前言
——“卖什么”的本质是“卖自己”
2017年5月，我的《淘宝天猫店是如何运营的：网店从0到千万实操手册》出版。2018年5月，我与鬼脚七合写的《淘宝运营速成指南：电商军规81讲》出版。两本书的读者评价都不错，累计销量突破10万册，到本书截稿时，仍在热销。我因此而获得当当网第五届影响力作家的荣誉称号。
2019年，我开始做“贾真和108将”社群，我希望这个社群是一个集体智慧的源泉。因为我坚定地相信一点，接下来做淘宝，没有品牌的小卖家，只能依赖群体智慧。
本书中的大部分内容来源于我在社群的分享，还有一部分内容摘自我之前出版的两本电商畅销书，这两本书中有不少经典内容，到现在也不过时，我就将它们收入新书中。
回到电商的正题，我在2017年5月写作《淘宝天猫店是如何运营的：网店从0到千万实操手册》时，有一个观点：“卖什么”的本质是“卖自己”。
我的一个深圳的学生，她同另一个女孩开了一家女装淘宝店，她是设计师，另一个女孩是《瑞丽》杂志的模特。她们的淘宝C店每次上新款的当天，销售额都能做到50万元左右，她们从来不做任何的付费推广，因为不会做。
做设计师的老板和我说，她们的店铺生意这么好，主要功劳在她的模特朋友，因为她有微博粉丝。但是我和她说：“几乎没有一个淘宝店是能单单靠粉丝做起来的，你看淘宝一直有‘星店’，邀请明星来淘宝开店，明星的粉丝一定会远远超过红人，但是实际上我们看到，几乎没有一个‘星店’能进入行业TOP榜。”
明星开店最大的问题是心态，他们觉得自己是明星，所以产品不能卖得便宜降低了自己的形象。而绝大多数粉丝第一次可能因为这是明星的店去买东西，但是长期购买一定是建立在市场经济的基础上的，除非是“脑残粉”。
举个例子：我们说海底捞的服务和营销做得很好，所以很多没去过的人都想去体验一次。但是大家仔细想想，等你体验过了，再去海底捞吃火锅，是不是觉得他们家的东西口味还不错？
所以，我当时和这个淘宝店的设计师说，你们店铺最大的核心点不是你的那个模特朋友，而是你，客户长期喜欢的是你通过设计传递的独特审美观。
当时，这个淘宝女装店铺掌柜对我的话半信半疑。后来当她的那个模特朋友怀孕不能再拍照的时候，她被迫去面试了新的模特，但是换模特之后销售额不但没有降低，反而上升了不少。这时候她才开始反思我的话，意识到自己的价值。
不知道大家看明白没有，只要这个店铺的创始人设计师在，模特是她选的，店铺在做的就一直是“卖自己”：设计自己喜欢的衣服，吸引全国和自己有相同审美观的人。
其实，粉丝本身是没有太多市场价值的，但是当有共同需求的粉丝聚集在一起时，市场价值就会慢慢显露出来。即使我再擅长淘宝运营，我也不会自己去做女装，原因是如果我去做女装，首先要虚构出一个有血有肉的女性，成为某种独特审美意见的领袖来吸引类似的女客户。
即使未来科技再发达，也很难制造出一个人类的大脑。你做一个店铺要虚拟出一个活生生的女人，这非常难。换句话说，其实绝大多数店铺定位不能被设计出来，定位的都是创始人自己。
所以，你看那些在做爆款的女装店的老板多数都是男的，那些行业TOP店的女装店的老板多数都是女的，而其店铺风格往往就是她自己的风格，也就是我说的“卖自己”。
回到正题，很多掌柜在决定做淘宝的时候，选产品和行业大致有两个出发点：①就近原则，因为自己所在地靠近某批发市场，资源很好，所以开始做；②兴趣导向，做自己有兴趣或者有需求的产品，以热爱为驱动。
如果从商业的角度来分析，很多人肯定赞同第一种，因为这样会有竞争优势。但是我们看到的现实是，绝大多数成功的企业最大的核心点是创始人偏执的热爱，而非“纸面”上的数据优势。
你看大码女装做得好的，掌柜本身是时尚胖女孩；母婴的TOP卖家做淘宝的初衷，多数是因为自己有了宝宝，要解决自己的需求；能抓住文艺青年的服装淘宝店，掌柜本身就是一个文艺青年。
当然，“就近原则”也并不是一无是处，比如我当时做淘宝选择3C数码配件，是因为在南京只有一个珠江路数码市场，靠近批发市场来切入淘宝，可能会保证在进入淘宝时价格有一定的优势，比较容易上手。
但是这带来一个很坏的循环——如果当年你切入市场依靠的是价格优势，那么在之后的很长时间内，价格战是你必须要考虑的，越往后你会发现越难，因为除了价格战你好像就没有别的方法了，量可能会越来越大，利润却越来越低，很忙、很累，也很难有未来。
更痛苦的是，即使你知道了没有未来，也很难转型，原因是：第一，低价竞争已经渗入你的血液；第二，转型需要放弃现有的很多东西，破釜沉舟，很多人没这个勇气。
“兴趣导向”可能会让你在刚起步的时候无比困难。举个例子，南京有一个大码女装的老板做淘宝的时间比我早很多，但是很快被我在信誉上超越了。她不懂运营，也不会去“拥抱变化”，当淘宝都在做爆款、上活动的时候， 她还坚持走高品质路线。当时她说的一句话让我印象很深：“我是一个挑剔的人，如果某个商品不能让我100%满意，我宁可不卖也不会迁就。所以我在做产品上，不会为了竞争而降低品质。”
她的淘宝店是C店，刚开始成长得非常慢，因为在淘宝初期，中高端的商品在搜索排序里很吃亏。但是她一直坚持这么做，带来的结果是：那些买过她衣服的胖女人每个评价都像是“刷单”，“血泪控诉”般地说为什么不早点儿遇见这个店。
到2013年的时候，她的淘宝集市店铺几乎不做任何付费推广，月销售额突破800万元。对于她来说，根本就不需要再被淘宝的规则牵着鼻子走，不管淘宝怎么变化，她要做的运营很简单：做好产品，讨好客户。
“就近原则”一旦走低价路线，这时候你能积累的只是信誉，店铺本身一点儿价值都没有，你需要变着花样儿去讨好客户；而“兴趣导向”如果能提供好的产品，这样的店铺就能真正地积累老客户，慢慢地客户就会和你“谈恋爱”，时间越久，老客户越多，店铺价值越大，运营就越来越简单。
或许，在后面的内容中我们讲的淘宝运营核心是数据思维，通过数据来分析消费者，让数据去帮我们做抉择。但是在选择行业产品上，我给你的唯一建议是：偏执而任性。
任性地去做自己喜欢的事，不用考虑市场有多大，然后去吸引全国甚至全世界和你一样的客户，即使再小众，放大到全国也一样能够超乎想象，比如主打民族风的裂帛。
任性才能产生热爱，热爱才会创造奇迹。人们常说，某个行业竞争很大，不适合再进入，但是我觉得，“竞争”只是给弱者看的纸老虎，当你基于热爱创造出的产品足够强大时，在再“红”的海洋里你也可以照样呼风唤雨。
你看那些让人惊叹的世界品牌，不管是苹果还是Facebook，哪一个不是源于创始人从一而终疯狂的热爱？
最后，我希望能够用本书的知识唤醒你的智慧！
作 者