序言

业内人士普遍认为，“畅通农产品销售，品质是加法，营销是乘法”。但是一直以来，农产品的销售模式都是“人找货”，缺少像其他产业那样成熟的营销体系。直播带货的兴起，为农产品营销打开了一扇新的窗口，实现了农产品销售从“人找货”到“货找人”的转变。然而，这条新兴的营销渠道如何才能真正助力农产品销售，拓宽农民增收致富的通道呢？答案就在这本书中。

随着互联网技术的发展，尤其是在线支付技术的逐步发展完善，线上消费已经成为我国消费升级的重要一环。以直播带货、短视频带货为核心的电商新业态显著改变了农产品的销售模式和消费模式，越来越多的农产品进入线上渠道，越来越多的消费者通过观看直播、短视频购买农产品。例如，陕西出现了洛川苹果、安康富硒茶、周至猕猴桃、大荔冬枣等地方品牌，而且已经在直播领域形成了一定的影响力。

一直以来，农产品都不具备品牌性，而是更强调地域性。传统的营销渠道不仅限制了农产品的销售范围，也限制了农产品品牌的形成和传播。短视频和直播营销有助于实现农产品品牌的快速传播，一条“爆款”短视频即可带动农产品品牌在几天之内传遍全国，极大地提升农产品品牌的知名度。

此外，农产品往往凝结着当地的风俗文化，各类创作者和主播在通过短视频和直播推广、销售农产品的过程中必然会介绍当地的风土人情、风光景色等。消费者在消费农产品的同时可能会对这些产地的风光、风俗产生兴趣，希望到当地旅游，从而带动农村旅游经济的发展。

传统的营销模式对运营和营销人员的技术、能力要求较高。以传统电商平台为例，运营人员不仅要熟练掌握摄影、文案撰写等，还要具备运营、推广等能力，而绝大多数农民很难做到。但是，短视频、直播领域几乎是每一位农民都可以参与的。农民只需要一部手机，学习一些拍摄技巧，就可以通过视频呈现农产品生产、种植的过程，分享当地的农村日常生活，从而收获大量的粉丝。例如，短视频账号“乡野小静”的运营者名叫小静，她通过分享自己的农村生活片段，收获了37万粉丝。还有“陕西少安哥”等账号，都通过真实地记录农村生活场景勾起了网友的乡愁，进而收获了众多粉丝。

久居城市的消费者通过观看短视频、直播体验农村生活乐趣、各地风土人情时，也会对当地的农产品产生兴趣，进而产生基于信任的消费行为。

我们在山东寿光带着学员研学的时候，寿光的大棚基地里挂着几句标语，如“大棚直播卖菜，越土越有人爱”“种菜这么好，不上直播可惜了”。这些来自田间地头的朴素话语生动地说明了短视频、直播与农产品的契合性。

在本书中，我们尽量用三农人听得懂、学得会、能上手的语言和案例，为大家详细地讲解农产品电商从短视频引流到直播卖货的全流程。

本书具体分为8章，围绕着直播的“人、货、场”三大要素，详细地阐述了普通人做农产品电商所需了解的知识。我们希望这本书能给扎根于农业生产一线的伙伴们带去有关农产品电商的理论和实践知识。我们的目标是：把课堂搬进田间地头，把论文写在广袤的大地上；让更多的领头雁成为乡村振兴的持久动力；让三农领域达人推动县域农产品上行；让我国广大农村的特优农产品走出农村、乡镇，出现在全国甚至全世界人的餐桌上。

作为一名老师、一名深耕三农培训的大学教育工作者，我始终认为，我们接受教育的目的，不是为了摆脱贫困的家乡，而是为了让我们的家乡摆脱贫困，为国家的发展做出应有的贡献。我衷心希望本书能够发挥此作用。