一个你愿意花钱买的包装

王炳南

在设计业界工作长达三十余年，专注于品牌开发与包装规划领域。现任台北欧普广告设计总经理兼创意总监、上海欧璞广告总经理兼创意总监。一直用心思考『设计工作除了商业效益之外，会给社会带来什么影响』。

我们常说“包装是无言的销售员”，而现代化的便利商店充斥着整个市场，整体销售行为也从传统的推销式，演变成自选自足的DIY形式。一个好的包装设计能提供消费者选购商品时的明确讯息。而商品(品牌)的重要性与企业形象两者之间是互动关系，一切成功的品牌(商品)，相对也会给企业带来印象上的加级效应。

企业在全力经营品牌的形象时，不能单纯地从形式上的品牌着手，而忽略产品包装的重要性，因为产品包装是企业与消费者接触的最前线。而一个产品包装设计得好坏与否，也攸关消费者对企业印象的好坏，所以产品包装设计的工作尤为重要。

产品为什么需要包装

一切商业设计行为都有迹可循，可以找到其万变不离其宗的一些规律。然而，综合商业设计中有一项独立的设计系统，即包装策略设计。虽然我们每天的生活中会接触各类的商品，也常常在提到“包装”，一般的消费者确实很难搞清楚两者有何关系。商品与产品有何区别？我们购买的是产品还是包装？在货架上看到的究竟是商品还是包装？

从“包装”二字来看，“包”与“装”两字拆开后分别具有不同意义。名词“包”是盛装物品的用具之意，动词则是“裹、藏”的意思。名词“装”是穿着的服饰，动词则是“贮藏”之意，两字组合在一起又有另外的意义衍生。简单两个字，既有名词的通俗意义又有动态的即视感。简单来说在产品阶段，包装指的是容器，如：瓶、罐、袋、盒等盛装物品的载体，而当产品变成商品，此时包装采用的是动词含义，如：封藏、装饰(美学、图腾)、标贴等。理清包装的定义后，也许你能从以下的文章中较易区分产品包装或商品包装。

从产品到商品，包装设计所扮演的角色

一件产品要转换成有价值的商品，需要经过包装的催化过程。而包装在策略上可以分为“色”“型”“质”三个部分，“色”指的是视觉设计层面；而“型”指的是结构形式的课题，两者不可分；“质”是故事，没有谁先谁后的问题，当视觉与结构的策略定调后，此时一个商品才能算是正式的，加以包装或品牌故事化后再经过通路的布建才能被消费者所接触并接受。

包装设计先求『对』再做『好』

在任何形式商业设计的工作中，都不是英雄式主观的创作，一切创作的背后都需要有清晰的解决方法。创作是天马行空的过程，如果没有系统并客观的理念作为引导，如何在天马行空的设计之中找到行之有效的创意元素。做包装设计同样更不可主观行事，每个思考步骤皆是必需，每笔设计都有意义。

一件自发性的文化创作，是展现设计师的个人主观形式的表达，有一部分人观点与之相同能接受他的创作即可。而一个消费性的商品，则要求大部分人接受，所以必须以大多数人的客观接受度为前题进行思考，而去教育消费者及说服他们接受你的商品(包装)，获得商业利益，这才能算是有效的商业性设计。

什么是好的包装设计常有设计师困在什么是好的包装设计这个疑问当中，还有人曾问：得奖=好作品？参加比赛得奖=能拿到更多案子？坦白来说，我觉得获奖作品仅仅是符合当次审核主题的标准，或者是符合小众期待的作品，并不代表得奖者从此打遍江湖无敌手。也有人说，卖得好或卖得久的包装就是好设计。你们应该认识到，包装设计仅仅是商业营销的一小部分，设计师把包装设计得好确实会为产品加分，但它并不是一个产品在市场盈利与否的决定性因素。

好卖的商品在架上，得奖的作品在书上，客户追求的永远是前者，有趣的是设计者追求的永远是后者，没有对错只是每个人的职责及目标不同而已。如果你从消费者的角度来看这个问题就简单多了，消费者在乎的是自己口袋里的钱要能花得明白、花得开心并理所当然。客户看不懂你们的效果图，他们要的是能在货架上亲手摸到的商品，而这商品是他们需要及能理解的商品，而是否得奖他们一点也不在乎，由此可以从下面几个方面深入说明。

材质

平面设计可更换纸张材质，而包装的材质范围更广。包装内部包含罐、袋、瓶、盒、管等大类别，每一类别又可再细分不同材质。印刷也大致可分为好几种，每一种材质的印刷方式与印刷适性相乘之后又各有变量。每一种产品都有其适合的包材，消费者也会潜移默化地接受某些包材代表某类产品，而带着某些固有思维定义产品属性。时下环保意识抬头，有些企业慢慢地开始采用复合式的包材形式。

结构

包装需盛载内容物，其结构除了形体的美观之外，还未牵涉到生产专业技术等知识。最简单的纸盒刀模会因为材质厚薄而需微调尺寸、考虑内容物的物理性与重量用以选择适切的包装结构强度。如果牵涉到开模，必须考虑开模的方式与设计的搭配等，这些都是包装设计师在进行工作之前必须先了解的事前准备，在创意发想时将这些生产适性一并考虑在作品当中，避免因生产适性造成成品的缺陷。

通路

不同的通路对于包装要求的重点不一，有些需考虑能在货架上堆栈，有些在线产品注重的可能是在数码产品或手机环境下的醒目度与阅读舒适性，有些产品要有开架式品牌的印象，有些要有专柜品牌的形象，易碎品必须确保在通路与物流过程中不受损伤等。先了解通路，才能预测消费者的购买习惯与方式，进而提出更贴切的方案。

物流

物流牵涉到成本与产品堆栈及保固。在一定的体积内能堆栈越多的产品，对于物流成本越有利。因此，设计师必须能算出怎样的包装结构形式既能保护产品，又能体面大方不浪费空间。

陈列

在卖场货架上，有一般货架与端架，其陈列方式又分为垂直陈列与水平陈列。在包装创意发想之初，如果已能考虑到末端的陈列，在提案时会更具说服力，而设计用色是否适合卖场光源，又是另一项课题。

仪式

前文提到包装的最终目的是满足消费者，可能是生理基本需求的满足，也可能是心理满足。话说女性消费者的化妆品，有没有实质的生理需求或产品功效，不是讨论重点，化妆品或烟酒类奢侈品更多的是寻求地位、品位等虚无缥缈的心理满足。这类产品的包装通常较繁复，开启的方式与手法也喜欢玩点花样，因为这是一种“仪式”，一种心理满足与告诉自己“我值得”的仪式，少了这种开启的“仪式”，产品的价值感、神秘感与满足感绝对大幅降低！

回收

环保的研究是近年来的全球热门话题，绿色环保材质的不断开发是为了全球的环境问题，却因为成本无法平民化，因此在开拓市场时难免遭遇困难。市场上常见的塑料包装与复合包材的包装，在回收时是一大考验，谁能将复合包材一一拆解后回收呢？设计师对于环境的维护，有没有绿色意识呢？这是企业的责任，还是设计师的责任？

分解

保利龙埋在土里几百年也不会分解，这大家都知道，但是保利龙依旧是大型器具缓冲常用的材质。多鼓励企业使用易回收分解的材质，例如由玉米纤维提炼出可降解的PLA，降低对环境的损害，也是包装工程重要的使命！

早期贩售冷冻商品礼盒组，为了保冷效果都采用保利龙或塑胶泡壳衬底，浪费又不环保，后来改为纸卡轧型，成本低提式创新又环保，消费者也不必为了不必要的包材，而负担太大。

包装的功能

从现有消费市场来谈包装功能，可以分为“基本功能需求”和“现有功能需求”，包装最基本的功能是能保护产品，并易于携带及方便实用，而现在企业対包装的功能要求越来越高，期望它卖得好又能给企业(品牌)带来正面的形象，这也是考验你作为包装设计师能力的一部分。

包装基本功能需求与4P

在基本功能中包装必须实现产品的可储存及可携带。储存的目地是把产品储存于一个特定空间内，从而促进产品形成商品的概念，这是营销4P中的第一个P——Product (产品)。通过包装让产品不因气候、季节的影响而得以延长寿命，这一步骤甚为重要。因为它主导了产品的定量方能明确地定价，这是营销4P中的第二个P——Price(售价)。解决保护商品的方法后，可安全、方便地传递或运送商品到各地的卖场及通路，这是营销的第三个P——Place　(渠道)。

包装的“现有功能”扮演着商业展售的目地，包含了“告知”“沟通”和“促销”。告知是在传达企业的文化及品牌形象的再延伸，也意味着在表现商品的质量及价值；而沟通则代表了提供消费信息、介绍产品及提升商品的附加价值；最后是促销，好的设计能在货架上自我销售，所以包装又称为“无声的销售员”，这就是营销4P中的第四个P——Promotion　(促销)。

包装现有功能需求的角色扮演

现有功能可以反映包装设计师在进行设计工作时的创意思考是否全面到位，让包装的功能发挥到极致。在营销思维中，包装设计越发的举足轻重，虽不具有上市后定生死的绝对性，但也绝对是功臣之一。因为全方位思考后的包装设计，能扮演诸多的角色，比如传达企业文化、提供消费信息、提升产品附加价值、品牌形象再延伸、自我销售，等等。

传达企业文化

包装设计与企业密不可分，比如当下包装倡导的绿色环保理念。假如一个打着环保概念的企业，商品包装却是印金烫银加上各种材质的装饰品，想必消费者会对品牌的个性与主张产生认知混淆。再反观设计发展初期，有可能是你未能清楚了解企业而提出不适合的设计方案，而企业主也未能从品牌思维来审视包装。从这一点来看，包装设计是你与企业主共同的创意产物，不是只有美、好看、亮眼这么肤浅的主观喜好。

传统的手表包装大都采用硬式的珠宝盒形式，而这款运动手表采用厚纸卡，轧型成盒并以废弃的木丝为缓冲材料，包材的成本或是回收都优于传统的硬盒。设计师只要做一些改变，就会跟传统不一样而更接近环保。

提供消费信息

包装上除了品牌名、产品名、口味名、容量等基本信息之外，与竞品在货架上一较长短的，常见有USP (Unique Selling Proposition)、RTB (Reason to Believe)、Claim、Benefit、Slogan等。USP、RTB、Claim相对而言是从企业与品牌角度为出发点提出产品诉求，以理性思考提出主张说服消费者，例如“添加xxx成分”“来自xxx产地”之类的说法；Benefit则是由USP 或RTB能创造或带给消费者利益点。

简单来说，彼此为因果关系，分别从企业与消费者的不同角度来阐述与主张。至于Slogan，可以是企业主张，可以是品牌主张，也可以从消费者利益点着手。卫生巾这类的产品，在包装信息设计上，要清晰明示产品资讯以便消费者选购产品时快速做出决定。

品牌再延伸

将产品塑造成商品后，透过品牌形象的塑造与经营，其商品的附加价值将更为显著。一个好的商品，其品牌的整体形象必将受到消费者的喜爱，因此，品牌对商品的重要性，犹如消费者选购品牌的互动般，必须契合个性与特色风格。举一个简单的例子，麦当劳的汉堡盒，即使把大大的M遮住，依旧能认出麦当劳；可口可乐罐身即使把中英文全拿掉，也不会被误认为其他品牌碳酸饮料。这是品牌资产与包装设计的两相结合，既无法抹灭，也无法取代。

从上图可口可乐的包装形象分析中可以看出，可口可乐包装瓶的结构、造型或是使用性上，并没有特殊的结构设计或是机能。分析案例中，依序从包装“形式统一度”分析占有35.4%，“品牌识别度”分析占有37.5%，“色彩统一度”分析占有39.5%，而“形式统一度”与“品牌识别度”重叠的部分为0%，“形式统一度”与“色彩统一度”重叠的部分为0.8%，而“色彩统一度”与“品牌识别度”重叠的部分为18.7%，三个分析象限全部重叠的部分为0%。

由分析图表中“形式统一度”与“品牌识别度”重叠的部分，及三个分析象限全部重叠的部分都是0%，由此可以看出可口可乐的品牌形象并不是靠包装“版式架构”及“色彩统一度”来达到与消费者的品牌连结的，而在“色彩统一度”与“品牌识别度”重叠的部分有18.7%之多，是以Coca Cola的“品牌标准字”及“品牌标准色”来与一般消费大众沟通的，以达到品牌识别的连结度。

自我销售

据统计，消费者决定购买特定品牌，潜意识或无意识在决定购买时都以“60&3法则”在进行。因此，包装设计够不够抢眼、好不好看，的确是能帮助消费者快速下决定的重要诱因。

为消费者提供Benefit

包装设计的最终目的是为消费生活带来益处，可以是基本生理需求的满足，也可以是心理需求的满足。市售商品无论设计如何，都是以为消费者提供方便性为前提的，而方便指的是：辨识商品种类的方便性，或是使用商品前及使用后处理的方便性，这也是包装设计给消费者Benefit的终极目的。

如何让包装设计衍生出商业价值？

一个“对”与“好”的包装设计方案会延伸出什么商业价值呢？大家可以听一个小故事。

一位很主观且强势的老板选择了他个人满意的包装设计方案，包装顺利印制完成，商品也铺货上架，但卖得没有预期的好，检讨会开不完。归其原因是：拍案人是从个人“主观美”的角度选择的包装设计方案，却没有从市场上普遍可认的“客观对”的方向选择商品包装方案，更没有延续品牌精神或品牌价值的正确方向去选包装设计。两者的差别在于：其一，主观的美并不是市场上普遍认可的美；其二，商业包装设计的对象是普罗大众，并非满足单一或少数一撮人的想法；其三，身为高层的决策者并没有实际掏钱购买自己商品的经验，也无法理解整个消费者的心理行为变化。

别认为花大量的时间及精力所创造出来的包装设计一定是好设计。比如：在大家的共识下挑选了一个包装设计方案，同样付印，铺货上架，卖得也不错，但利润总是不乐观。从任何方向去探讨都很好，但就是找不出什么问题点。如果外在因素一切没问题，回到设计本身来看，或许可以发现一些不足之处。商业利润的产生不外乎开源及节流，虽然包装的设计费用高低不论，但总算是一次性的成本，而包材的印制随着时间及量产的持续累积，其成本是一笔可观的数字。若当初选的是一个包材成本不低的方案，随着销路的扩展企业所付出的成本愈多，相对就无法节流了。

立顿奶茶不改设计并降低成本的案例

立顿是国际知名的茶类品牌，因其品牌知名度高，销量还不错，但同类竞品都推出价格战来争取销售空间。对一个国际品牌来讲，以整个品牌的价格考虑，岂可将售价调低，那影响的不会只是单一的商品，而是整个品牌的形象，又要达成年度的营业目标，此时决定以降低成本来确保目标，而包装这个环节也是控制点之一。我受托去思考如何在这个环节去降低成本，最后找到在包材的印制成本上，有很大的空间可以来节流，透过设计的手法将品牌形象延续，每年可节省不少的包材印制费用。

一个彩色利乐包包装盒(下图左)，如果包材成本要2元，一年售出100万包，包材成本200万元。在稳定销售及不影响形象的情况下，利用设计将利乐包改为套色印刷(下图右)，其包材成本每个省1元，一年可多出100万的利润。

通常设计人总是感性大于理性的，你想要成为一名称职且专业的包装设计师，必须要理性 (客观)大于感性 (主观)才不会在创作中只想尽情地表现自我，而不去考虑成本。虽然得到客户的信任委托设计，如果客户没有成本概念，身为设计师的你总要花点时间去研究学习，未来提出的包装设计方案才不会美而不当。全天下的老板总是想着如何把花出去的钱再加倍地赚回来，而商业设计的目的不也正是为你的客户开源及节流吗？

以上的实例是从设计师与企业客户的角度谈主、客观的问题，而从理论上来看，包装版式架构，如瓶型、盒型材质等结构造型都是偏主观的论述。因为这些可视的具体形式都是可被描述而不会有偏差的。而品牌概念就偏客观，因为它较抽象不易用语言完整描述，才需要将品牌定位或主张，用简明的标语 (Slogan)来传达，使消费者清楚地理解到此品牌带给他们什么利益点。

包装与商业之间的关系

包装设计与品牌形象

品牌形象整体从识别系统、定位概念拟定到活动的执行，都是以市场为依归所发展出的一套商业运行模式。而商业活动里的商品开发及生产工作，都与“包装策略设计”脱离不了关系，也就是你身为包装设计师的服务领域。一位专业的包装设计师可以提升并参与到商品开发的前置工作，商品的开发是无定性、无限制的，一个商品的产生必须先由厂商开发并生产出一个“产品”，此时的裸产品只是半成品，尚未被定型，必须经过规划并拟定策略及商品定位，再透过包装设计者将定位概念可视化，此部分的可视化必须包含“品牌识别”及“包装识别”，方能创造出产品的价值及与同类竞争品的差异化，此时才能算是一个有价值的“品牌商品”。

从日常的生活形态之中不难看出品牌形象所扮演的角色，而品牌形象在商业设计中，包装设计元素也增加了许多，从此处可看出包装产业与商业经济活动的互动关系。

我们看一个例子：华研国际推出的heme品牌，最初上市时采用的是公模瓶，主要消费群是18～20岁的年轻女性，想谈恋爱并即将成为大人，开始懂得自我品位与自我认同，因此提出的概念是类似香水瓶的精品却不繁复，此概念深获品牌商的认可，上市后也证明符合消费者期待。

当时由偶像团体SHE代言，她们的形象正符合这群18～20岁年轻女性主力消费群，一切是经过计划的商业营运模式，再推演至包装设计策略上，才促使这套“冰晶瓶”heme的商业包装上架。

上市时在台北101信义商圈，举办大型的新品上市会，吸引大批的影视记者的报导，隔天马上成为影视焦点话题。

此款异型瓶在当时的确是个挑战度极高的工程，瓶身宽窄比例不一，再加上瓶盖材质的重量，势必增加生产上的困难，许多号称专业的吹塑瓶大厂根本不愿意承接这个专案。当时找到一家中小型的吹塑厂突破了开模与生产的困难。十二年过去了，这只瓶子看起来依旧时尚不退流行，heme不论开发了多少新产品，这只瓶子依旧是heme无可取代的品牌资产。

heme品牌一开始规划的时候就是以SHE偶像团体为品牌概念，这是属于名人品牌型的操作手法，所以一切设计策略，都会以他们传达给消费者时尚话语权的概念，延伸出容器造型及色彩规划。

包装设计的步骤与沟通

在包装设计的工作流程中，有关商品的一些营销计划、商品分析等数据是企业或品牌管理者需要提供的数据。因此，熟练掌握包装设计的步骤与流程是包装设计能否成功的关键。

任何设计策略都不能背离市场(消费者) ，事前的信息分析(自身工作经验) 很重要。无论是一张平面广告稿、一个产品包装设计、一小张瓶标贴纸或是一个合适的包装容器造型的产生它绝非设计师主观设计所成，必须是有凭有据(以前期的市场调研资料) 地依逻辑推演出设计方案，一份工作流程表的主要目的是让你的工作在进行中更顺畅地完成。

设计的本质是以设计师的美学素养解决科学的问题，设计是科学化的工程，不会因为时间而变化，商业设计的责任在于解决问题，仅在于不同的时代需要解决的问题层次有所区别。既然是设计，就会谈到美学素养，常有人将设计与艺术混淆，通俗而言：商业设计毫无艺术价值可言，仅是用设计的专业知识去传达商业信息，而不是一件艺术品，若当成艺术品来经营，很难达成商业效益。

商品包装讲的是模块化与延续性。在现实销售渠道上有一定条件限制，你如果是一位包装设计师，就必须解决这些商业中的现实问题。商业注重逻辑推演与方法解决，艺术性讲求的是独特风格或反骨想法，甚至不需解决问题，而是制造议题。如果要把商业包装与艺术性挂钩在一起也未尝不可，但似乎尚未有成功案例。

如何让客户理解你的设计？

既然是商业设计，即牵涉到甲乙双方的商业合作。在与客户沟通的过程当中，很重要的是，到底是“说服”还是“收服”。能遇到尊重创意、信服专业的客户是创意人的一大幸福，在彼此互相尊重的工作交流中，创意人极其愿意投入全身心绞尽脑汁为客户创造最大利益，共同创造作品与商业效益的高峰，客户满意，创意人也高兴，此为“收服”。谈到“说服”则有比腕力的较量意味，说到底，这样的情况大致是遇到已有主见或坚持己见的客户，创意人要想办法负责任地将自我的创意概念传达给客户理解，想办法引导客户 (其实是试图扭转对方的固执己见)走到正确的方向。这种角力的过程极为辛苦，说服不代表永远信服，只能等客户实际获得商业利益的时候，才能将“说服”转变为“收服”。

从创意到设计落地，的确有难解的习题，那就是：客户以成本制约生产质量，不以消费者角度来审视包装。这两点应该是很多设计师常遇到的问题。

总结

以成本制约生产质量

如果你是甲方，在经营管理的角度的确要有成本的观念，但针对设计相关的成本的考虑，应该从“效益”出发来思考。常听闻公共建设或政府标案以最低标得标，也因此建构了一堆豆腐渣工程，一分钱一分货，最低标为了保有利润，哪有什么质量保证一事呢。设计也一样，有时为了成本考虑，企业反过头来要求设计师更改设计，在这种退而求其次的考虑下，设计成果总是那么不尽如人意，原本能展现80分的效益，为了省成本，可能只剩50分的效益，这30分或许就是十万八千里的营收利润落差了。

不以消费者角度审视包装

设计师在提案时，大多会先了解主要消费群体的喜好与购买习惯，并依消费环境的种种客观资料，进行提案报告，这是比较科学化的方法，也会将自身视为消费者来检视设计方案。很可惜，往往到了乙方提报方案，乙方常会用自己的喜欢与不喜欢来主观评论方案，而不是以消费者的角度来看，这也是目前设计师难使力的地方。而乙方也常感叹，设计人出身，缺的是“营销管理”；企划人出身，缺的是“设计管理”，而乙方缺的是“美学管理”。

设计者都希望齐头向上往前迈进，一起共创好的商业设计环境，但我们现在看到的大多是抄袭、克隆与跟随，即使有自己的主张也不是大格局，只是个人不知所云的主张。大家不知为何而设计，为谁而设计。设计是行动而不是幻想。埋怨怀才不遇与痴痴傻等机会，不仅耗费能量也容易失去对设计的信心与热情，倒不如起身积极做点事，用自己的力量与能力为自己铺一条想走的路，去拓展自己的美丽天空，延续对设计的自信与热情。

设计是生活，生活即创作！

案例分析

苏菲卫生棉包装规划换新装，换出更佳的销售与形象

日商娇联(Unicharm)旗下的苏菲(Sofy)卫生巾，在台湾一直是卫生巾的第一品牌。而苏菲诸多系列的卫生巾中，又以“弹力贴身”系列为其最主力的系列产品。因应消费者的喜好与新鲜度，在2005—2009年期间曾换过4次包装，然而，从2008年到2010年期间却呈现品牌价值下滑的态势，消费者的购买力道也越来越呈现疲态。2009年版的包装持续了两年未更换，为了让产品有提升形象与销售的力道，娇联针对消费者进行了市场调查，发现了产品较注重机能性的沟通(此部分，也是竞争品牌会努力沟通的重点，造成区隔性不大，差异性缩小)，但在女性形象与魅力上却非常不足。因此，提升品牌价值与女性形象成为主要课题，也成为包装更新的重要使命。由于对娇联来说，这是主力商品，也是相当重要的课题，因此决定找三家设计公司来执行这个委托案。

欧普于2010年因与娇联合作的苏菲超熟睡有不错的回响，2011年3月，娇联以付费比稿的形式委托欧普进行弹力贴身系列的全新包装设计。交付的课题，主要就是要能呈现“闪耀华丽”及“柔和安心”两大重点。

欧普在接受了娇联的brief后，进行了头脑风暴，在视觉表现上提出了五大方向，包括：钻石、烟火、反光球、圆形光影、弹力纹，企图藉由主题性的视觉主轴展现出女性优美的闪耀华丽风格。在整体呈现上，我们发现旧有包装的品牌在图案包裹下明视度不够，彼此很抢眼，却彼此互相干扰，且画面的层次与主从关系也不够明显。因此在部分案别中，我们让中央品牌的白色背景扩大，以强化品牌，并让背景图案与品牌不会互相干扰。

此次提案后，获得客户不错的评价，在欧普的提案中选定了三案(钻石、反光球、圆形光影)来继续进行，经过反复沟通与修正后，便进行到全系列10支的应用。再来，将此三案与竞争的设计公司中的两案，一并进入消费者的GI (Group Interview)调查，在3～4天的GI测试后，最终反光球案胜出。

胜出并非就能进行展开完稿，而要将消费者的意见反映到包装视觉的修正中。在经过几次的调整后，再进入消费者量化深访的测试，以确认这样的包装视觉能在所设定的“品牌价值”“闪耀华丽”“女性化”“安心柔和”“购买意愿”“货架上的醒目度”等课题都能获得解决。在确认了包装的视觉形象后，整个作业已大致抵定，接下来便是针对每个包装的细部展开Layout作业，以及因应软袋印刷的完稿作业。

经过此次全新包装的设计工程后，也重新奠定了苏菲弹力贴身系列，中间白色搭配饼图案的视觉印象，再结合闪亮的元素，成为苏菲弹力贴身的重要品牌资产。新包装、新形象的推出，也立即反映在产品的销售数据上，让苏菲弹力贴身稳坐市场占有率第一的宝座，也大幅提升了产品业绩与品牌的好感度。

然而，一个产品在竞品环伺的环境中生存不是一件容易的事，常常必须祭出折扣战的方式来迎战。为了挽回已经被折扣战打低的产品价格，2012年底，娇联决定于2013年再推出全新包装。在产品本身没有新的功能可诉求的情况下，单改包装还是令娇联有些担心。于是，此次将棉片背层图案也予以全新设计，创造新的话题性，以提升消费者对产品的新鲜度。有了前次改包装的成功经验，此次的包装设计便全权委托欧普进行，而不采用比稿方式。

经过消费者调查，苏菲弹力贴身的中间白色及圆形的图案，已经成为消费者好感度的视觉重点，而女性化及闪耀华丽更是品牌的主要调性。因此，新的包装视觉除了创造出具有闪耀华丽特色的新的视觉图案外，更要能保持品牌背后白色净空及饼图案的视觉印象。在提出了5个新的视觉方向(光芒、钻石、珍珠、银河光环、水晶灯)之后，经过消费者GI测试，选定了水晶灯的表现方向，并依此主轴进行了背层图案的设计，及包装上attention mark的视觉表现。整个规划案在经历了一季的时间后终于完成。

新鲜度的创造，果然对产品的销售带来了提升的效果，此系列包装的推出，也拉开了与竞品的距离。2012—2013年间，苏菲不仅市场占有率第一，更从最低时的35%提升到41%，远远超过第二名靠得住的21%。为了稳住市场占有率第一的宝座，更为了让业绩能持续成长，娇联倾听到消费者的心声，发现了消费者对“抑菌”及”干爽”的两大需求。在2013年间在弹力贴身系列下，推出了“苏菲 弹力贴身抑菌洁净”系列，满足对抑菌有需求的消费者。再于2014年推出“苏菲 清爽净肌系列”来满足对消费者对干爽的需求。这两个系列同样由欧普来设计规划，也同样因应台湾消费者对苏菲的品牌印象，保留了中间白色与饼图案的资产，并拥有闪耀华丽的品牌调性。

2014年，为了再次提升消费者对产品的新鲜度，并让弹力贴身与清爽净肌两系列能有较大的区分，娇联再次委托欧普进行重新包装设计。这次欧普以钻石、皇冠两大方向，提出了5个提案，经过修改及消费者GI测试后，选定了水钻皇冠。而此包装系列从2014年推出直至现在，不论是对忠实消费者，或对竞品消费者的测试结果，都得到很高的好感度与评价。

一个包装的产生，是需要客户与设计公司双方以伙伴的关系相互合作与努力的。感谢娇联对欧普的委托与信任，在这几年的合作期间，我们感受到娇联对消费者的在乎，也看到娇联的营销部门与广宣部门，如何在主观与客观之间寻求平衡，聆听不同部门、市调公司、设计公司及消费者的声音与意见，致力于创造出最合乎市场需求，也最能彰显品牌精神与形象的产品包装；同时也看到日商对细节、步骤要求的精神。我们不但一起创造出彼此都满意的作品，也互相学习到许多。

[对话]

Q=站酷网　 A=王炳南

Q：何为“60&3法则”？

A：“60”指的是60厘米。一般消费者的手臂长约60厘米，在一个空间不大且拥挤的超市里，每列货架之间也不过如此宽。消费者在这些空间内都是近距离接触商品，所以看到的商品包装都变得短视 (焦距越短视线越模糊)。

“3”指的是3秒钟。一般消费者若没有明确想要购买的商品，通常他的目光 (视线)会在货架上不定向扫射，在任一商品上来回巡视，停留在每个商品上的视线不会超过3秒钟。

每一个商品包装都很公平地接受60&3法则的洗礼，而这个经验法则正好给了设计师一些创意的线索，这个3秒钟的视线接触时机，才是设计师要去掌握的地方，因为一般消费者都是先看到了商品的外包装 (无论几秒钟)，然后在脑海里才会想起或记忆起以前的经验 (印象)而不自觉地伸手去拿商品 (此时视线有可能还是模糊的状态)。这个过程都在一瞬间发生，所以有些包装设计为了达成这个结果，会采取一些对比强烈的设计手法来吸引消费者的目光，例如使用金属或会发亮的材质来印制包装。在卖场的卤素灯光源的投射下，金属材质的折射效果很好，人的眼球有自动追光的机制，这个包装就特别吸引人的目光。但是，如果大家都用强烈对比的设计手法来吸引目光，久而久之同质化的包装设计又充斥着整个货架，任谁也没有讨到好处，最后还是需要一个专业有经验的设计师来创造更新、更抢眼的包装。

Q：在包装设计师中，是否有您喜欢的设计师？

A：谈到包装设计的好坏，特别想提一位我很崇拜的包装设计师潘虎先生。潘先生有极大比例的包装案例是烟包设计，烟包设计在台湾基本上碰不到，有特殊部门安排此工作，再加上烟品的特殊印制工艺，一般商业包装设计师不太有机会能接到烟包的设计工作。潘先生相当年轻，有能力又有自信，他设计的烟包作品相当有创意又具有极高的细腻度，在特定的领域内钻研沉浸于其中，我既羡慕又崇拜。年轻设计师们，不要心心念念想完成一件风光的作品，先学习这些做得专做得精的工作心态，这才是踏入职场必须先磨练的基本功。

Q：您对刚刚踏入包装设计行业的年轻人，有什么想说的吗？

A：踏入职场的年轻设计师有可能是一张白纸，至于评断新手或高手的作品，我认为不是太重要的课题。高手有可能失足，新手也可能窜出头，就像有些客户偶尔喜欢换换新的设计团队，高手或熟手或许工作时间长了，因为了解与熟悉，所以有可能少了突破创新。新手或高手不是太大的关键，投入程度才重要。即使在某领域专精了数十年，一旦换了新的客户或业种，都是必须重新学习的新手，输赢皆有可能。

Q：在包装设计的流程中，你认为除了产品本身的设计之外不可忽略的是什么？

A：包装设计工作有时会是从单品包装设计到“纸箱设计”的工作项目，这属于物流方面的包装规划，但包装设计师们别忽略此环节。现在平面商业设计师不应只注重视觉表现，还要关注与单包装有连带关系的“外箱设计”。外箱的主要功能是方便出货量化、整合运输、堆栈陈列、保护单包装及易于货品识别。然而，现在无实体商店购物平台的兴起，外箱的功能又被要求得更多，除了传统的物流功能，现在又被赋予“与消费者沟通”的载体。

厂商在无实体商店购物平台的时代里，会想尽办法与消费者建立良好的互动关系，而这只小纸箱就成为最好的沟通工具，在冰冷的购物过程中企图加入一些温度，让远程的消费者从收到商品“纸箱”时就能感受到卖家的用心。打开纸箱后的开箱感受及取出商品的种种过程都充满着喜悦，这种满意度的建立，并非设计人员光从视觉的美化就能达到，里面充满着各式与人感受有关的小细节的“行为设计”，这方面Apple的产品做得最到位，虽然它是个别的单品包装，但它的“开启感受设计”放大至物流外箱设计，很值得设计师学习。