不可或缺的智慧所在。

那么同样是消费，别人为什么会选择你的产品呢？首先，最大的看点就是需求。就需求而言，大体逃不过三点效应，第一要看担心什么，第二要看痛点是什么，第三要看需要什么。所有的消费其实都是为了帮助自己解决问题、缓解痛苦、满足需求的，但是究竟怎样运作这些担心、痛点和需求呢？有些人想要立竿见影的效果，但如果一开始就那么做，很可能起不了多大的作用，就像快速缓解痛苦以后，痛苦就不复存在了。一旦“痛苦”不存在，产品的价值就会大打折扣。所以，精明的商家一定会先大肆渲染痛点，把痛戳到极致，这时才能让人迫切想要改善，以至于产生一种没有买到产品就要抱憾终生的想法。如此一来，产品成了媒介，引领了所有人渴求解决问题的迫切。迫切成就消费，消费成就时尚，时尚就是企业的核心文化，而核心文化的接受，很可能就是从打造需求的痛点开始的。

曾经的企业经营者总是想当然地觉得，自己的产品应该如此这般运作，只要把产品做到精益求精，就能撬动消费的痛点，直接引领市场上的需求焦虑，但事实很可能并非如此。想当然地打造需求和文化，只是一味地顺应自己，却很可能与需要裂变增长的消费群体没有一点儿关系。因为你思考的痛点不是对方的痛点，所以戳上去也是不痛不痒，对方觉得什么都没有发生，消费自然也就无从谈起。对消费者而言，只要能以最小的消费成就最大的利益，根本就不会有更高的消费份额发生。如果想要促成生意，那么最好不要生产锦上添花的产品，而是能够生产刚需产品，就长远规划而言，凡是步入刚需份额的消费，竞争者都在少数，相比于那些在红海中“血战”的营销战略，蓝海中的营利则更为宽广，更富有实际效益。

爆品的核心价值更像是传播企业信念的媒介，它作为桥梁将大批的流量吸引过来，储蓄在自己的流量池塘里，最终完成一重又一重的裂变。爆品更像是个鱼饵，将所有的猎物聚集整合在一起，不断地储备存续，最终形成属于自己的生态链条，就此爆品被整合为四个重要的组合，第一，引流产品（吸引流量）；第二，沙丁鱼产品（量大利润低）；第三，肥牛产品（量大需求大）；第四，大熊猫产品（不开张则已，开张吃三年）。不同的产品在四项组合中，源源不断地被分割开来，经过系统地运营，打造出一个企业非凡的爆品和独立自主的品牌功能效应。

举个例子来说，麦当劳的汉堡是当下大众消费者耳熟能详的产品，起初的每个汉堡只需8.8元，而其定位就是准确无误地引流产品。有了产品，就可以化身肥牛产品赚取更高昂的加盟费，而其最好的实际价值则在于大熊猫产品中的房地产运营。麦当劳看起来是一个经营食品的企业，而其存在的实际价值却是整个商业地带的房地产经营。它将自己手里的产品有机地整合在一起，彼此配合，协调统一，最终打造出属于自己的商业帝国，不管是百姓的钱，还是加盟商的钱，抑或是地产经营的成果打造，全部赚得盆满钵满。

当然，要想用爆品递橄榄枝，首先要满足五大支点：第一，产品的卖点是什么；第二，支撑产品卖点的支点在哪里；第三，产品的闪光点和个性是什么；第四，值得人尖叫的叫点在哪里；第五，其真正的核心价值是什么。所有的点对应的都是人性中最为敏感的“贪、嗔、痴”。聪明的营销经营者，在看透这一点后，带着自己的觉醒如实颠倒过来反观，反观得越透彻痛点就越明确，反观得越清醒盈利就越丰厚，这或许就是裂变式营销顺应时代的核心价值所在，也是企业对其品牌文化、创始人经济、技术革新、专家验证和概念打造所遵循的最重点理念精髓。

如今的消费早已经不再局限在人与人之间的物性理念架构之中，它是互联网经济、物性经济和心理需求架构理念相互整合的结果。其中最重要的核心部分，作用的就是消费者的心理架构。换句话说，如今的消费者对于产品的理解已经与过去的消费者截然不同。消费意味着接受一种情怀，一种全新的生活理念，一种对自己的认同，抑或是其他的内心呈现。如果此时的产品不能迎合消费者心理的需求，即便是一切包装得再好，每一个细节都做到无可挑剔，也无法撬动消费的杠杆，在市场中占有一席之地。

那么究竟如何诠释当下的消费者心理呢？举个最简单的例子，当下有人卖酒一瓶3000元，很多人会觉得：“这是什么酒啊？这么贵！”但偏偏就是有人愿意买，生意还做得异常红火。其主要原因就在于，它从另一个侧面撬动了消费者的心理账户。其实对当下的所有人来说，每个人在生活中都存在两个账户系统：一个是实体账户，就是手里拿的储蓄卡；另一个就是内在的心理账户。每个人的心理账户中都有着不同规格的消费意识，意识诠释的就是对一件产品的认知以及它是否真的值得买。有些人买了产品自己舍不得用，但是如果请客、送礼就会特别舍得；有些人虽然在高端消费场所出手大方，到了菜市场却还要和小贩为几毛磨半个小时。其主要原因就是他们的心理账户在主导着他们人生中的每一笔消费。所以想让自己的产品成为爆品，首先就要对自己的消费群体所秉持的心理账户进行系统考量。

想要打造爆品，最好的呈现就是它恰巧成了消费者意识中的刚需，以至于当需要的时候，就会在第一时间想起它。这种想要解决自身问题的迫切感，促使他们对眼前的产品无从拒绝，不管是出于一种尝试心理，还是因为内心对痛的恐惧。总而言之，当消费者欣然为之付费的时候，创业者精密的数据计算和有效的营销运作已经成功了大半。它与消费者的心理一拍即合，也在一拍即合中成就了专属于自己的时尚和主流精神，以至于当消费者下意识地聚集在一起，产生裂变效应的时候，都会不自觉地成为这一主流精神的拥护者。因为消费者对这种精神秉持着信任和鼓励的态度，所以后续的裂变才有了更进一步的可能。大家开始下意识地用企业优化的方式将产品分享出去，在促成消费的同时，爆品也在用自身的媒介效应打造更多的可能。